“两乐”在世博会掀起的硝烟，实则反映的是世界性难题：隐性营销。

　　□文/本刊记者 唐 亮

　　在往期，记者曾为金龙鱼“支招”，劝说马来西亚展厅将金龙鱼粮油产品展出，以此“隐性营销”对抗上海世博会粮油产品独家赞助商福临门。未料，这一幕竟然如实上演，只不过主角是体量更为庞大的“两乐”：可口可乐与百事可乐。

　　众所周知，2007年12月，可口可乐成为2010年上海世博会的全球合作伙伴。而在这3年间，“两乐”均在中国加紧布局瓶装厂，中国市场已成为“两乐”最重要的市场，所以可想而知，世博会对于可口可乐公司而言，堪称营销“桥头堡”，只能赢，不能输。

　　据粗略估算，可口可乐为赞助世博投入的现金及其他资源超过30亿元，这相当于可口可乐每年全球广告费用的1/6。然而，这笔巨款和这项志在必得的营销计划，却极有可能被百事可乐的“剑走偏锋”彻底“打水漂”。

　　日前，百事可乐公司向媒体证实，百事可乐已经正式签约上海世博会美国展馆，将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动，并获得美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。而获得这一平台的代价，仅仅是在2008年对美国国家馆建设工作捐助的500万美元。

　　这将造成一个有趣的对决：除了乳类饮品，在整个世博园区的饮料都将由可口可乐独家提供。但是在美国展馆，那里是百事可乐的天下——“可口可乐不得进入”。

　　事实上，可口可乐早在2007年就向世博局申诉，要求“协调”。但是，美国场馆在世博会的地位相当特殊，类似于美国大使馆，世博局根本无权过问美国馆的一切事务。

　　据消息人士透露，正是由于“协调”未果，可口可乐负责相关事宜的公关人士已经请辞，百事可乐的“隐性营销”已经取得阶段性胜利。

　　“两乐”的此次对决，无疑使“隐性营销”再次成为一个备受关注的焦点。早在2008年北京奥运会，上至国家层面，下至企业层面，“隐性营销”都是一个过街老鼠，人人喊打，但却屡禁不止、屡有“意外斩获”。

　　据益普索在2008年对42个非奥运赞助企业的“隐性营销”的调研显示，公众误以为这些品牌是奥运赞助商的平均比例高达32.4%，其中某乳业品牌达到了57%，竟然直接将真正的赞助商伊利给PK掉了！

　　如此“隐性营销”，从道义上而言，置市场开发规则、知识产权于不顾，其品牌长期影响力、名誉度无疑会在舆论的轰炸中渐渐失色。但是，“隐性营销”最大的特色，就是“擦边球”，无论是消费者，还是监管层，都很难100%断定对方的行为确实属于侵权。

　　正因为此，蒙牛又给伊利上了一课。在姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”公益活动中，蒙牛通过赞助姚基金旗下的子活动，获得了公益世博的旗号，成为公益合作伙伴，甚至与世博当局高官合影留念！正牌赞助商伊利岂能善罢甘休，但是伊利又能扳回几城？

　　事实上，在一个竞争日趋激烈的国际性大市场，彻底根除“隐性营销”只能是痴人说梦，可口可乐、伊利、福临门这些赞助商的斗争重点，永远不应该是与对手死磕，恰恰是做好自己的世博营销，利用官方的资源扶持和赞助商特权，名正言顺地击败对手！

　　而这一切，需要官方的强硬态度。如果类似“两乐”这样的交锋多上演几次，世博园内多达上万场、尚无任何赞助的活动，何时才能自负盈亏呢？

　　百事可乐通过公关美国国家馆，一举撕破可口可乐苦心经营的世博会营销大幕！

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