在未来竞争中，仅仅依靠差异化是不够的

　　□ 记者 龚伟同

　　2009年8月5日傍晚时分，在巴基斯坦一个偏远的村庄，塔利班头目之一贝图拉·马哈苏德正躺在岳父家房子的天台上接受静脉注射，身旁是他的妻子和叔叔。美国中情局远程控制的一架“捕食者”无人机正在房屋附近上空盘旋，他的一举一动，万里之外的中情局特工都看得清清楚楚。在接到命令后，无人机操纵员按下按钮，两枚导弹从“捕食者”上射出。顷刻间，马哈苏德与其他11人命丧黄泉。

　　在这个小小的战例中，技术优势转化的强大战斗力得到最淋漓尽致的体现。在工商业界，类似的趋势也愈发明显，宝洁公司就是其一。

　　今年5月，宝洁的拳头品牌潘婷完成了1999年以来的第3次重大翻新。宝洁动用了不少高科技“兵器”，使看似寻常的头发护理产品笼上了高科技的“魅影”。在这次翻新过程中，宝洁应用了强大的计算机模拟技术，从而在无需进行实质开发的情况下就预测出数百万种洗发露和护发素的情况。原本用于检测骨头密度的微电脑X线断层照相机也在这里一显身手。更令人惊讶的是，宝洁还动用了一种航天级的高科技设备——原子力显微镜。美国“凤凰”号火星探测器上搭载的众多高科技仪器中就有这种显微镜，用于对火星土壤及水样冰进行纳米级照相。在宝洁，原子力显微镜与微电脑X线断层照相机被用于研究洗发露成分如何作用于不同发质的头发。

　　洗发露原本是无缘于高科技的普通产品。直到1960年代，人们基本上还在使用肥皂洗头，并用油来增加头发的光泽和柔软度。而现在，一种洗发露就有十几种成分。翻新后的潘婷则使用了宝洁从未用过的13种新物质，包括各类聚合物。

　　不仅仅洗发水，就连一次性婴儿纸尿裤也都开始高科技化。前不久，宝洁耗时10余年开发的高科技纸尿裤“帮宝适特技干爽纸尿裤”(Dry Max)正式在美欧市场推出。该公司声称，由于对纸尿裤核心层进行了高科技改进，这种纸尿裤不仅厚度减少了20%、重量减轻了14%，而且保持干燥的时间也更长。在开发玉兰油Definity美白产品时，宝洁则使用了检测黑色素瘤的工具来研究光线如何与皮肤发生作用以及对肤色和色素的影响。除了产品开发领域，宝洁还经常使用3D虚拟空间及目光跟踪技术等高科技手段进行消费者研究。

　　在“惊艳”之余，人们不免也有所狐疑：宝洁此举出于何种动机？答案是以高技术应对低价格。近年来，随着大型零售商自营品牌不断增多，宝洁受到了低价产品的挑战，包括潘婷在内的一些品牌销量不断下滑。另一方面，在快消品行业，差异化的难度越来越大。迈克尔·波特在谈到未来的竞争时指出，企业仅仅靠差异化是不够的，“必须采取与其他各种独特的方式有相当距离的方式”，以避免被人模仿。无疑，技术优势正是宝洁拉开与竞争对手距离的新手段。当然，宝洁也很清楚，高技术化必须辅以强大而有效的营销，因为其产品背后的高科技因素是消费者无法察觉的。

　　当然，高科技也非尽善尽美。美国的无人机不仅能炸死恐怖分子，也有误伤平民的时候。宝洁的高科技帮宝适特技干爽纸尿裤在推出后也受到指责，被认为会导致婴儿皮肤过敏。“战略需要抉择。”迈克尔·波特如是说。