不到9个月的时间里，把一款巧克力卖到30亿日元，日本明治制果公司所依靠的，是在细节上一环紧扣一环的不断创新。

　　■文/本刊记者

　　方轶鸥

　　一次聚会，朋友聊起了一件最近很得意的事情。事情起因是女朋友的生日，提前一个月，他就开始绞尽脑汁地想，今年送什么生日礼物好呢？

　　项链、手链、耳环，统统已经送过，而且女朋友自己也会时不时地买上一些。送玫瑰？那是很专属的节日送的，虽说生日送也可以，但感觉这不能凸显他的用心。送玩偶？可想到女朋友家里大大小小的玩偶众多，而且大部分都是毛绒熊，于是，这个念头也慢慢打消了。

　　无奈之下，朋友突然想到，死马当成活马医吧，何不上网发帖问问呢？也许其他人有着自己想不到的新招呢！

　　互联网的力量就是强大，不一会儿好多人回帖，其中的一个回复，引起了他的注意。回帖说，日本明治制果公司有一款“365天生日泰迪熊巧克力”，你可以选择女朋友生日那天的泰迪熊，跟其他日子的熊是不一样的。

　　巧克力是普通却总是让人心动的礼物，而泰迪熊往往能拨动女孩子心底深处的那根弦。更重要的，是与生日当天单独匹配的独特性，让朋友立马在网上发出了订单。

　　生日当天，女友收到礼物时开心激动的表情，让他得意不已。

　　创新一：把巧克力当玩具卖

　　日本明治制果株式会社是一家朱古力及糖果制造商，有着近百年的历史，也是日本糖果公司里排名前两位的大型糖果公司之一，其独特的细节创新意识，让人叹为观止。

　　1918年东京果子株式会社(明治制果前身)推出了第一款巧克力，在1924年更名后的几十年里，先是在品种和口味上推陈出新，分别推出了Marble巧克力、巧克力(高牛奶)、杏仁巧克力、巧克力贝贝、巧克力棒等众多巧克力产品，而后又在产品设计上不断创新。渐渐地，它在业界崭露头角，成为日本糖果界一颗炫目的新星。

　　而让明治制果一炮走红的，是在上世纪60年代推出的巧克力“阿波罗”系列。也正是那场独特的战役，使明治制果的创新路径有了一个全新的突破，不再因循传统的品种和口味创新，而开始借助动画、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。

　　1963年，日本黑白卡通片《铁臂阿童木》风靡全日本，此后更进一步走向了全世界，铁臂阿童木的形象深入人心。

　　明治制果的招数极为简单：在每一块巧克力包装里，附送了铁臂阿童木的卡片。这个在现在看来非常烂俗的招数，在当时却因其独特的设计而抓住了众多消费者的心。而在此后的年代，明治制果涉及到了健康食品、药品等领域，但在巧克力这块自己擅长的领域并没就此停滞，而是一直在不断创新。

　　2000年7月，日本明治制果公司创造性地推出了玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”，再次掀起了购买热潮，在不到9个月的时间里，仅这一个产品，销售额就突破了30亿日元。

　　这个创举，表面上看来依然沿袭了铁臂阿童木的成功之道：把巧克力当玩具卖。也就是消费者每买一块巧克力，就可以得到一件精致的玩具：一只憨态可掬的泰迪熊。10厘米高，不大，但也不算小。相对于180日元的产品来说，这种物超所值的赠送，似乎可以成为热销的理由了。

　　但创新远不止于此。

　　创新二：打破“使用频率”的传统观念

　　传统观念往往是新产品热销的最大障碍。但对有心的厂商来说，巧用传统观念，往往能取得事半功倍的销售效果。

　　巧克力在上百年的销售历史中，因其口味独特而成为儿童特别是女孩的最爱。但是，刺激兴奋、易发胖，也成为其固有的缺陷。同时，因为独特的礼物功能，使巧克力在成为情人节必备礼物的同时，也沦为了季节性热销的产品。

　　明治制果在研发“365天生日泰迪熊巧克力”时，就巧妙地利用并化解了巧克力的这一传统销售痼疾。

　　这个创新，首先体现在由情人节礼物转换为生日礼物的角色定位上。

　　情人节一年只有一天，而一年里365天每天都是无数人的生日。同样是情深意重的情人间礼物，生日泰迪熊巧克力把一年一天的季节性产品变成了365天天天热销的产品。

　　而要完成这一特殊使命，对女孩礼物的消费心理把握则需要非常精准。

　　个性化是女孩的特有性格。从服装就能完全看出来。男人穿衣服希望和大家一样，而女孩穿衣服，就希望是独有的。每只小熊有自己的生日、姓名，模样也略有差异，完全契合了消费者对个性化的心理追求。还有人未能找到自己中意的泰迪熊，便在互联网上发出布告愿意以邮费加1000日元的代价与他人相交换。泰迪熊巧克力的销量大出生产厂家的意料之外，其成功使日本糖果业出现了一个新名词——“玩具糖果”。

　　为什么会对泰迪熊巧克力进行疯狂的重复购买？明治制果化解巧克力季节性的第二个新招出现了。

　　商店的商品陈列技巧是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。当有100个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的生日小熊的乐趣。”而180日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就买上它三个吧”的购买欲。

