为了让更多的用户“悦”读，在引入传统的书籍后，中国移动将在拓展内容上下功夫。除了图书，手机杂志、漫画也是今年下半年的发展重点。

　　文/楼方芳

　　“目前的员工已经超过140人，而在一年前，手机阅读基地正式组织化运作时，员工还不到40人。”6月18日，中移动手机阅读基地总经理戴和忠告诉《浙商》记者。

　　短短一年多时间，伴随着中国移动手机阅读基地员工人数的增加，中国移动在手机阅读的内容以及整个庞大的产业链的发展上，倾注了颇多的心血。

　　Book2.0时代到来

　　5月，中国移动在北京正式推出了移动阅读业务，通过打通上下游产业链，以一个资源整合者的身份出现在移动阅读产业链上。上游方面，中移动与内容提供商合作，包括传统出版社和网络文学平台等，由内容提供商为用户提供阅读资源；下游终端方面，除了手机终端阅读，中国移动通过深度定制和大唐、方正等电子阅读器厂商合作，推出带有TD模块、3G上网功能的电子阅读器。从而形成一个由内容提供商负责提供内容，中国移动解决付费和内容推送，移动终端负责内容展示和终端技术保障的手机阅读产业链。

　　“中国移动的手机阅读业务，是全新的图书发行渠道，以手机和专有的阅读电子书作为一个载体，把内容出版商或者发行资质的机构一起合作的内容，以比较好的形态推送到我们用户的手中。”

　　据戴和忠介绍，手机阅读业务有两种展现形式，一种是传统的手机终端，主要满足碎片时间、浅度阅读需求；另外一种是移动电子书，是专业的终端，主要满足长时间、深度阅读需求。通过手机终端阅读有两种形式，一种是上一个门户网站就可以看书，用户只要登录到三个地方：一个是到移动梦网里面访问书城；一个是登录到移动应用商城；还有一个途径可以登录到一个WAP的网站，用户编辑短信8080或手机阅读到10086即可。同时辅助于短信，使得读者在阅读后有很好的互动。

　　手机阅读还有一种以电子阅读器为载体的阅读形式，阅读的感知比手机门户方式要更好一些，更像阅读传统的纸质书。电子阅读器内置了中国移动的TD模块，用户需要把移动合作定制的阅读器和手机号码捆绑，通过3G网络在线或下载阅读用户需要的书籍，下载的费用可以跟用户的话费账单一起付费。用户通过移动电子书阅读终端可以进行批注，也可以摘录、分享其中好的段落和词句，用短信的形式发给好友共享。同时还可以边听音乐边看书，对视力的保护起到了很好的效果。

　　“阅读器里可以放十几个G的图书量，就像随身携带了一个小型图书馆。”戴忠和形象地比喻道。

　　无论通过那一种形式阅读电子书，读者都可以在书后面跟帖参与评论，同时也可以投票，可以与作者互动。作者则可以根据评论，改编连载小说的故事发展情节。而读者也可以根据评论和投票决定是否购买此书。手机阅读架起了读者与作者之间的沟通平台。中国移动能够利用计费系统、客服系统、经营分析系统等优势，准确找到用户的阅读行为、消费行为，为用户推送合适的内容和促销书籍。一个BOOK2.0的时代到来。

　　从阅读到“悦”读

　　“中国移动的战略定位是做移动信息专家，我们一直在关注内容的数字化、信息化、无线化。实际上，在各种内容中，音乐和视频等早就开始数字化、无线化，只有图书、杂志等没有很好的开展，可能是最后一个没有被数字化的媒体领域。”戴和忠表示，手机阅读就是内容产业和移动通信的结合。为了突出内容的重要性，中国移动的思路是，联合产业链各方，打造全新的、开放的图书发行渠道，从而推动内容价值的规模发展。

　　在手机阅读基地，有一半以上的工作人员正在忙碌地编辑和审核出版商或者发行资质机构一起合作的内容，并将它们准确地推送到不同栏目。

　　“手机阅读要吸引更多用户，让他们“悦”读，关键在内容。”戴和忠表示。为了取得更多更好的正版内容，中国移动通过补贴、保底分成等形式，引入优秀内容合作伙伴。目前已同作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团、中信出版社、人民邮电出版社、盛大、方正、新浪、中文在线等50多家优秀内容提供商开展合作，并同中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆达成战略合作。

　　在内容提供上，除了与有规模的机构合作，还有一块来自个人作家的原创作品，其中不乏像石钟山这样的名家。

　　“我通过代理公司将一些早期作品的文字版权签给了移动，包括一些新书的电子版权。”石钟山告诉《浙商》记者，他认为，移动的阅读模式降低了书的出版门槛和阅读成本，使得更多作品有与读者见面的机会，有利于文化市场的发展。避免了因为中间商操作不规范，对作者及整个市场带来的损失，也利于改善目前有些作家的生存现状。

　　据了解，目前在移动手机阅读平台上点击量达到3.5亿次的畅销书《很纯很暧昧》的作者鱼人二代，在移动的挖掘和分成模式下，其今年的收入将至数百万。此前，这本书在某网站的点击量平平，收入问题更是遥不可及。移动的分成模式也让石钟山颇为心动：“我比较看好这样的阅读商业模式。”

