柯达转型要转变的不仅是业务模式，更是利益相关者关系的转变，也就是由关注产品的新颖和功能的强大向关注消费者的意愿、情感、体验转变

　　□ 本刊记者  汪兴洋

　　没有哪家公司像柯达一样，在面对传统业务向新业务转型时，忍受着长达10年的煎熬。

　　这家创建于1880年的伊士曼·柯达公司一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多元化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面，120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。

　　随着技术的变革，引发社会文化的变迁，影响市场环境的变化，客户需求不断变化，这家全球最大影像产品及相关服务的供应商深感传统胶卷业务萎缩之痛，但通向数码世界的转型之路迟迟未能如愿。

　　时至今日，柯达像很多企业一样，正经历新的一次转型和重塑。如果说，八年前的中国市场让柯达的“胶卷事业”达到了顶峰，那么，几年后的中国又会不会成为柯达涅的火种年，让我们看看柯达在中国的一系列动作吧——

　　2009年1月，柯达宣布收购美国一家扫描仪公司，以增加其在商业影像领域的服务实力。

　　2009年5月上海第一家影像“乐活馆”营业。

　　2009年6月，柯达关闭74年的旗帜性产品克罗姆(Kodachrome)彩色胶卷生产线。

　　2009年9月，柯达大中华总裁陈志轩对外界表示，柯达将继续在数码相机领域努力，力争在3年内重回国内市场前3强，回归领先品牌地位。

　　柯达正在并继续“调焦”，无论在商业领域还是民用领域，越来越聚焦在数字产品和服务领域，柯达数字化影像之路通往何处？快速发展的中国经济能够给柯达带来什么样的机会？

　　与民用市场相比，柯达在商业影像领域虽然遭受金融危机影响，却依然保持着良好的增长态势。2009年，柯达商业影像在中国虽然取得了不菲的业绩，但是真正了解柯达文档影像服务业务的又有多少？

　　近年来，柯达品牌虽然并未失去卓越的声誉，但是逐步被人遗忘了。柯达是谁，能给消费者和合作伙伴带来什么也许越来越模糊。

　　柯达在调焦的过程中，也面临了新的挑战。柯达的全球业务向商业影像领域转型，唯有中国和印度还保留冲印连锁店。特别是在中国，仅次于中国邮政网络系统的第二大连锁店——6000家柯达快速冲印店如何面临转型？如何恢复在民用领域和商业领域柯达品牌卓越的声誉，并将二者紧密联系在一起？

　　柯达影像从技术创新到服务创新

　　20世纪80年代后期，物质文化生活越来越丰富，消费者对影像需求越来越多，要求也越来越高，冲印业的品牌也凸显出来。

　　柯达为了满足人们不断日益提高的影像冲印的需求，由1993年以连锁店的方式建立快速影像冲印服务，到2004年达到高峰，有近1万家柯达快速影像冲印店遍布在全国近700个城市。

　　近十年来影像技术发生了根本性变化。随着数码相机的普及、推广、拥有量的变化，以前消费者拿着胶卷冲印的习惯已经发生了重大改变，影响了冲印业的陈列、储存、分享方式，影像输出、影像载体的变化也影响了整个冲印业。

　　但是影像冲印还是人们最重要的需求，消费者愿意将精彩的瞬间印刷出来，放在相册里、挂在墙上、放在钱夹里，等等。

　　新的影像的介质并不等同于照片，新的影像应用无处不在，包括照片、窗帘、杯子、相册、挂件、婚纱摄影，柯达消费数码影像集团中国区业务总经理张志洪认为。

　　数字化时代也给柯达影像在商业领域带来了生机。

　　纸张，自其诞生之日起，就成为信息记载的主要媒体。即使在高度数字化的今天，这种情况也并没有得到根本改变。据统计，约95%的信息量仍存在于纸张上。

　　然而，传统的纸张媒体信息存在着诸如保管困难、不便于共享、不便于查阅、无安全备份等等诸多管理上的困扰，无法满足Internet时代高速、高效的工作要求。

　　商业影像解决方案集成了高速扫描技术、OCR光学智能识别技术、海量存储技术、网络技术、数据库技术、工作流技术和INTERNET技术等，迅速、准确地将大量有价值的纸张信息数字化，提取关键的信息并有效地存储起来，方便用户进行有效的查询与应用，大大推动用户信息化的进程。