　　为什么突破了年龄、性别和使用频率限制的商品会畅销？对商品流行趋势颇有研究的日本博报堂研究开发局首席研究员关利之分析说，实际上近年来畅销商品都有一个共同的特点，那就是对价格的绝对安心感。“如今的消费者只购买‘买了肯定没错的’的东西，如果是买了有可能后悔的商品，他绝对不会去过问。”关利之把这种消费倾向称之为“本钱保证型消费”。他由此得出的结论说，面对眼下市场消费低迷的形势，商家应该采取扩大而不是细分销售目标的市场策略，要创造出超越代沟和性别，有着能获得共同认同价值的商品，并以公道的价格应市，这样才能赢得消费者的青睐。

　　让通常一人只买一个的商品变成人们需要几个一起买的商品，从而成为市场上的热门货，这便取得了高使用频率的效果。日本明治制果公司出产的玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”正是具备了这个要素。

　　这个系列的产品共有365种不同名字、生日造型的可爱小泰迪熊，明治制果公司成功地改变了消费者只有在特定节日才会购买巧克力的消费习惯，创造了多倍的商机。

　　过去，只要是价格便宜的商品，一定会最先吸引消费者的目光，但现代消费者的想法改变了。今天，消费者要的是商品合作项目与价值的一致性，“跳楼价”、“挥泪大甩卖”式的削价竞争的商品不再吃香，取而代之的是有附加价值的商品。企业唯有细心观察消费者心理及生活形态的微妙变化，才能创造出受欢迎的畅销商品。

　　创新三：让布熊成为每个女孩的幸福回忆

　　日本企业的细节创新模式，其衡量标准都是基于准确的市场定位和消费者的心理把握。这一点，在明治制果公司的“365天生日泰迪熊巧克力”身上体现得淋漓尽致。

　　在竞争极度激烈的日本糖果点心市场，市场淘汰率很高。1000个新产品中，第二年仍能继续生存的只有3种。而“365天生日泰迪熊巧克力”却已持续畅销了好几年。更令人不可思议的是，明治制果公司的这种巧克力糖果却很受视肥胖为大敌的日本高中女生和公司女白领的喜爱。创造性地对消费者心理进行精准把握，是其成功的基本因素。

　　这种精准把握，体现在布熊的选择，以及个性化包装上。

　　近年来，因西方情人节的流行，巧克力被视为爱的礼物。在情人节当天，男孩会送女朋友玫瑰花，女孩则会送巧克力给男朋友。也因此，巧克力的主要消费群体是女性：年轻女性和女孩。要抓住这些消费者的心，就必须对巧克力进行产品创新，而把握年轻女孩的消费心理就成为了其核心的要点。

　　以前各大糖果公司对巧克力的创新，都是在包装上做文章。将包装弄得越来越精美，时间一长，消费者也产生了“审美疲劳”，觉得腻味。而事实上，传统巧克力的销售呈下滑趋势。

　　明治制果公司的研发人员经过苦心思考，选择了布制的泰迪熊。因为几乎所有的女孩小时候都有布制玩偶，这些玩偶伴随着女孩的成长。

　　“布制玩具往往能勾起女孩子童年的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”负责开发新产品的明治制果公司食品企划部课长片桐裕之说。

　　于是，女高中生和公司女职员成了“365天生日泰迪熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，许多人为觅到与自己或家人、恋人和朋友生日相同的泰迪熊，不断地购买“365天生日泰迪熊巧克力”。她们除自己买来收藏外，还赠送朋友，几乎人人拥有好几个不同造型的泰迪熊，因而形成了一股收集的风潮。东京一位25岁的女职员说：“为了找到一个与自己生日相同的泰迪熊，我都买了20盒泰迪巧克力了。”她把泰迪熊挂在移动电话上，说是有一种特别温馨的感觉。

　　同时，“365天生日泰迪熊巧克力”还频频在网上亮相，因为有许多人将自己获得的小泰迪熊拍成数码相片以后在网上公开，一些小泰迪熊“粉丝”还将自己的个人网站同明治制果公司的网站建立链接，这大大增加了明治制果公司网站的点击率。在2007年的时候，明治制果公司网站的月访问量就达到了300万人次左右，其中有1/4都是通过个人网站链接进入的。在书店里甚至还出现了汇集366种小泰迪熊的照片、姓名和生日等资料的小册子。

　　创新四：最不起眼的角落也不放过

　　按理说，有了这么多的细节创新，小小的泰迪熊巧克力引发的疯狂已经有了充分的理由。但创新还没有结束。

　　细心的你应该有发现，前文说到，“365天生日泰迪熊巧克力”有366种不同的小熊。这是为什么呢？

　　日本企业细节的考究已经深入“骨髓”。366种不同的小泰迪熊就是最好的体现。原来，这第366只小熊的生日是2月29日——每1460天才会轮到的一天。这1460天里多出来的一天生日，也不能忽略和放弃。虽然这一天过生日的消费者寥寥可数，但是，对厂商而言，最不起眼的角落也不放过，却是其赖以成功的核心密码！

　　要知道，当一件产品能完全拨动消费者内心最深处的心弦时，那种迸发出来的影响力是不可小觑的。我们可以想象，一个闰年2月29日出生的人，也能够买到特别专属于自己生日的独特礼物，内心的激动和震动有多么强烈！

　　而更重要的是，这种产品本身的完美设计，带给其他消费者的思想震撼会有多大！这样的细节都能考虑周全，这样的产品，还有什么是不能信赖的呢？

　　细节创新到了这么细微的地步，明治制果的成功，的确让我们无言。■

　　(杜海清先生对此文亦有贡献)

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