文／钱丽娜

　　欧莱雅自2002年起便与互联网门户网站合作，2008年成立了一个专门负责互联网宣传的部门，与各门户网站、垂直网站和SNS社区合作，其中也包括新崛起的微博(http://t.sina.com.cn)。欧莱雅对外交流与公共事务部公关总监杨晴红介绍，目前，微博只是欧莱雅网络传播工具中的一种。

　　自微博项目确立后，欧莱雅对外交流与公共事务部的李赟便具体负责微博的宣传工作。半年多的实践，她体会最深的是：“微博贵在坚持。”

　　关键要素是什么？

　　李赟总结出欧莱雅做微博的几条经验：

　　1. 执行   要做好微博关键是执行，每天坚持。要做到这一点很不容易。每天从上午9点坚持到晚上12点，节假日无休，一以贯之地观察微博的动态。尤其在晚间，微博的活跃程度会高，这时更要花精力关注网民的动态。

　　2. 机动灵活   项目团队以周为单位做信息发布预案。但如果每天有突发事件发生，予以关注，比如对于波兰总统空难事件表示默哀。信息的发布原则是要随机应变，内容要与时俱进。

　　3. 标签   微博最重要的功能是标签功能，让有相同标签的人能迅速找到你。欧莱雅的标签为化妆品和公益。标签让有共同爱好的人很容易找到彼此。

　　4. 人情味  人情味也即意味着不把企业微博当成一个冷冰冰的工具，而是如杨晴红所说，像一个愿意关爱他人的女性那样与网民沟通。记者看到其微博中一个很小的细节便是2010年2月14日零点零分，即农历新年来临的那一刻，微博上发出了新年祝福。

　　如何找到？

　　李赟认为，微博推广的手段多种多样，但更强调软性和口碑因素。SNS的传播特点是依赖人与人之间的联系，靠着网民之间的口碑传播，每天上欧莱雅微博的人数都会增加，多的时候每天能递增20%~30%，现在微博人数达到了6800人。欧莱雅不时推出一些大型活动，如欧莱雅风尚媒体大奖和世博有奖知识问答，不断地用热点来吸引网民的眼球。而这一切活动成功的保障主要来自于公司的公信力和品牌的长期影响力，让网民相信这些活动是有诚信有保障的。

　　如何评估沟通效率 ？

　　欧莱雅微博团队定期会对微博进行一个定性和定量的分析，一个微博信息的好坏以回帖数和回帖质量来衡量。

　　为达到微博基本的流量，当李赟发现微博参加人数少时，会多增加发帖量，但每天发贴量要有一定控制，帖子之间的发布时间也要有一定的间隔，以二三十分钟为宜，否则就有刷屏的嫌疑，有负面作用。李赟特别强调：“互联网是个很细节的行业。”

　　近来的观察结果是，欧莱雅的微博人群很稳定，已经把每天看欧莱雅的微博当成一种习惯。

　　现在，微博团队想让微博更大程度上用内容来黏连网友，淡化礼品的作用。这次推出的世博知识竞赛，奖品虽然不多，但很多网友回复说，如果不是这些题，还真是不知道世博有那么多的知识，本身的趣味性和重在参与的精神在发挥着越来越重要的作用。

　　基于前期运作的经验，欧莱雅也会考虑逐渐把集团重要信息以微博的形式告知网友，倾听网友的心声。他们有可能会将微博的应用范围拓宽，涉及集团与普通消费者方方面面的沟通。

　　在欧莱雅的微博团队看来，不论发布哪种内容，只有坚持不懈地关注微博网友的喜怒哀乐，给予及时的关心，才能将公司关爱的理念传达出去，保证微博持久的生命力和关注度。而这其中与微博团队夜以继日地更新内容以及与网友的及时互动是密不可分的。