文/李文华

　　自1851年英国举办万国工业博览会以来，世博会已走过159年的历史。一个半多世纪以来，世博会从欧洲走向北美，又从北美转向亚洲，逐渐演变为一场世界经济、科技和文化领域的“奥林匹克”盛宴。

　　上海世博会是继北京奥运会后中国举办的又一个世界盛会，因此被人们称为“经济奥林匹克”。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，蕴涵了“城市多元文化的融合、城市经济的繁荣、城市科技的创新、城市社区的重塑、城市和乡村的互动”等五大要素，将吸引约7000万游客参观、游览、对话、交流。

　　目前，世博会的“磁场效应”已经显现，已有234个国家和国际组织确认参展上海世博会，国内的31个省市自治区和香港、澳门、台湾地区都将有专门的展示区域和展馆。

　　从历史看，世博会提高了许多城市的知名度，使诺克斯威尔、新奥尔良、斯波坎、布里斯班、大田等一批中小城市一跃成为著名的城市，成为全球关注的焦点，并由此吸引了众多的投资者和国内外游客，对于推动城市的经济、社会、科技、文化发展和国际化起到了重要作用。

　　上海世博会不仅会推动上海和长三角地区的加速发展，还会推动整个中国经济社会的快速发展。综合各方面的信息分析，上海世博会的经济产出效益是北京奥运会的3.49倍，对中国经济的拉动作用是不可限量的。第一，拉动投资。世博会共占5.28平方公里的土地，基础建设总投资达到180亿元。第二，拉动消费。世博会期间约有7000万人次参观，同时还会在长三角及更远的城市旅游，衣食住行游玩消费是巨大的。第三，全国共办拉动。各省市自治区在中国馆区都有自己独特的展区，会有更多的人力物力参与世博会。第四，拉动文化。期间将有许多文化、节目、展演，尤其是会有很多文化产业项目进行签约。第六，拉动高新科技。世博会将为中国调整结构，催生高新技术发展会有新的拉动，包括现代国际会展业、都市旅游业、文化创意产业、物流业等。

　　感知世博经济，世博效应辐射整个中国

　　历届世博会的经验证明，世博会给主办城市创造了巨大的经济效益。上海世博会将与2008年北京奥运会一样，为上海迈向国际化大都市起到极大的提升作用。据中国国际金融有限公司测算，即使7000万参观者中，本地人口占去30%，外来客流量也将接近4900万。以上海黄金周每人每日760元的消费计算，世博旅客只要平均停留3天，就可带来1117亿元的新增消费。有关研究表明，世博会对上海经济的拉动效应是明显的：一是基础设施提前了20年。今年4月，世博会举办前，上海世博会轨道交通网将建成11条线路，总长度420公里。世博会建设投入将达到180亿人民币。二是世博会的运营资金估计达106亿人民币，其来源主要是世博会的直接收入，包括门票、中外企业的赞助，世博会的特许商品销售商业运营。三是世博会对于城市的现代服务业，将是一个极大的提升。世博会将直接拉动旅游、酒店、房产、餐饮、会展、物流、商贸高科技建筑、设计、信息、通讯、咨询、开发、律师、保险、采购、中介、餐饮、娱乐、传媒、服务外包、品牌管理等30多个产业，如加上间接的拉动，将超过50多个产业。

　　世博在拉动上海的同时，也同样推动长三角经济的持续高速增长，长三角各城市在城建交通、文化旅游、产业发展等领域产生巨大收益，将会产生“世博经济圈”。从历届举办过世博会的城市来看，世博会能带动举办城市的经济发展，形成各具特色的“世博经济圈”。例如，1970年日本世博会形成著名的“关西经济带”、2000年德国世博会成就汉诺威国际会展业的龙头地位，世博会已成为举办城市带动区域经济发展的重要平台。上海世博会组委会副主任委员、执委会执行主任、中国贸促会会长万季飞曾经算过一笔账，展览业对相关产业的经济拉动系数为1:9，筹备期间，世博经济每年对整个长三角地区投资的拉动约为30%；在举办之年，世博会对长三角地区投资的拉动将超过50%。

