应对危机虽未见有时效性、针对性的亮点措施，但也体现出求生存的强烈愿望。2009年的广告公司尤其忙碌。

　　去年开年之初，众多机构就预言国际广告公司将面临“寒冬”。由于集中于国际品牌的客户结构，大型国际广告公司2009年在客户来源、媒体合作、同行业竞争等多方面都面临严峻的考验。这一预言在市场中慢慢显现， WPP集团第一季度的营业收入就下降了6%。广告生态课题组走访的国际广告公司中有八成坦言2009年营业收入和利润相对于2008年出现了明显的下滑。

　　受金融危机的影响，跨国企业纷纷压缩广告预算，同时与国际广告公司合作多年的老客户阵营也开始松动，客户流动频繁，大客户流失现象日益加重。当大型国际广告公司将“橄榄枝”伸向本土客户时，又不能很快地见效。此外，广告公司与媒体合作的支付成难题。一方面由于客户自身的经营难度增加，投放预算跟着下降，一些广告主甚至提出先零付费、广告推出后再根据效果付费的要求。奥美公司的庄淑芬女士表示，奥美的客户撤单现象不多，但拖延付款的不少。另一方面媒体出于自身经营的压力，涨价的同时又要求回款及时。广告公司充当桥梁角色，在与客户和媒体的沟通中难免“两面碰壁”。

　　与此同时，广告公司也在积极寻求对策缓解危机。

　　行动一：开源节流，谋划本土客户

　　国际客户的流失、减量、松动给国际广告公司带来了经营上的压力，要想平安过冬，他们必须放下身段积极开发培育有价值的本土客户。

　　2008年奥美广告的业绩虽然并不理想，但国际客户和本土客户的业务比例大概是6：4。据奥美广告大中国区总裁陶雷观察，2009年这个比例倒过来了，本土客户的业务占到六成，2009年增加的几个新客户几乎都是本土客户。他表示，跨国客户只是生存的基础，本土客户的稳健合作才是抗风险求发展的关键。同为WPP集团成员的智威汤逊也是喜忧参半：上海分公司今年失去了联合利华的家乐这个重要品牌，但北京分公司却因为伊利和中粮这两个本土大客户而业绩节节攀升，据北京分公司总经理徐宁介绍，本土客户的业务已经占据北京分公司业务的65%。

　　2009年，不少媒介公司纷纷开始业务的开拓与延展，以期提升自身的价值。

　　实力媒体中国区董事总经理郭志明先生告诉课题组，他们在为客户提供解决方案时，会特别注重找一些回报和价值比较高的方式，比如说事件营销、植入式营销等等，能达到花小本做大事这样效果的方法，而不会完全看价格。多做植入营销，和媒体更深入地合作，已经成为一个趋势。

　　据传立北京总经理林秀萍女士介绍，由于本土客户不像国际客户只要求广告公司做创意，而更希望广告公司提供的是一整套从创意到执行的服务体系，所以传立已经在向媒体策划的上游开拓，从整体策略上去引导客户，虽然媒介购买仍是其业务核心，但已超越了媒介购买。

　　应对危机除了开源，节流更是必不可少。2009年大型广告公司通过裁员、减薪、人力资源冻结、严格控制报销制度等方式来控制成本，可谓少花即是多挣。

　　而对危机之下的应对策略，中国传媒大学副校长丁俊杰教授认为，裁员、缩减规模并非应对危机的上策，而需要从广告公司的经营结构、模式上进行转型，危机也是吸引人才的一个好机会，不能仅用现实利益，还要用未来的预期来留人。另外，越是危机越应该在人员的内部培训上加大力度，做好危机过后的储备，重视公司内部员工之间的沟通，让员工在艰难时期对未来有信心是公司成功的重要因素。

　　金融危机带给我们一个很大的思考空间，探讨广告公司的盈利模式到底在哪里？创意、客服、高层管理到底应该是怎样的比例更适合于危机？公司内部如何优化管理？这些都可在危机提供的现实实验环境中得到检验。

　　行动二：再掀消费者研究热潮

　　金融危机让广告公司再次清楚地意识到：无论是服务跨国客户还是本土客户，消费者都是衡量创意是否有效的真正试金石；无论是传统媒体还是新媒体，传播对象都是同样的群体；无论是跨国公司还是本土公司，谁真正了解消费者，谁就是专业和权威。

　　我们看到，消费者研究成为2009年各大公司工作备忘中的重要一项：3月，电通在北京举办2009年潮流预测论坛，并发布2009年社会潮流和消费趋势报告——《2009先见者——“交”与“索”的密码》；4月，达彼思发布关于中国新兴城市消费力报告并预测2009年中国的八大变化；5月，阳狮广告在上海与香港两地同时发布《美好生活进行到底》消费研究报告。此外，麦肯广告、奥美等国际广告公司也先后亮出消费研究报告。

　　同时，国际广告公司还争相发布了针对二三线市场消费者的调研报告，反复强调的是并未萎缩的消费者信心和二三线市场的广阔前景，意图用消费者的信心来给广告主信心，用二三线市场的数据渗透来为广告主的市场下沉引路。这些令人炫目的消费者报告究竟是国际广告公司在重压下的权宜之计，还是真枪实弹下沉市场的预示，我们拭目以待。

　　行动三：竞逐新媒体

　　面对全球金融危机，中国新一轮产业整合即将来临，文化体制改革也进一步深化，将会给媒体带来更加汹涌的变化。上海文广的制播分离，标志着中国电视业改革走出了最重要的一步，对于做大做强广播电视媒体、繁荣广播电视内容制作市场、拓展现代媒体产业空间具有重要意义，更重要的是使传媒产业今后走向资本市场，实现产业资本和金融资本的融合。此外，广电总局61号令在2010年1月1日也已实施，商业广告的空间被严重挤压，广告主的广告费用重组将是2010的一个新趋势，大量的广告预算可能会分流到移动电视、网络媒体、纸质媒体中去，同时，植入式广告也将备受青睐。

