“不能简单提高价格以增加收益率。你必须创新，创新，创新，以扩大边际利润率，增加利润，并赢得新业务。”

　　2009年可谓是销售的灾难年：一个历史性衰退导致销售骤减，美国公司大幅下调产品售价，交易量比以往50年的任何一个时刻都少。微软公司的软件价格下降26%；百事研制了新的低价饮料和小食品；太阳能电池板的零售价下降20%，甚至包括心脏节律装置制造商——St. Jude Medical公司为了满足医院对起搏器和去纤颤器的降价需求也降价了。

　　在人们急于恢复需求，以赢得销售之时，许多公司不愿意把精力花在客户细分和产品价值上。 “公司从价值定价法转向高度灵活地应对竞争对手和成本加成定价法”，创办了软件公司Vendavo的执行副总裁Jamie Rapperport说，“许多公司长期基于可变成本进行定价，努力帮助支付固定成本。”通常情况下，降价伴随着裁员及其他成本削减法。

　　但是，削减成本也仅限于此。如今，随着经济复苏和客户需求解冻，公司应重新考虑对自身产品负责。价格毕竟是提高收益率的最有效杠杆。“没有什么方法比改变定价能更快地让公司提高收益率，” Simon-Kucher & Partners的合伙人Andre Weber说。

　　这是一种微妙的艺术，但是“商业价格规则很重要”，特种聚合物制造商PolyOne首席财务官Robert M. Patterson说，“你不能简单提高价格以增加收益率。你必须创新，创新，创新，以扩大边际利润率，增加利润，并赢得新业务。”

　　霍顿顾问的创始人Reed Holden表示：以下5个迹象表明，您的定价策略需要升级或检修：(1)单位销售量增长速度放慢；(2)折扣不能相应地增加销量；(3)竞争对手推出新产品；(4)成本较低的竞争者进入市场；(5)竞争对手的销量在下降。

　　不过，一个公司若要对其定价策略进行实质性修改，需考虑一系列因素，包括市场、目标客户群、产品生命周期和总体战略等。霍顿说，公司本质上只有三种定价策略可供选择：撇脂定价(高价格，至少在初期)；渗透定价(低价格)和满意定价策略(中档价格)。价格亦是一个竞争要素，这是一个简化过程。令人惊奇的是，市场变化时，许多公司错了，或未及时调整。

　　例如，戴尔计算机在20世纪80、90年代是渗透定价策略的成功者。但在最近十年，当欧洲、亚洲，以及美国个人计算机销售增长放缓时，戴尔失去了收入和利润。“当市场成熟时，价格变得缺乏弹性，”霍顿说，价格降低不但未刺激需求，反而侵蚀了利润。

　　对于任何一种战略的成功，公司必须清楚地意识到其产品所传递的价值。处于经济衰退期，NetSuite公司出售给新客户的ERP系统的平均售价继续上升，部分原因是该系统的稳定性吸引着大公司。NetSuite的较低知识产权成本是一种价值优势，所以McGeever不需要进行大幅降价以赢得新业务。事实上，“当我们把产品卖给大公司时，我们经常得小心产品价格太低，以致自己得不到足够重视。”

　　对许多首席财务官来说，从“让我们只收回成本”的心态，到“以激进价格赢得市场份额”是一个巨大进步。如果他们想让定价法发挥更大作用，他们必须这样做。Vendavo公司的 Rapperport说，伴随经济复苏，专注于收入因果关系是关键。这意味着要对一个既定市场进行深入理解：收入和盈利能力上的哪些变化是由价格上升或下降、产品结构、汇率波动、新客户的加入、老客户的流失所引起。(编译：子昱)