文/本刊记者 崔晓红

　　海南开发建设国际旅游岛，刚刚起步，过度乐观和过度悲观都是没有必要的。但海南在上路之前有必要理清一系列问题，想明白要建成怎样的一个国际旅游岛，让自己也让游客心里有个底

　　虎年春节，海南迎来了《国务院关于推进国际旅游岛建设发展的若干意见》(以下简称《意见》)公布后的第一波旅游热。3月全国“两会”召开期间，海南省委书记卫留成向媒体公布了骄人成绩：“海南今年的春节黄金周来的中外游客有105万人次，与去年同期比增长了18%，实现旅游收入比去年同期增长了62%。”

　　然而，与上述喜人数字形成鲜明对比的是，不少前去旅游的游客却不那么愉悦。大家对海南怡人的海景风光一致赞叹，但对其高昂的消费和糟糕的服务颇有抱怨。频频遭遇消费陷阱，让不少游客回想起来心有余悸，也抹杀了他们“故地重游”的想法。

　　年前年后，海南还是一样的“热”，媒体关注依旧，但焦点已经发生变化。对此，省委书记卫留成深有感触，他说：“海南商品房的房价涨得比较快，包括最近一个时期出现的海南‘豇豆问题’也遭到了各方面的严厉批评，包括一些指责，对我们的服务质量、城市管理、交通秩序，包括宰客提出了批评，而且一些语言也很尖锐。短短这一个多月，我们自己的感觉也是冰火两重天。”

　　应该说，很多问题是早就存在的，之所以现在又被重新提起，一方面，是因为这些问题至今没有得到解决，再一个，海南建设国际旅游岛上升为国家战略后，外界对海南的期待也相应提高了，不妨认为大家是“爱之深，责之切”吧。

　　从生产与消费的角度来看，建设国际旅游岛给了海南一次全方位包装并营销自己的机会。但是，包装后的新产品会是什么样？主要面向哪些消费群体？应让消费者享受到怎样的消费体验……对于上述问题，海南在重新上路之前必须弄清楚，必须想明白，否则开发的结果很可能就是破坏，而且越开发破坏性越大。这就像做文章一样，构思好了再落笔，才能写出精彩文章，否则就容易写砸。

　　就目前情况来看，海南在很多问题上似乎还没有想得很明白。

　　固有资源如何提升

　　毋庸置疑，海南的旅游资源在中国是独一无二的。海南是我国唯一的热带省，海南岛是我国唯一的热带岛屿。

　　“孩子总是自家的好。”海南省委书记卫留成对海南的旅游资源赞誉有加，甚至认为与美国夏威夷比都更胜一筹。他说：海南岛和夏威夷就地理位置、旅游资源相比有过之而无不及。海南岛面积大于夏威夷，海南的原始森林、海南的高山内河流域大于夏威夷，海南的植物、动物多样性远大于夏威夷。要说旅游资源不及夏威夷的，可能就是太平洋战争的现代实物少于夏威夷，它有“二战”时期的沉没海底的战舰，而海南岛是没有的。

　　相比卫留成，海南省政府咨询顾问、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安则要理性许多。他表示：在资源上，海南是一流的。在中国，很独特；但在国际上，算不上太独特。

　　海南省人民政府省长助理、海南省旅游发展委员会主任陆志远告诉《新财经》记者，海南目前的自我定位是“阳光海南、度假天堂”。对这一定位，品牌专家梁中国认为个性还不强，因为阳光、度假天堂都不是海南特有的。

　　魏小安提醒说：做国际旅游岛，不简单是一个品牌、一个说法，需要从长计议，进行详细的研究和论证，需要新点子，新思路。他甚至认为，海南提出来要建设国际旅游岛的说法本身就有不妥之处：“现在就不是国际旅游岛吗？海南七八百万人口，现在每年接待一百万外国旅游者，这个比重已经很高了，已经是国际旅游岛的概念了，但还在以国际旅游岛作为目标，这个定位本身就有问题。应当是以世界一流的度假目的地为目标。”

　　魏小安说，比起东亚和东南亚的同类目的地来说，海南并没有特殊的优势。在这个定位之下，同类目的地的竞争，实际上是质量的竞争，因为在同质化产品基础上要做差异化规划，这个难度太大，所以必须强调质量的问题。

　　品牌专家梁中国认为，海南对现有资源的开发还很不足，对海岛风情打造还不够。他认为海南应该是一个让人感觉脱俗的地方，来到海南，脑海里就只有海南，忘掉其他事情，尽情放松，享受海岛风情。他建议海南可以从细节处突出特色，比如，从出租车到建筑，再到人的着装，都体现自己的特色。“海南整个要作为一个滨海国际旅游岛，还有很大的开发空间。”