　　柯达在文档影像领域耕耘了十多年，其技术与服务普遍应用在金融、保险、政府、军队、教育、商业等各个领域。而在中国市场，柯达表现更加出色，分布式扫描仪增长尤为强劲，市场范围扩大到更多行业。

　　分布式扫描仪如何会在IT业中逆市成长？在中国市场，由于柯达的策略不是单单提供产品，而且专注于提供高品质的服务，所以受到的影响较小。

　　受金融危机影响，公司、机构的可支配资源减少，成本控制力度加大，分布式扫描仪具备文档自动化业务流程，可显著节约成本，再加上用户对简约、绿色的扫描技术的需求越来越高，促使分布式扫描仪市场出现爆炸式增长。

　　在业务上，由传统的胶卷和冲印业务向影像服务转变，作为产业链条上的关联环节，柯达的商业影像、消费数码影像、娱乐影像三块业务会同时发展，消费数码影像业务正逐步由内部挖潜转向外部扩张。

　　金融危机背景之下，机遇同样存在，尤其是在中国市场，柯达正在以数码影像领域为重点加速转型，希望在中国发展民用数码影像。

　　从冲印店到“影像乐活馆”

　　在2009年7月初在上海举办的2009中国国际影像和摄影器材展览会上，柯达将全新的概念门店“影像乐活馆”放在了展厅最醒目的位置。而位于上海徐家汇的“影像乐活馆”店内，数码相册、个性化礼品、儿童影像、婚庆产品、摆设类的大幅图像输出装置等60多种产品玲琅满目。

　　从去年开始，柯达就在不断探索新的业务模式，经过一年多的探索，柯达引进了新的“影像乐活馆”模式，目前在上海、杭州、北京已经有多家店正按这种业务模式运行。

　　中国的6000多家柯达影像店正在成为新型服务业务转型的突破口。

　　影像店一直都是柯达最为宝贵的资源，柯达正致力于和合作伙伴一起来经营柯达影像店，通过各种市场举措来帮助店家的成长和发展，从而实现双方的共赢，同时也给了店家新的成长机会。

　　未来，柯达正设想将6000多家冲印店中的大多数改造成“影像乐活馆”。

　　张志洪认为，只有柯达有这个整合能力。从产品解决方案变成系统平台解决方案，到商业解决方案，柯达开发了电子商务平台，形成了店面、材质供应商、物流配送价值链系统，为店家和消费者提供完整的解决方案。

　　据了解，在柯达“影像乐活馆”，每一位顾客都可以选择将照片输出冲印到瓷砖、墙纸、窗帘、杯子、钥匙扣等地方。顾客只要将需求提交给柯达的工作人员，工作人员对影像进行编辑、制作并将订单上传柯达中心服务器订单管理系统即可，一周或十多天后顾客就可以拿到自己想要的产品，个性化的相册，印有个性影像的茶杯、枕头，甚至是雨伞。

　　为此，柯达为“影像乐活馆”配置了中央影像厨房生产系统。“影像厨房”是柯达影像服务的生产中心，在接到顾客的订单后，向供应商采购物品(瓷砖、墙纸、窗帘、杯子、钥匙扣等)，在物品上制作影像，再由物流服务商将产品快递给用户。

　　“对于柯达来说，这是一次巨大的转型变革，而从目前的情况判断，无论从业绩还是业务结构来说，都是成功的。我们稳住了世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的地位。”柯达公司全球总裁兼首席运营官方熙说。

　　把女朋友照片打印在杯子上，喝一杯咖啡，感受甜蜜爱情；做一把国画的太阳伞，别有一番国学文雅之气质；把自己家的狗狗印在包上，与主人形影不离；给墙壁一点色彩吧，体味一下设计师的感觉；做个抱枕，把喜欢的明星抱在怀里是不是很幸福。

　　生活中创意无限，如果仅仅将这些创意停留在脑海里、保存在电脑硬盘里、放在在手机存储卡中，不仅仅是消费者的遗憾，也是影像创意服务产业的遗憾。如何让创意在生活中无处不在？柯达在转型的过程中是否能够洞察到消费者创意影像服务的需求，通过柯达“影像厨房”将创意“生产”出来，将成为柯达“快速冲印店”转型的关键。