　　世博会对长三角地区的拉动作用并不是被动的，江苏、浙江等地早就以积极的姿态融入上海世博会。4年前，长三角16座城市已经签署了《以承办“世博会”为契机，加快长江三角洲城市联动发展的意见》，而上海世博会是推动长三角地区实现资源整合、产业联动、功能互补和利益共享的最好契机。2005年，苏州市就参与了上海世博会的工作，实施了“世博在上海，旅游在苏州”行动计划。苏州是第一家与上海签订《关于苏州与上海全面开展旅游合作的协议》等旅游合作协议的城市，是长三角第一家签订《接轨上海、服务世博、全面合作框架协议》等全面合作协议的城市。2009年，经过与上海方面的沟通，苏州市确定了九条“世博在上海、旅游到苏州”精品旅游线路。而无锡也已推出“迎世博、办论坛、兴旅游、讲文明、树形象、促和谐”行动计划，通过深度参与上海世博会，加快推进无锡“生态城、高科技产业城、旅游与现代服务城、宜居城”和创新型经济领军城市建设。同时，无锡还将在上海世博会上大力推介“无锡是个好地方”的鲜明旅游形象，以“世博在上海，休闲到无锡”为主题，加大无锡旅游资源的宣传推广力度。

　　2009年12月底，江苏、浙江开会布置2010年经济工作时，提出了“新任务”。江苏省委书记梁保华在全省经济工作会议上要求，“充分利用上海世博会的机遇，主动推介江苏，扩大招商引资、招才引智，在主动服务、积极参与中分享更多的发展机会”。浙江省委书记赵洪祝提出，“最大限度地利用上海世博会带来的宝贵机遇，分享世博会结出的丰硕成果”。

　　今年3月18日，由上海世博局、上海旅游业界、安徽和江苏旅游业界组成的100余人共4辆旅游大篷车正式从上海启程。这标志着由国家旅游局主办的“2010走进世博——旅游大篷车”宣传推广活动正式拉开帷幕。除了联手推广，“世博主题体验之旅精品线路”也渐趋明朗：遍布长三角25座城市的世博主题示范点将成为串联世博主题体验之旅的明珠，其中10组产品系列将被打造成为“精品线路”。由国家旅游局、上海市旅游局、上海世博会事务协调局及沪上组团旅行社联袂推出了“世博主题体验之旅”。据了解，上海世博会的市场开发计划包括了品牌赞助、特许经营、园区场地租赁等内容。世博会期间，来自长三角的行业龙头或骨干企业可以通过单独或联合参与竞标世博会高级赞助商，参与世博会的品牌赞助、活动与项目的商业运作等；中小企业则可参与世博会指定翻译、娱乐、快递、物流服务等项目赞助，以及安保保洁、餐饮服务、物流配送、绿色食品特供、旅游纪念品生产等特许经营服务竞标，承揽世博会各种服务。

　　世博会不仅是上海的，也是中国的。20世纪30年代世界经济大萧条，1933年美国芝加哥举办世博会，主题为“进步的一个世纪”，提升了美国人信心和百年期盼。1970年日本大阪世博会“人类的进步和和谐”，参观者多达6421万人次，极大提升了日本国民的自豪感，对于日本关西经济区和整个国家的经济振兴发挥了巨大作用。作为上海的近邻，安徽省将首个国家级产业转移示范区——皖江城市带将亮相世博会安徽周主题博览会，这是皖江城市带9市2县区首次作为一个整体亮相。据介绍，世博会安徽周主题博览会将于6月23日至27日在上海世贸商城举行，其主题为“融合世博会、聚焦新安徽”。这是安徽参与世博会的一个重要组成部分，也是园内安徽形象馆的延伸。博览会期间将举办城市形象展、驰名商标展、名企展、旅游展、开发园区展、科技创新展、商务成就展等主题展览，以及高峰论坛、对接推介会等。黄山市则推出了《世博主题体验之旅黄山自由行交通卡片》、《世博主题体验之旅黄山精品旅游线路》、《世博主题体验之旅黄山手册》等全新旅游宣传品，重点推介黄山市世博主题体验示范点和精品线路，充分展示旅游资源、旅游产品和旅游品牌。同时，江西省将以“感受世博、畅游江西”为主题，大力营造“看世博、游江西”的良好氛围，积极融入世博、参与世博、服务世博。而陕西省将以上海“世博会”为契机，加强品牌宣传，加强媒体和网络宣传，在省内建设旅游电视频道，加强与海外电视台的合作，拓展国内国际旅游市场。

