品牌药品成为消费者日常购药的首选，如何策划出能够吸引消费者同时又能提升品牌美誉度的广告，成为医药企业都普遍关注的一个话题。

　　新形势下，OTC药品广告的玩法

　　文/肖明超

　　新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究数据(OMMS)显示，80%的消费者过去1年服用过OTC药品，66%的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而越来越多的OTC企业在加大对广告的投入，希望通过广告来拉动品牌。与其他的产品相比，药品是一个相对具有特殊性的产品，因为它与人们的健康息息相关，如何策划出能够吸引消费者同时又能提升品牌美誉度的广告，成为医药企业都普遍关注的一个话题。

　　简单明确的功能诉求

　　2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查现实，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养。这充分说明中国消费者健康知识的匮乏，正因如此，OTC产品的广告一定要有功能诉求，也就是需要明确的告知消费者，你到底是什么药，适应哪些病症，突出“药品”与“对症”特性，才能真正的打动中国消费者，这个特征也是药品与其他产品明显的差异点。

　　随着医药市场的发展，一些同质化的OTC产品也越来越多，如果要在广告上进行差异化，OTC产品要从所在的品类出发，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要试图在广告中将所有的功能都进行强调，因为，你强调越多，消费者就越难以分辨你的产品到底适合治疗什么病症，现在一些消费者喜闻乐见的药品广告基本都属于这个类型，例如，“芬必得止疼痛，一天都轻松”；“吗叮咛，恢复胃动力”等等，定位清晰，简单明了，消费者才能留下较深的品牌印象。如果广告还可以将功能诉求与情感诉求结合起来，效果就会更好，例如新康泰克的广告中，就展现了消费者感冒后被红色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和无助，新康泰克像保护神一样及时赶到，症状很快缓解，人立即精神焕发，向消费者传递出新康泰克的理念：保护、快速、放心，非常清晰的传递了这个品牌的特征。

　　挖掘社会文化元素

　　中国正处于转型社会，很多消费者都面临巨大的社会压力，因此尽管大多数人都明白一些基本的健康常识，例如不抽烟、避免二手烟、定期测量血压、每周至少做三次超过半小时的运动等，但是实际上并没有遵照这些常识生活，因为这些消费者的健康忧患意识还没警醒，总认为自己还能顶得住，殊不知健康隐患却在无形中就种下了。

　　医药企业的责任是让人们拥有健康的身体，如果能够抓住消费者的整体的心态，并在广告中表现这些元素，将可能引起消费者的共鸣。比如基于现代生活节奏加快，压力增大的现实问题，可以在广告中传播减压因子，降低危机感，减轻消费者的心理负担，加强与消费者在情感上的共鸣。例如十几年前一则丽珠得乐胃药的电视广告，展示了一个在舞台上神采飞扬以及被鲜花和掌声簇拥的男人，在卸了妆之后，面容憔悴，浑身疲惫，在昏黄的路灯下，拖着长长的影子，低着头孤独地前行，全然没有了舞台上的风采，这时画外音响起，一个浑厚的男中音低沉而深情的声音“其实男人更需要关怀——丽珠得乐胃药”，这个广告显现了男性面临的压力，不仅能够引起男性的共鸣，还能引起关心男性的女性的共鸣，堪称经典。

　　除掉从消费者的角度，还可以从整个社会的文化的角度，例如著名演员李默然出演的第一个吃螃蟹的三九胃泰的广告是，“岁岁平安，三九胃泰的承诺。”这就将人们的一种心愿与三九胃泰的品牌紧密的结合在一起，能够起到意想不到的效果。

　　站在引领生活方式的角度

　　药品虽然针对的是要消除消费者的疾病，但是对于很多频发常见的疾病以及慢性病的消费者而言，药品不仅要消除疾病，还应该对消费者的生活品质提升有帮助，因此一个药品的营销如果只能做到简单的功能层面是远远不够的，特定品类的药品还应该起到一种生活方式的诉求，让人们在认可这种生活方式的前提下产生对药品品牌的忠诚度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式的诉求，因为白天人们需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，白加黑的这个诉求就表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，同时与消费者的生活方式高度结合。

　　一个能够赢得消费者忠诚度的药品，要能够引领消费者的生活方式才能赢得持续发展，但是我们很多药品企业却在这个过程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而让很多快速消费品抢占了生活方式的先机，比如“怕上火喝王老吉”，当中的场景都是人们经常身处其中的，与消费者迅速拉近了距离；例如一个时尚流行的“菊花普洱”，很多消费者认为其有帮助消化、消除油脂，还有养肝明目，促进血液循环之作用，这些都是在制造一种生活方式的符号，犹如享誉全球的星巴克一样。

　　现在有很多中成药，以及一些服用疗程比较长的药品，还有一些慢性疾病的药品，就可以从管理消费者的生活方式的角度出发，在广告中要将药品塑造成消费者的一个帮助消费者提升生活品质的非常亲密的朋友，同时要强调一些“养生”“自然”“超越”的概念，才能够打动更多的消费者。

　　加大应用幽默感

　　药品企业的严谨性是其很重要的特征，尽管很多药品企业都在大力的做广告，但是在品牌宣传上，却缺乏与消费者的近距离的沟通感，使得很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃。例如，很多药品的广告都会聘请明星拿着一个药干巴巴的去讲述药品的功效，这种广告诉求很难吸引消费者，

　　幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气，这点上中国的医药企业还有很长的路要走，因为目前的药品广告大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞，比如利用喜剧明星代言的广告，典型如感叹号中范伟念“感叹号，治感冒，杠杠的”，万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”，仅仅体现了范伟这个人是有幽默感的，但与真正的品牌形象建立不了实际的联系，效果就会大打折扣，如何创作引人入胜的广告，值得更多医药企业的反思。

　　当品牌成为消费者在购买诸多药品时首先想到的因素的时候，广告对于医药企业的价值也在不断的凸显，广告对于消费者，不仅是建立品牌的认知，同时也代表着人们对于健康的关注，因此医药企业要学会从更多角度去制定有效的广告内容和创意策略，以让巨额的广告费花得更有效，在热衷于消费洞察和产品定位的同时，广告创意与执行也应该成为OTC品牌打造的一个重要工作。

　　作者系新生代市场监测机构副总经理。