财务数据显示，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，而是去屑类产品！这一结果令人始料不及，颇有“挂的是羊头，卖的是狗肉之嫌”

　　文/子昱 

　　7月14日港媒《壹周刊》报道：霸王洗发水以及多个品牌洗发水，均含有致癌物质二恶烷。7月16日晚，国家食品药品监督管理局通报“霸王”洗发水抽检结果，在抽样的10个批次的样品中，二恶烷的最高含量为6.4ppm，远低于理想限值30ppm，不会对人体造成危害。然而就在这短短一周之内，霸王集团(01338.HK)市值曾一度大幅蒸发40亿。 

　　这足见产品品质之于企业经营，尤其是品牌资产的重要性。品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌资产的其他专有权——专利权、商标等五类资产组成。其中，品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度，但品质认知度常常建立在与品牌相联系的产品特征等基础因素之上，如可靠性、性能等。而此次的“二恶烷”事件恰恰让消费者在极短时间内，误以为霸王洗发水质量存在严重问题，品质认知度极差。

　　“品牌资产的鼻祖”大卫·艾克表示，“如果产品质量不高，而试图让顾客相信产品质量高是徒劳无益的，只有顾客的使用经验与产品质量相符，才能维持品牌形象。”没错，二恶烷在洗发水行业常有，只要不超标，并无大碍。然而，由二恶烷所牵带出来的一系列媒体挖掘，却让“霸王”成了一位十足的品牌骗子，真正让人怀疑起产品品质之根基——中药世家。

　　在霸王集团的企业网站上，这样写道：“据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团……”然而，记者来到陈启源老家三屋村采访了数位村民，却被告知从未听说陈启源父辈和祖父辈有过从医经验。

　　“霸王”的成功之处在于，人们对其品牌的无意识条件反射——“中药防脱发”，这种成功的品牌“在位优势”造就了霸王约10个多亿的市场销量。然而，真相总会大白于天下，霸王洗发水的中药属性值得怀疑，其“防脱”效果如何？专家表示，脱发原因极多，很多消费者并不清楚自己为什么脱发，一旦看到霸王防脱广告，在急病乱投医的心理作祟下产生购买冲动，可一旦起不到效果则口诛笔伐，一定怪罪于产品质量问题。

　　或许，“防脱”只是幌子，财务数据显示，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，而是去屑类产品！这一结果令人始料不及，颇有“挂的是羊头，卖的是狗肉之嫌”。2009年霸王集团财务报表显示，中药去屑追风系列销量高达2.9亿元，而霸王集团2009年的收入同比增加3.4亿元，追风系列对集团收入增量的贡献率高达85%。

　　尽管，在商业上以销售数据说话，在特定时期内能卖钱就是王道。可如果霸王想成为百年品牌，笔者对此甚是堪忧，因为霸王的“中药防脱发”的品牌内涵正岌岌可危。