　　面对世博会这场饕餮大餐，中国企业也按耐不住激动，以大手笔、大场面展示自己的魅力，向全世界推荐自己。企业馆作为世博会展馆的组成部分始于1933年美国芝加哥世博会，并逐渐成为历届世博会的亮点。上海世博会共有18个企业馆，其中12家中央企业承办的6个企业馆分别是：中国航天科技集团公司、中国航天科工集团公司和中国电子科技集团公司承办的“太空家园馆”；中国航空工业集团公司和中国东方航空集团公司承办的“中国航空馆”；中国船舶工业集团公司承办的“中国船舶馆”；中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司和中国海洋石油总公司承办的“石油馆”；国家电网公司承办的“国家电网馆”；中国移动通信集团公司、中国电信集团公司承办的“信息通信馆”。中央企业馆以独特的设计理念，高精尖的科技展示手段，集知识性、趣味性为一体的互动，诠释了上海世博会主题，展现了行业特点，演绎了从美丽地球到浩瀚宇宙，从宽广陆地到深邃海洋，从有线到无线的华彩乐章。企业通过有形的智能电网、交通航线和无形的网络技术、3G通信，将城市中的天、地、人有机地联系在一起。借助水上航行、太空遨游、时空穿越等互动项目，让参观者感受到宇宙的无穷、自然的美妙、生活的绚丽，人类与自然的和谐相处。

　　在中央企业高调介入的同时，国内民营企业从建筑设计者到材料供应商、从企业馆到联合馆、从中国馆捐建者到世博会高级赞助商，均以强大阵容全方位地参与世博会。中国民企联合馆位于世博浦西园区，是企业馆中面积最大的展馆之一，也是世博会150多年历史上唯一专为民营企业而设的独立馆。上海世博会，将是中国民营企业第一次在全世界面前集体亮相。此次民企馆16家参展企业被称为“中国民企第一阵容”，分别是复星集团、阿里巴巴、红星美凯龙、大连万达、民生银行、苏宁电器、美特斯邦威、易居中国、新光集团、欧普照明、泰豪集团、爱仕达、伽蓝集团、皇明太阳能、万丰奥特、华谊兄弟。其中，以现代高科技手段还原经典画作的，正是完成了北京奥运会开幕式上“卷轴”设计的民营企业水晶石公司。这家公司借两次世界级盛会之机，成功在数字科技竞争中赢得先发优势，此次世博会他们不仅承担实体馆建设，还担任网上世博会的在线布展任务，把全三维的高清世博园呈现在网民面前。而超大客流是对上海世博会的重大考验，嗅觉灵敏的民营企业则在此寻找到商机。由上海新联纬讯科技发展有限公司自主研发的一款“客流眼”，借助视频采集手段等技术，能够成功对移动物体和事件进行跟踪、统计、分析、追溯、报警，“自动清点人数”，从而为世博园区客流引导提供支持。据悉，将有600套“客流眼”系统在上海世博会上使用。同时，许多民营企业都参加了世博市场开发。只有60多人的上海甲秀工业设计有限公司已经成功申报世博特许产品11大类、100多个品种，而且进入世博特许产品名录的产品基本上都是专利产品，成为上海全市研发世博相关产品最多、生产门类跨度最大的民营企业。红星美凯龙作为民企馆中唯一的家居企业，不仅着力宣传企业理念、传递品牌价值，而且借助世博平台，一方面充当工厂的孵化器，提升生产商的销售与国际品牌形象；一方面致力于将全国家居经销商提升为企业家，培养经销商的国际视野，把他们推向国际市场，使他们成为国际品牌的代理。