　　方熙认为，传统冲印最根本的需求并没有变化。今天我们依然看到很多家庭在装修时就特意规划了照片墙的空间，很多恋人的钱包里还有自己另一半的照片，很多企业也乐于将每一个关键时刻的照片，冲印出来挂在会议室里。因此照片作为一种储存记忆、个性化的展现及丰富人们日常生活的方式，依然具有非常大的市场需求。

　　随着数码技术的变革，影像的处理方法和解决方案不断地出现，柯达作为影像行业的领先者，致力于将新的技术方案应用到遍及全国的柯达专卖店中。柯达不断研发有创意的、个性化的产品和服务，并提供完整的解决方案，给影像行业从业者以有力的支持。为消费者提供更多新的影像和零售产品的解决方案，比如创意相册、影像礼品等更多生活化的影像产品，更多个性化的创新影像产品和服务。

　　柯达将创意和创新结合在一起，为消费者提供影像服务，满足消费者创意需求。正如柯达消费数码影像集团大中华区总裁陈志轩所说：“创新，是柯达最为珍视的‘家底’，我们将为消费者带来优异的品质和创意迭出的产品及服务，同时为我们的合作伙伴带来有价值的商业机会，和柯达并肩，就将在消费数码影像领域收获累累硕果！”

　　整合影像服务产业链

　　新的“影像乐活馆”给柯达影像业务团队也带来了新的挑战。如何改变消费者心中“柯达=冲印”的形象，新老业务如何共同发展。同时困难也在于，影像小店早些年均以零散和小作坊的方式存在于民间，没有人用统一的品牌和渠道来整合过。

　　柯达的品牌在中国市场上已被过度扩张和缺乏管理所糟蹋。随便走进一家柯达冲印店，你会看到其它品牌的相纸和耗材，甚至能买到桶装饮用水。这种不同于直营店的品牌授权加盟模式，其弊端在柯达扩张后逐渐凸显。由于产权不归柯达所有，店家可自行决定出售产品的种类与定价。

　　这种松散的合作方式曾帮助柯达迅速扩大中国版图，但也为之带来后期管理困境，各个冲印店技术水平良莠不齐，冲印效果从未有过统一和稳定的质量，这在一定程度上损害了柯达品牌的美誉度。

　　甚至，柯达内部也有人怀疑乐活馆这种形式是否会进一步削弱品牌影响力。

　　所有的问题都有待于柯达用创新的业务模式将利益相关者整合在一起，将创新的价值传递给合作伙伴和最终消费者。

　　柯达影像服务将材质供应商、物流服务商、创意服务商、数码服务商链接在一起，形成影像服务产业链，通过柯达影像加盟店和网络影像店，为消费者提供影像产品服务，为用户提供影像整体解决方案。

　　材质供应商提供用户所需的各类材质，例如钥匙挂件、瓷砖、窗帘、抱枕、茶杯等；用户订购这些原材料后由物流服务商运输到柯达影像厨房，加工成品后再运送给用户，或者用户直接到柯达影像店取。

　　创意服务商为用户提供更好的影像创意服务，通过专业的创意服务，让用户的创意更有价值；数码服务商通过数码影像拍摄、制作，数码硬件的提供，为消费者提供服务。

　　未来，柯达影像服务完全可以通过电子商务的方式完成，方熙在接受记者采访时表示：上海开的全球第一家新店，是第一家尝试全新定位的概念店，下一步柯达将引进新的产品门类，建立电子商务平台，给店家提供新的营运工具，建立新的营运体系。

　　柯达作为影像服务产业链的核心，利用柯达“影像厨房”生产系统和电子商务系统，为影像服务产业链提供解决方案，为柯达影像店和网络影像店提供技术、管理、市场、品牌等方面的支持。

　　柯达重塑的中国机会

　　柯达过去的品牌投入已经让它的名字家喻户晓，柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一。全面整合企业在品牌、渠道和技术方面的资源和优势是柯达转型的关键所在。

　　柯达战略转型，品牌是柯达相比于其他竞争者为数不多的竞争优势之一。柯达品牌重塑将成为其战略整合的切入点和发动机。

　　在柯达重塑的过程中，柯达发现了中国机会。柯达在全球范围内只有中国和印度有庞大的店铺网络，在中国，这一网络在过去曾是柯达的鸡肋，但是现在这些店面很有可能是新一轮重塑柯达的突破口，成为柯达品牌重塑的有力支撑，“影像快餐厨房”是市场推广与品牌传播的亮点。