　　媒体的变化，使得新媒体成为媒体资源公司和大型综合代理公司竞相角逐的资源。我们看到，一些公司已经采取了积极的行动：实力传播整合媒体采买业务；传立媒体持续加大数字业务的开发，并力争向媒体策划上游拓展业务；广东省广也加大了媒体代理和购买的力度。老牌电视媒体代理公司将呈现多维度发展：开发新媒体资源、提供媒体传播策划、转型去涉足内容制作领域等。

　　2009年一些国际广告公司在新媒体互动营销方面的良好表现：尚扬媒介为索尼爱立信F305c推出的病毒视频——地铁甩手男，在网络上“雷人”无数，引来大量点击；竞立媒体主创的诺基亚中国N系手机自造影响力活动，实现了诺基亚与新浪联手为消费者搭建了一个舞台，通过这一结合了新浪Web2.0 产品的舞台，与所有“自造影响力”的准明星进行情感式沟通，取得良好的传播效果。

　　访谈声音

　　广州某国际广告公司客户总监：我们希望能在本地客户方面多开拓一些，即使相比之下收入比例比较少。我们不会放弃，原因是这方面有一个很大的潜能，我们一定要有不同类型的客户，公司的发展才能稳步前进，人才也才会丰富，所以本土的客户是一个很主要的方向。

　　访谈声音

　　北京某大型国际广告公司总经理：客户的预算减少，给我们带来的经营压力就比较大。我们的成本是不变的。我们并没有因为金融危机就降低了员工的工资，越减少就越没人了。只能是在各项开支上减少不必要的花费。从用人角度讲，原来进人我们是不怎么控制的，本土广告公司由于大多以本土产销企业为主干客户，所以金融危机对其业绩的负面影响并不大，反而因为部分外向型企业转做内销，增加了部分本土广告公司的收入。这在本次广告生态调查项目组的走访中也得到证实，本土广告公司纷纷表示2009年在多方面有所受益，受金融危机影响并不大。

　　中国的“内需拉动年”，拉动内需成为中国经济增长的最主要力量。规模巨大的国内市场需求，是中国经济实现战略调整、保持稳定发展的重点，同时也是广告业进行产业开拓的战略蓝海。作为世界上最大的快消品消费基地，国内市场对本土广告公司的依赖程度和合作力度有了相当程度的加大。这些均使得业务集中在快消品行业的广告公司成为最大受益者。广告生态调查广告主专项调查显示，2009年食品饮料和日化产品等快消品行业仍然是行业投放的领军人物，投放力度甚至超过了去年同期。

　　区域广告公司深植本土

　　对于已经有较大规模和比较成熟的专业体系的本土广告公司来说，客户在2009年呈现出扩张的趋势。比如四川地区的成都阿佩克思达彼思广告、巴蜀新形象广告，东北地区的海润国际广告，西北地区的新疆拉普拉纳广告，他们在区域内享有客户、媒体、人才、行业、品牌等资源优势，能够更快速更准确地切入本土市场。

　　但需要注意的是，经济危机对本土中小型公司影响还是比较大的，因为中小型公司服务的客户也是中小规模的客户，在市场环境不好的形势下，这些客户会更加注重成本的控制节省，减少广告投入。

　　发挥低价格促销售优势

　　金融危机使得企业更加注重投入产出比，对于短期销售的提升更为渴求。而品牌形象塑造和实际销售拉动正是国际广告公司和本土公司倚重的不同方向。当前形势下，广告主更倾向于寻求低价但能有效拉动销售的服务，本土广告公司也在顺应这一形势做出业务调整。广告生态调查项目组调研数据表明，75.8%的受访广告公司认同“金融危机下，终端营销、大型活动、展览会等线下广告活动成为企业更加倚重的营销推广方式”这一说法，表示不同意的不足10%。

　　瞄准三四线市场发展前景

　　2009年，上到国家政策、下到企业行为，三四线市场的开发轰轰烈烈地进行着，地市县级市场的辽阔大地已经摆在面前。而以服务这些客户见长的本土广告公司也纷纷把眼光投向三四线市场，有的已经成功试水，有的正在伺机行动。

　　“我们已经把自身的服务范围延伸到二三四线城市，协助在这些市场有需求的客户推广品牌了。”广东旭日因赛广告公司这样告诉生态调查组。他们认为，在一线城市通常是强大的外资品牌占优势，而国内很多客户的成功并不是来自于一线城市，比如恒安卫生巾。伴随越来越多本土品牌的崛起，必然会给二三四线市场的广告市场带来活力。

　　目前部分大型广告主的营销传播也开始逐渐往二三线及以下市场延伸，他们特别希望广告公司能提供一种比较省心的一站式服务，即贯穿一线城市和二三级城市的一条龙式广告投放宣传。基于二三线城市的广告公司比较零散、各自为政的现状，大多广告公司采取的是与二三线城市的广告公司进行战略合作的方式，通过将彼此的各种优势资源嫁接，达到多赢的目的。

　　当然，虽然客户有往二三线及以下市场下沉的趋势，但并非所有广告公司都有必要到二三线城市去开一家广告公司，关键在于对各个市场的特点和差异了然在胸，同时能从全盘出发制定有针对性的营销策略。

　　现在进人非常严格，想进一个人很难，所以现在大学生就业难这都太正常了。但是如果进来了，待遇还是一样的。广告公司主要是人的花费比较大，现在外出，本来可以去五个人，但如果两个人能解决问题，就绝不让去第三个人。各种报销制度控制得也比较严。

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