　　感触世博城市，低碳、绿色、宜居成为城市新元素

　　世博会是非商业性的国际博览会，以展现人类进步成就、展望未来发展前景为宗旨。世博会的重大价值和社会功能，主要不是物质层面的东西，而是对社会以后的发展将产生重大影响的理念。每一届世博会传播的理念集中体现在其主题上，上海世博会也不例外。上海世博会首次将“城市”纳入世博会视野，这是一次探讨人类城市生活的世界性盛会。

　　上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，关注的是全世界普遍关心、亟待寻求答案的问题。当前，人类正面临城市化带来的巨大挑战，世界上很少有国家不需要处理城市化所带来的各种问题。对我国来说，当前也正处于加速推进城镇化的阶段，如何选择正确的城市发展道路，需要认真思考并汲取世界各国的经验。中国馆是根据中国建筑元素斗拱的形象设计而成的“东方之冠”。中国馆紧扣“城市发展中的中华智慧”这一主线，通过城市建设、城市管理、城市生活、城市产业等内容，反映中华民族自强不息、厚德载物、师法自然、和而不同、热爱和平等传统文化和价值观。

　　而发达国家对城市化更为关注的是气候变暖、生态环境等问题，因而在展馆展示上更加突出生态环境保护问题。如德国馆以“和谐城市”作为自己的主题，德国认为“和谐”就是要追求城市的多样性和平衡；挪威馆以“大自然的赋予”作为自己的主题。它原来的主题是“挪威的自然”，后来改为“大自然的赋予”，更加突出了将自然作为驱动力的概念。该馆外形由15棵“树”构成，原材料来自木头和竹子，并可在展后再利用，充分体现了可持续发展的理念。荷兰馆的设计同样引人注目。该馆以“快乐街”为主题，让参观者感受荷兰在空间、能源以及水资源利用上的创新成就。丹麦馆是一个淡蓝色环形建筑，由两个自行车环形车道构成，人们可以骑着自行车游览整个丹麦馆，突出了丹麦人亲近自然的低碳生活方式。

　　发展中国家对城市化的关注主要聚焦在扶贫政策和贫富差距等问题上。为了给“早熟的”城市化发展降温，不少非洲国家把发展重心或目光转向农村。上海世博会上，几内亚馆推出留住农村人口也是为城市发展作贡献的理念；莱索托馆强调农村实现有序管理的最终受益者是城市；加蓬馆认为城市和乡村间的均衡互补流动有助于保证两者间的紧密联系和各自的再生能力；尼日尔馆打出“控制城市扩张，推动城市发展”的主题，认为遏制农村向城市的盲目移民是城市发展的当务之急。拉丁美洲国家如厄瓜多尔等在城市发展上比较关注生物多样性问题，认为在人口大量涌向城市的现实环境下，发展都市农业和保护生物多样性应成为城市发展战略之一。

　　拥有古老文明传统的国家更加关注城市文化的传承问题。比如，埃及馆以“开罗，世界之母”为主题，以“多样与和谐”、“多面之城”、“征服沙漠”、“千村之城”和“千塔之城”为副主题，聚焦开罗这一古老城市，力求展示埃及人民如何以史为鉴，致力于解决现代城市发展面临的问题；印度馆选择“和谐之城”作为参展主题，从印度城市文化的多样性出发，展示印度城市科技与传统文化的和谐发展；巴基斯坦馆以“城市多样化的和谐”为主题，通过拉合尔古堡等实物的展示以及乡村文化与现代城市、历史传统与现代文化的对比，来表现多元文化融合的和谐城市模式。

　　上海世博会是第一个正式提出“低碳世博”理念的世博会，在展馆展示、城市最佳实践区、论坛等方面进行了诸多低碳实践。以低碳理念为先导，上海世博会有一个极富特色的创意项目，那就是城市最佳实践区，这是一个模拟城市生活、工作、休闲、交通等若干功能的综合街区，不仅将集中展示全球有代表性的城市为提高城市生活质量所做的公认的、创新和有价值的各种实践方案和实物展示，还将为来自世界各城市的代表提供一个交流城市发展经验的平台，而且将对城市的未来发展前景产生重要的积极影响。“城市最佳实践区”是在全球范围内邀请并遴选出世界公认的具有代表性的城市实物和实例，围绕宜居家园、可持续的城市化、历史遗产保护与利用、建成环境的科技创新等四个方面展示各自的最佳实践。由国际遴选委员会从全球100多个申请案例中最终确定了14个实物建设案例，36个展示案例。