　　中国在金融危机背景下经济依然快速增长，给柯达在商业影像领域发展更强劲的力量。柯达文档扫描业务从产品开始，为客户提供从产品与服务解决方案到行业的解决方案，柯达欲成为文档影像领域真正的领导者，挑战依然存在，还需要进一步发挥柯达品牌优势。

　　方熙认为，对于柯达的未来，中国作为亚太区最重要的市场，有着举足轻重的作用，这是一个充满活力，而且非常乐于接受创新的市场，柯达有很多新的尝试和新的计划在这个地区萌芽，可以说中国市场是一个带给人们惊喜的区域。

　　柯达重新定位了其品牌消费者认同战略和视觉效果。消费者对柯达已有产品和服务信赖及满意度会增进消费者对柯达新产品和新服务的认同。

　　当消费者的需求从传统的胶片影像转到数码影像之后，柯达品牌的社会舆论还停留在胶片和数码的争论上。柯达应该跳出，实现其品牌更深层次的诉求。

　　从传播角度来看，柯达传达给消费者的更多的是产品信息。在柯达推广新产品时，柯达新品牌价值给消费者带来什么好处，是柯达当前的一个弱势。

　　战略转型和业务变革伴随着品牌重塑。柯达的品牌重塑是在已有品牌积累的基础上，从B2C领域里切入，完成“数码影像服务”为核心价值的品牌塑造，进而推动B2B领域，完成服务品牌的塑造，最终实现“一个国际品牌从中国到世界的重塑”。

　　由于柯达B2C与B2B品牌的内核都是“影像服务”，加上柯达在中国的渠道特点，品牌重塑从B2C开始，依靠广泛的消费者影响力推动B2B的塑造，在中国可能是一条比较适合的选择。

　　新的柯达B2C品牌重塑目标应定位在专注于影像服务领域，成为该领域的领导者。品牌价值和个性是通过对影像服务、技术、创意整合，帮助用户实现创意无限，实现美丽生活。

　　柯达转型风险犹在

　　柯达一直探索在数码转型的时代如何将价值带给消费者。柯达中国团队基于对中国本土的了解，树立起影像服务业的领导者形象，帮助行业转型，改变影像服务业目前“不会玩，像静止的水一样”的状况。

　　张志洪告诉记者：“我们相信这次转型一定能够成功，深信这是唯一的转型之路。”

　　为此，柯达内部也做了充分的准备，包括知识架构的调整，员工能力的提高，营运模式的调整等等。强调执行，用简单的、有效的、快速的方式将“影像乐活馆”推广下去。柯达在中国的创新尝试也得到了全球总部的认可和大力支持，总部认为这是必由之路，期待中国创新方式的成功。

　　“影像乐活馆”模式也得到了广大店主的关注和认可。在2009年7月初在上海举办的2009中国国际影像和摄影器材展览会上，有的店主曾问柯达人：“你们过去几年都干嘛去了，为什么现在才开始。”

　　当然广大店主更关注“影像乐活馆”模式运行的测试效果。从柯达官方的消息看，目前这种模式运行效果还是非常好的，带来了冲印店现有业务的快速提升，整体的业绩绩效得到了很大的改观。目前已经在上海、杭州、北京的几家店试运行这种模式。

　　如何让店主们真正接受“影像乐活馆”模式，柯达还有大量的工作要做。譬如，结合线上线下做大量的市场推广和体验活动，需要加强公关宣传和品牌推广力度。柯达转型不单纯是技术、产品、服务模式的创新，更重要的是要从关注客户向关注利益相关者转变，由关注产品的新颖和功能的强大向关注消费者的意愿、情感、体验转变。

　　关注利益相关者可以从共同愿景开始。柯达能否与利益相关者建立共同塑造美好影像生活的愿景，将用户、合作伙伴、相关机构等链接在一起，通过广泛合作，为用户提供影像服务，将是柯达重塑的重中之重。

　　重塑柯达，不能一蹴而就，但又“时不我待”，既需要柯达人长期不懈的努力，又需要柯达人把握战略机遇。中国市场给了柯达良好的机会，重塑柯达可以从中国开始，“柯达涅”之火能否在中国点燃，我们拭目以待。

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