　　“中国移动与内容合作伙伴采用的分成模式，比起买断模式更持久，更有利于内容提供商。正是因为中国移动搭建了这样一个能够盈利、持续发展的商业模式和平台，越来越多的出版社和内容提供商把正版内容提供给他们，形成了一种良性循环。”上海某风投公司董事总经理张振(化名)在与《浙商》记者谈论文化创意产业的新模式时表示，“移动解决了传统出版商在转型数字出版过程中的模式和渠道问题，缩减了纸质出版的步骤和库存风险，颠覆了传统出版行业的产业链。其无纸化的出版模式，也利于保护环境。”

　　目前，手机阅读平台的图书超过9万册，且这几个月的图书量正在以每月近万册的速度增长。

　　为了能让更多的人体验阅读，中国移动免去了上手机阅读平台的流量费。在手机阅读业务正式上市的发布会上，中国移动浙江公司总经理钟天华甚至表示，阅读基地打算在3年之内不赚钱，着重做精内容，做大市场，做好模式。

　　为了让更多的用户“悦”读，在引入传统的书籍后，中国移动将大力在拓展内容上下功夫。戴和忠说，接下来，他们将引入更多实用性强的书籍；从日本等国家引入更多正版的畅销漫画书，并编辑成适合手机阅读的手机漫画；与新华社等大型传统媒体合作，针对不同的用户群，制作手机报纸、手机杂志等。

　　“除了图书，手机杂志、漫画也是我们今年下半年的发展重点。”戴和忠认为，“漫画的格式比较适合手机屏幕的尺寸，漫画情节性比较强，适合快速阅读，且喜欢漫画的人群广泛，我们看好手机漫画的前景。”

　　中国移动已经推出了针对杂志、漫画的客户端，目前已经覆盖超过500款手机能清晰地在手机上表现出漫画和杂志页面的效果。

　　“未来将会有无数由用户编辑的手机杂志，受众更加细分，长尾现象更加突出。随着手机带宽的增加(3G、4G)、手机硬件功能的更加突出(摄像、拍照、计算能力更强、屏幕更大)，手机杂志的效果也将会更加绚烂。”深圳掌媒科技有限公司副总裁贺世铭表示，手机杂志的未来将是人人皆媒体的时代，在一个全民手机杂志的市场里，无论采用何种商业模式，都将获得收益，这是一个很庞大的市场。

　　精细运营

　　除了聚合精彩的内容，中国移动还聚焦阅读终端市场。目前，中国移动与海尔、三星、摩托罗拉等通信商合作，支持了四百多款手机，包括TD的91款手机；与汉王、大唐电信、长城、明基等电子书设备厂商按照中国移动统一的规范定制开发电子书终端，并同中国移动联合销售。同时，中国移动也正在同索尼、三星、宏基、爱国者等国内外厂商开展深度合作。

　　“3G模块的加入，将会使用户随时随地进行互联网阅读。不管是飞机上、还是咖啡馆，用户都能通过它即时收取最新资讯和信息。这会极大地提升电子阅读器的价值。汉王与中国移动的强强联合，也势必会进一步推动电子阅读领域的发展。”汉王科技董事长刘迎建表示。

　　中国移动手机阅读业务的推出，无疑为国内电子阅读器市场添了一把火。随着汉王、大唐等品牌阅读器的热卖，不久前，有一百多家企业纷纷宣布进军电子阅读器领域。

　　中国移动在催热电子阅读器市场的同时，也为整个市场的发展运营做了精细规划。

　　为了使整个行业获得有序、健康地发展，中国移动一方面以“不赚钱”的姿态耐心培养用户阅读习惯的转变；一方面联合电子书的eink屏幕、硬件、软件和渠道销售商，共同推动电子书价格的降低，做大蛋糕；并联合产业链各方打击盗版、山寨市场。

　　面临山寨机对电子阅读器市场可能带来的冲击力，中国移动将率先建立合理的准入机制，用其长避其短，推动山寨厂商正规化生产的转变；然后通过中国移动的规模优势，降低电子书销售价格，维持书的低价收费，从而让一些杂乱的山寨产品丧失价格优势和存在空间；此外，中国移动将与合作商，研发、生产更多新颖的符合受众需求的阅读器。“下半年，我们有可能推出彩色的阅读器。以后将利用3G的无线上网优势，将收发邮件、简单办公软件、游戏等功能装入阅读器。它将以更多综合性的功能满足不同用户的需求。”戴和忠说。

　　在业界看来，中国移动手机阅读基地面向全网服务，能够充分发挥各省移动强大的落地营销推广资源、渠道和经验，快速推进电子书的规模发展。

　　CNNIC分析师王京婕认为，中国移动在内容建设方面，加深与内容提供商合作，建立长期合作机制。同时利用先发优势，做好用户推广，培养用户移动阅读习惯，不断优化定价策略，实现了细分用户后的内容差异化营销。一方面以资源整合者的角色推动了国内数字阅读产业链的发展，另一方面也为自身的移动互联网建设丰富了应用，这步棋可谓一举两得。