　　透过入选案例，可以清晰地看到未来城市发展的新形态。如西班牙马德里的竹屋和生态气候树；意大利米兰的24小时太阳报新总部办公楼；德国不来梅的从知识到创新，即城市交通解决方案；沙特阿拉伯麦加的帐篷城；丹麦欧登塞的自行车的复活；法国巴黎的植物墙建筑。与此同时，又可领略国内实践案例的先进理念，如上海—沪上生态家；成都－活水公园；澳门—百年老当铺“德成按”的修复与利用；台北—无线宽带—宽带无限的便利城市，资源全回收、垃圾零掩埋，迈向城市的永续；广州－城市建设可持续发展，水环境治理行动；杭州—以西湖为核心的“五水共导”治水实践；苏州—古城保护与更新；天津—华明示范小城镇。其中，以“沪上生态家”为例，这座建筑是我国第一座生态示范办公楼，真实存在于上海闵行区莘庄工业区内，由一幢集成太阳能、风能、地热能等十大新技术的生态办公示范楼和两幢住宅示范楼组成。生态办公示范楼集成应用了“自然通风、超低能耗、天然采光、健康空调、再生能源、绿色建材、智能控制、水资源回用、生态绿化、舒适环境”十大技术体系。两幢生态住宅楼开发了基于人工神经网络的动态调节室内环境的智能集成控制系统，实现了生态楼内外遮阳、自然通风、空调、照明和室内环境等的综合调控。

　　感受世博文化，中国文化最大规模走向世界前沿

　　世博会是人类文明的驿站，历届世博会对此作了很好的诠释。如19世纪中后期展示工业革命成就； 20世纪前期，科技繁荣与呼吁和平；到了20世纪后期，世博会主题更趋多元，表现科技、生态、文化、人文等，并从更多地追求进步的理念到“可持续发展”等类似理念，更多地关注人文发展和以人为本的人文精神来提升世博会文化内涵。例如，1851年英国举办的万国博览会中的伦敦“水晶宫”，成为第一座由金属与玻璃预制件构成的大型建筑； 1889年巴黎博览会上建成埃菲尔铁塔，向世人展现了人类的无限创意与想象能力； 1915年旧金山巴拿马国际博览会首次公开展示福特汽车的生产流水线； 1964年纽约世博会则让世人认识了计算机技术； 1985年日本筑波世博会展示了机器人的发展技术，同时也让筑波这个城市以高科技创新闻名于世界。同时在参展期间各式各样的文化艺术与娱乐活动逐渐成为世博会的亮点。1986年温哥华世博会组织的国际舞台艺术节上演了 250场节目，演员总数8万人，仅街头演出就有4.3万场；1992年西班牙塞维利亚世博会，由音乐会、传统舞蹈、实验艺术等文化活动构成的文艺演出超过3万场。

　　上海世博会的文化内涵包括五千年历史积淀的“中国元素”和充分反映现代社会经济崛起、文化繁荣、科技创新、民族兴旺的新的“中国元素”。上海世博会将尝试以“主题、首演、时尚、奖项、世界非物质文化遗产、本土特色、名人名团、同城效应、科技含量、街头巡演、开闭园活动、艺术节庆、艺术展览、合作、创新、启迪、创意、传递、互动、合理”等20个关键词为引领，充分体现对于文化多样性的尊重。在上海世博会184天会期里，来自世界各地的精彩文艺演出和主题娱乐活动，让中外观众足不出“世博园”，就能够享受到全球文化艺术的盛宴。预计在世博园区公共场馆“绽放”的各类文化演艺活动，总数超过2万场，每天将有20余万人次的中外观众参与到各类演艺娱乐活动中去。