　　博彩业会不会有突破

　　阳光、沙滩、海景等自然资源是大自然赋予的，是海南新战略制定前就有的。新战略当有新作为。阅读《意见》，不难看出，国际旅游岛战略不仅提出要对海南既有资源提升，还要增加新的旅游吸引点。中国科学院地理科学与资源研究所研究员刘家明博士告诉记者，新增项目主要是三个方面，一是博彩业，二是自由贸易免税区，三是免税购物或者退税购物。

　　其中，最新鲜刺激、争议最多、留下最大想象空间的，当属博彩业。

　　对于发展博彩业，国人比较矛盾。无论是美国的拉斯维加斯还是我国的澳门特区，让大家看到了博彩业的强大能量。但是，博彩业天生具备赌博性质，又往往与“色情产业”(或“性产业”)相伴生，不少人嘴上都认为这是一个“不道德的肮脏产业”。因此，博彩业在我国一直都没有可发展的政策空间，只是不少地方一直暗暗地进行着尝试。

　　这一次，海南会不会有突破？

　　有人大呼，海南旅游建博彩城用不着偷偷摸摸。全世界都在搞，中国为什么不能搞？与其让大量资金流入国外，不如自己做。明明大量的贪官污吏拿着公款去国外豪赌，政府却无能为力，既然这样，何不让他们正大光明地在国内赌博？说到底，还是政府不能实事求是地对待问题，没有勇气面对现实。公开创办博彩业，反而有利于制约那些贪官，从目前的技术手段来看，要知道哪个人进入赌场很容易。政府只要有决心，认真管理好这项工作并不难。

　　对此，魏小安的观点是：性产业和博彩业，涉及社会制度和意识形态，是政治底线；同时，也是社会的道德底线。海南岛一度被称为“害男岛”，不仅影响了形象，也直接影响了客源的增长。“1991年，我在墨西哥坎昆度假区访问，直接提出有没有性产业和博彩业的问题，他们的回答是，一个世界一流的度假区不能搞。一是降低了自己的品位，二是影响形象。最重要的是，只要搞起来，黑社会就会进入，形成黑白合流，后患无穷。”魏小安表示，以国际旅游岛的发展，需要研究能够形成人气，具有更大娱乐性的项目，而不是彩票或赌场的方式，最适宜的就是开办国际化的赛马场。

　　对于外界热议，海南省政府进行了澄清。海南省省长罗保铭表示：“国家政策规定得特别明确，就是探索即开型彩票和竞猜型体育彩票，给开了一个口子，但是需要探索、需要实践。体育彩票，也是增加一个海南的旅游产品。实际上，我们去年搞亚洲自行车大赛的时候，在竞猜型彩票上已经操作过，所以竞猜型的体育彩票、即开型的彩票将成为海南今后在国家政策指导下的一个比较成熟的提供给游客的旅游产品。”卫留成也表示，体育彩票跟澳门博彩不是一回事。

　　看来，这一次政策开的口子还不大，海南成为赌城的可能性不大。

　　叫“东方夏威夷”合适吗

　　再回到海南的自然资源。由于海南岛的纬度与美国的夏威夷相当接近，且两者都有着迷人的沙滩风光，于是，总有人提出把海南岛打造成“东方夏威夷”。

　　“东方夏威夷”这一说法，招致不少反对的声音。

　　魏小安说：“这一说法，我二十年前就批评过。这么做，就意味着你永远把自己置于二流位置，就一直跟着人家走了。”

　　刘家明则表示：这是打造品牌的一个手段。打品牌首先是做知名度，夏威夷的知名度肯定比海南要高一些。海南比照着它，这也是一种“傍大款”，在短期内营造声势。但从长期发展来看，海南应该寻找自己的特色。“旅游讲求的就是特色，没有特色，就没有旅游价值。一个人从自己待的地方跑到别人待的地方去，叫旅游。为什么跑？就是因为特色，因为差异。”

　　正如魏小安所说，海南是国内绝无仅有的热带海岛，独家优势无可替代。但若搬到国际上，在世界诸多热带海岛当中，其旅游优势并不突出。有人评价这是海南旅游面临的两重性：在国内，是“皇帝女儿不愁嫁”；一出国门，就是一个相貌平平的民女。

　　在这种情况下，海南拿什么去吸引老外呢？

　　刘家明认为，海南最大的本钱就是“中国的海南”。这也许可以从另外一个角度来理解。中国是当今世界发展最快的国家，是世界上最大的新兴大市场，是“金砖四国”中最具生机活力、人民富裕得最快、“暴发户”最多的国家。抢滩到海南投资旅游业，可以得到最丰厚的回报。到海南旅游，不仅可以领略到中国的风情特色，还可以结交到最有才干的中国人。

