文/曹世中

　　“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情……”，上世纪90年代，这首出现在中央电视台黄金时间段的广告歌曲，让一个不为人知的白酒品牌走进了公众视野，走入了百姓生活。这个酒品牌，就是“沱牌”。

　　沱牌酒的广告虽仅有一句歌词，却唱得荡气回肠令人难忘，一个不出名的酒品牌，凭着这句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒“六朵金花“之一。

　　创造这个酒品牌奇迹的人叫李家顺，现任沱牌集团、沱牌曲酒股份有限公司董事长。

　　2000年前后，曾经畅销市场的沱牌酒，突然陷入沉寂。

　　学院派总裁无作为

　　余明阳，中国著名的学院派策划专家，中国第一个拥有博士学位的品牌管理专家，带领他的专家策划团队，主持过雅戈尔、长安汽车的CI导入和品牌规划。他主持的沱牌酒品牌规划和CI导入，应该说有力地支持了沱牌酒当时的崛起，在对酒厂多达上百个品牌进行梳理后，他锁定沱牌曲酒为企业的主打产品，并确定了沱牌酒的品牌传播方向，这就有了“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”传播策略的出场和执行，把沱牌在市场中推上了一个高峰。

　　2000年10月，沱牌召开董事会，聘请余明阳出任公司总裁。当时沱牌已在A股上市，上市公司聘请专家做企业总裁，在当时还是第一家，此举曾引起媒体广泛关注，认为李家顺知人善任。

　　余明阳在沱牌做了三年总裁，因他一直没有离开大学的教职，还经常带着他的学院派专家策划团队接案子为企业做策划，能用在公司治理上的时间和精力非常有限。还有一点是，出自学院派的策划和品牌专家，虽然具备深厚的理论知识，却不懂企业经营。做规划和做企业，是性质完全不同的两件事。

　　余明阳的三年总裁生涯，应该说无所作为。李家顺与他的沱牌酒，也是从这时起，开始了第一次迷失。

　　“舍得”酒的尴尬

　　当时，国家对白酒行业进行税收政策调整，再加上原材料大幅涨价，是导致沱牌失去发展动力的外部因素。内部原因，则是其产品线——以低端产品为主，以销量为主，没有能为企业创造高利润的高端产品和品牌。

　　面对这种状况，李家顺推出了“舍得”酒。笔者曾到过沱牌酒产业园区，那里的湿润和绿色，以及没有任何现代污染的生态环境，完全可以制造出能与茅台媲美的高端优质白酒。李家顺推出“舍得”酒，显然也有这样的想法。然而，“舍得”酒推向市场以来，却没有赢得掌声与喝采，多年来销量一直徘徊100多吨，最多也就是几百吨上下。

　　“舍得”酒的品牌规划和市场推广策划案，是国内著名快销品策划专家翁向东做的，他经手的两个酒品牌，一个是“舍得”，另一个是“衡水老白干”。让人想不解的是，同样是经他的规划，一个老品牌起死回生，如今在市场中销得风风火火，一个新品牌却一直长不大，陷入进退维谷。

　　若论资源，“衡水老白干”与“舍得”酒的生产环境不可同日而语，为什么没有任何资源优势的“衡水老白干”，却胜过了一个占据天时地利的“舍得”？问题出在了产品定位和营销决断上：

　　一、“衡水老白干”在品牌改造和营销力度上，远远胜过“舍得”。

　　二、“衡水老白干”在品牌文化传承上，做到了“一脉相承”，迅速得到了消费者认可，还节省了大量传播经费。“舍得”却在“中华第一文化酒”概念上与自己兜圈子，传播费用没少支付，却引不起市场的消费共鸣。

　　最近，在偶尔观看中央电视台一套黄金时段热播的电视剧《老大的幸福》里，发现了“舍得”酒的植入广告，出现在片尾曲，还有“舍得”的贴片广告。赞助一部电视剧，动辄数百万元，可以毫不客气地说，李家顺这次的广告投入注定要打水漂了。这部电视剧与“舍得”酒的消费人群，没有任何关联。

　　2010年，是李家顺对“舍得”酒寄与高度期望的一年。但就目前情况来看，他与他的“舍得”酒，依然行走在迷失之中。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。