　　在世博会上充分展现中国文化元素，是各个地区向世界推介本地区特色文化的一个难得的契机。作为国内31个省区市参与上海世博会的核心工作之一，坐落于中国国家馆“东方之冠”基座周围的31个省区市馆，将向世人展示各自地区独有魅力的文化。如陕西馆在一片橙黄的色彩中，真人扮演的“唐明皇”、“杨贵妃”与高仿真机器人“唐明皇”、“杨贵妃”同台表演，“四人”不时向观众点头示意，让人真假难辨。现场演出的仿唐乐舞，将向世界展示盛唐风韵。毗邻陕西馆，贵州馆仿若放大的贵州少数民族少女银质头饰的场馆展现出秀丽风姿，风雨桥、鼓楼、苗寨等建筑形态，让人从陕西馆的巍巍秦岭一脚踏入浓浓的贵州风情。在江苏馆，矗立着两扇屏风状的巨大LED幕墙，其上闪耀着用草书、行书、楷书等不同书法样式书写的“苏”字。当光影效果显现时，江苏馆外墙上，一幅幅江苏园林美景将随着音乐徐徐展开。馆中，不仅将有一棵拥有13条枝杈的高大“信息树”，还有不少高科技“植物”——能吸收太阳能转化为电力的“向日葵”、 2.5米高的生命蛋等。苏绣、云锦、紫砂、漆雕、昆曲、古琴等江苏符号，都将如约出现在江苏馆。特别是山东馆以“齐鲁青未了”为展示主题，蓝色是山东馆的主色调，外观则以大海浪涌为顶，以泰山为主视角，体现山东“海岱交融”的自然与文化特色。据介绍，山东馆将以诉说千年“孔子智慧”为主线，孔子、孟子等为城市建设所提供的思想智慧，管子、墨子、鲁班等为城市营建提供的技术智慧。而主体材料来自当地特产竹子的湖南馆，门口巨石上刻有“桃花源里”字样；广西馆的水帘背后，有着缩小版的桂林名胜“象鼻山”；已经竣工的北京馆，可以“变身”成天坛、鸟巢、水立方和国家大剧院这些北京地标性建筑。尤其是云南馆，以地域性、参与性、互动性、艺术性、观赏性为一体的活动方案，突出“七彩云南，和谐城乡”的“云南馆”主题，世博会期间将以日常演出和“云南文化周”为主，充分展现云南神秘美丽的地域风情，突出密境云南的生态旅游文化，从而达到人与自然高层次的情感交流。

　　世博会为上海的文化产业创造了一个巨大的发展空间，是上海创意产业发展的极好机遇。世博会高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有迫切的需求，并由此产生了相当大的文化吸附力与文化扩张力。公认的创意产业的各个部类如广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播，以及会展业、文化遗产与旅游产业等都因为世博会的推动而将有巨大的发展，对上海的文化产业是一个整体的推进。同时，世博会为其他地区文化产业搭建了平台。如深圳以“大芬村”为案例参展上海世博会，推介文化品牌。世博会期间，将举办世博会图片展、大芬画家10人作品展、现场油画临摹大赛和油画拍卖会等对接活动。此外，大芬村还将举办利用“三旧”打造文化产业园区高峰论坛、现场油画写生、立体画创意表演等。而陕西雨田民间文化艺术公司与上海世博会展示中心签订合作协议，皮影、剪纸等十余种陕西民间特色工艺品将成为上海世博会特许产品。该公司总经理张朝俊说，十余种陕西民间特色工艺品入选上海世博会特许产品，这对振兴陕西民间文化产业创造了难得的机遇，要通过世博把陕西民俗文化演出、民俗工艺制品推向全世界，让大家都来了解陕西深厚的文化底蕴。河北蔚县将举办中国剪纸艺术节，并筹办剪纸一条街，把通过国家认定的全国41家剪纸产地的作品集中到蔚县，扩大蔚县剪纸的影响，并争取更多的商机。同样是河北省的武强县，有“木版年画艺术之乡”之称，世博会期间，将参加展演，并在传统木版年画的基础上结合世博文化创作一些年画新品，争取签约一批年画文化项目。

　　(作者单位：北京国际城市发展研究院)

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