　　换句话说，在世界热带海岛中，海南最大的卖点是：中国人、中国文化、中国机会和中国未来。

　　海南，穷人的还是富人的

　　就目前来看，海南的主要客源地依然在内地。所以，有人提醒说，海南在大力建设“国际旅游岛”、拓展海外旅游市场的同时，不能忘记六年前“中华民族的后花园，全国人民的度假村”的自我定位。

　　总体而言，国内普通消费者的消费能力有限。而海南岛新战略尚未正式开步，房价已先行飙升，特别是春节期间，天价酒店的出现，让更多普通民众感到忧心：现在的海南岛已经消费不起，国际了以后，就更不敢奢望了。

　　去海南旅游，太贵。是这轮海南游热中很多人的普遍反映。有人算过账，去三亚比去马尔代夫、日本北海道还贵，比较下来认为不值得。出趟国门都比去三亚便宜，何必去三亚？

　　问题来了。打造旅游产品，也需要对消费者进行精准的定位。海南该怎么定位？是面向富人还是穷人？

　　多数人态度比较温和。

　　比如梁中国。他说：海南消费不要太贵，中等比较合适。如果太贵，大家发现去海南和去东南亚别的国家差不多，甚至更贵，就可能不去了。

　　刘家明也认为，不能把海南建成富人的俱乐部，大家应有均等的进入机会。他说：这是全国人民的旅游岛，不是某些人的旅游岛。旅游资源是有限的，大家都应有游览祖国大好河山的机会。

　　澳大利亚的黄金海岸，曾给刘家明留下深刻印象：“它有一般大众消费的东西，也有高档的东西，让不同层面的游客都可以找到自己的选择。”刘家明觉得，海南也应该往这个方向发展，增加产品的丰富度，满足不同层次旅游人群的消费需求。

　　相比之下，魏小安的观点更鲜明犀利。他说：“海南本来也不是老百姓消费的地方。对海南，我的评价是：富人的天堂，中产的盛宴，穷人的机会。”

　　从市场角度来看，这话兴许没什么问题，而且很可能说了事实。但听起来让人不那么舒服，有些刺耳。这让人想到“地产大炮”任志强经常“挨板砖”的一些言论，诸如，“只给富人盖房”、“如果你不是中高收入阶层，你就别在这谈房地产市场，这个市场和你没有什么关系”，等等。任大炮嘴巴是大了点，观点正确与否也另当别论，但往往说得符合实际。

　　效率与公平常常是矛盾的。不知道海南的未来，会给普通民众留下多少机会？

　　劣质服务，让人难流连

　　网上有篇帖子《三亚，美丽与陷阱》，引发很多网友的共鸣。发帖人春节前一周和家人去了三亚，短短五天时间，一家三口遭遇了种种消费陷阱，比如，“出租车潜规则”“海鲜餐厅的陷阱”，等等。她对这趟三亚游的总结是：“惊叹着三亚的秀丽海景，也感叹着三亚旅游的重重陷阱”。

　　有人戏言，“在夏威夷被一个椰子砸着，你可能就赚了一套别墅；在三亚被砸着，你得自己打车去医院。”

　　人们对海南的旅游服务诟病多多。有网友说：如此恶劣的服务环境，谁人愿意再来？除非是那些贪官污吏白吃白玩的家伙才会乐此不疲。

　　海南与国际一流服务水平有多大差距？刘家明认为主要体现在三个方面：

　　第一，当地旅行社服务紧凑到位。不论你住在什么地方，旅行社的服务是全程的，不管是一个人还是两个人，全程车接车送。这一点海南做不到，海南这几年宰客严重。去年还出现上海团、北京团不愿意发过去。国外很讲求保证游客自身的旅游利益，能真正做到以人为本。

　　第二，国外游客信息中心和旅游标识系统非常完整醒目，散客出游非常便利，不管到什么地方、哪个酒店，关于该区域的旅游信息非常多，玩什么，怎么去，清晰明白。

　　第三，餐饮。这可能与餐饮特性有一定关系。比如西餐，标准化作业，两三个人可以准备一百多人的用餐，还卫生，这在国内还做不到。

　　说到理想的旅游环境，刘家明认为关键要让游客“放心踏实”。眼下的海南，还远远做不到。游客从一下飞机就开始紧张、担心、提防，没有安全感。

　　旅游消费，游客心理的满足感和惬意度是最根本的衡量标准。海南其实就是一个旅游品牌，种种欺诈游客行为对这个品牌的伤害非常大。旅游景点的宣传，口碑很重要。一两次恶劣服务，影响的不单单是一两个游客，阻止的不单单是他们的“回头率”，更会导致他们身后庞大的客源流失。从这个角度讲，服务的价值不可估量。

