在宣传口号的中国化背后，是肯德基这家公司10年来力图与中国市场和消费者拉近关系的种种努力。

　　文｜CBN记者 肖可

　　除了提供美味食品，肯德基似乎还要做心理按摩师，与你一起感受生活的“多娇”。

　　2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的“有了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》。

　　很快就有恶搞者把这个“多娇”广告与近来裸照风波主角闫凤娇联系在一起—她拍照间歇吃的全家桶的形象广为流传。

　　2000年开始，肯德基成立食品健康咨询委员会，对产品的研发方向提供建议，开发适合中国人口味的食品。如今产品已从2000年的15种增加到2007年底的51种，中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早餐粥、蛋挞等都颇受欢迎，甚至有网民宣称在肯德基买到了盖浇饭。

　　在本土化策略下，肯德基门店也迅速扩张。2010年6月1日，肯德基第3000家店在上海落成。而麦当劳的官方数据是1137家。

　　现在，除了可口的食品，肯德基在推广方面也有了新招数。随着新口号启动，为期半年的“一起多娇”主题活动也拉开序幕。

　　不过，在肯德基号召中国人来肯德基感受生活多娇之前，2010年初，麦当劳把全球品牌宣言“我就喜欢(I’m lovin’it!)”在中国延伸成为“为快乐腾一点空间”，号召人们去麦当劳享受轻松而简单的快乐。

　　与此同时，麦当劳宣布在2010年底在全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅完成形象升级；在全国开辟更多的McCafé休闲区，提供大家享受快乐的地方。

　　而为了应对门店数目落后于肯德基，继3月底将“汉堡大学”从香港移师上海后，麦当劳又宣布，将其一直以来坚持的加盟门槛从800万元直降至200万元，以吸引更多加盟者。

　　当然，仅从口号上来看，再没有比“江山如此多娇”的演绎版让消费者更有熟悉感了。不过，就连百胜餐饮集团中国事业部肯德基品牌总经理韩骥麟也表示，“大家初次听到这句全新的品牌口号，可能不太容易把它和肯德基联系在一起”。

　　不过，在消费者眼中，肯德基就应该是一家西式快餐。不知能否如肯德基所愿，随着时间推移，消费者们加倍体会到本土化口号的魅力。

　　快餐巨头口号变迁

　　麦当劳口号

　　美好时光 美味共享—1990年至2000年

　　更多选择更多欢笑，就在麦当劳—2000年至2003年8月

　　我就喜欢！—全球口号“I'm lovin' it”的中文翻译，2003年9月

　　为快乐腾一点空间—2010年起

　　肯德基

　　肯德基英文口号：It's finger-lickin good!(好吃到你一直会舔你的手指 )早期

　　We Do Chicken Right(我们专业做鸡肉)

　　肯德基中文口号：

　　有了肯德基，生活好滋味—2001年至2010年

　　生活如此多娇—2010年起

　　中国团队研发产品

　　01 老北京鸡肉卷

　　2003年2月。采用和“墨西哥鸡肉卷”相同的面饼将鸡腿肉、黄瓜、京葱和甜面酱包卷起来食用。

　　02 新奥尔良烤翅

　　2003年8月。使用百里香、罗勒等西餐常用的调料或香料调制鸡翅并烤制，其做法和配方被网上广为讨论，各种版本的做法也广为传播。

　　03 四季鲜蔬

　　2006年。以玉米粒、黄瓜、西芹等为主要原料，2009年新品以山药、莴苣、红薯等中国常用食材为原料。

　　04 早餐粥

　　2004年。陆续推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、皮蛋瘦肉粥等。

　　05 安心油条

　　2008年。以没有添加明矾，更健康为宣传卖点。

　　06 法风烧饼

　　2009年6月。外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。