　　尽管海南省政府屡表决心，要下大力气整治海南的软性旅游服务环境。但理性地说，这没有速效药。就像刘家明博士说的，服务环境是由经济基础以及人的素质决定的，改变需要一个过程，急不得。

　　已经与国际挂钩的海南，理应在最短的时间内，在旅游服务质量的提升上，应该有一个明显的改观。

　　岛民的海南岛

　　有关海南岛开发，海南省领导也认识到海南旅游的最大不足在于旅游服务，并归罪于管理不善，他们觉得只要加强政府对旅游业的严格管理，问题就能解决，旅游业的秩序就能好转。

　　事实上，在谈海南旅游服务问题时，就管理谈管理是很不够的，这只是表象。因为政府面对着无数穷人，什么管理都将显得苍白无力。政府面对穷人有什么办法？贫穷才是海南岛旅游的根本问题。只有海南人民、特别是农民富裕了，海南的旅游才能真正地成熟起来。要说夏威夷与海南岛旅游的最大不同点在哪里，可能就在“文明富裕”四个字吧。

　　刘家明给记者说了个例子。早几年，海南南山旅游文化区开发不久，面对游客开放，门票60元一张。当地百姓发现，原来山也能赚钱。于是，他们带游客“另辟蹊径”入山，只收30元一个人。

　　刘家明说，应该让当地百姓参与国际旅游岛的开发，让他们享受到旅游岛发展的成果，政府要做好利益分配。如果百姓分享不到发展成果，就可能做出一些破坏性举动。毕竟发展国际旅游岛的终极目标就是富民，而不是培养“刁民”。

　　对于如何惠及当地百姓，刘家明给出了三点建议：第一，应该允许百姓参与吃住行游购娱等项目的开发，允许他们参与，允许他们创业。第二，现代企业应优先解决当地百姓的就业，值得注意的是，不是仅把劳动强度大、低收入的工作人给当地人，然后管理层、收入高一点的岗位，都从外地带过来。第三，进行部分税收返还，发展之后给老百姓生活进行一些补贴。房价高了，物价涨了，必须补贴。

　　因此，海南岛的开发必须以富民为基本方针，富民又必须以富农民为基础来制定方针大计。海南岛开发如此，其他地方也应如此。

　　无论如何，海南岛首先是岛民的海南岛，他们理应首先享受到发展带来的成果。

　　三亚旅游陷阱多

　　三亚的出租车潜规则：我们出机场时，立即有一个“黑的”师傅来拉客，从机场到我们住的宾馆，要价60元，我们想要正规出租车，但当我们来到排成长队的出租车地点时，发现这里没有人管理。正规出租车师傅一看有一个“黑的”师傅跟着我们，他们拒绝我们搭乘他们的车。于是我们就只有一个选择——坐“黑的”，后来我们知道了，从机场到宾馆正规打表只要20元钱。在三亚的几天，被出租车拒载是常事，三亚出租车很紧张，黑的要价一般高出正规车费的3倍。

　　一元钱的陷阱：把我们从机场接到宾馆的出租车师傅告诉我们，千万不要坐一元钱就可以拉你到任何地方的三轮。我问为什么，他没有回答，只是说不要坐就是了。到三亚第二天，和一个朋友联系，她也是来旅游的。她告诉我们，她就有“一元钱坐三轮”的经历。她们一行7人，坐上了一元钱就可以到任何地方的三轮。三轮师傅关切地询问她们的需要，她们告诉师傅想去吃海鲜，于是师傅一边拉着她们看海景，一边给她们介绍可以吃海鲜的地方，她们在兴奋中被拉到一家餐厅，结果一顿饭花了一千多元，也没有吃到什么好东西。等朋友一行吃完饭，再也没有一元钱的车拉她们回住处了。三轮车夫们只拉到餐馆，他们从中获得回扣，吃完饭后车夫们就不管你了。

　　加工海鲜的陷阱：一个朋友比我们先半个月到三亚玩，回来告诉我们不要买海鲜去加工，因为他们买的大螃蟹，加工后变成了小螃蟹。几年前我的朋友告诉我们到市场买海鲜，然后到餐馆加工，很惬意的。现在看来已经没有那样的感觉了。

　　在三亚五天，到我们离开的时候，我们已经不敢相信当地做生意的任何人了，也对这个城市失去了留恋。                      (节选自《三亚，美丽与陷阱》)

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