作者：陶娟

　　关键词：新财富；搜索

　　争夺新的盈利制高点

　　从2001年到2008年、从0.5亿元到50亿元，中国搜索引擎市场营收规模七年间激增了100倍。凭借各自的产品、渠道优势和Adsense联盟模式，百度和谷歌共占据了90%以上的市场份额，形成双寡头垄断的局面。这也足以证明竞价排名和Adwords推广是有效的盈利模式。但是，如今百度面临盈利模式单一、“凤巢”系统接管竞价排名后会否造成盈利下滑的疑问，谷歌亦受制于本土化掣肘，两者各有隐忧。而微软必应强势加入战团，推出让市场关注的创新商业模式，再加上第二梯队及第三梯队的崛起，搜索市场双寡头的格局或正开始松动。可以预计，从已有的商业模式中衍生可能掩藏金矿的新业务，占领下一场战争制高点，将是搜索企业在新一轮竞争中的发动机，而下一轮盈利方向当为与电子商务的融合、3G时代催生的移动即时搜索、细分化垂直搜索。

　　2009年6月，微软必应强势推出，在搜索市场激起了弥漫硝烟。8月中旬，谷歌在美国发布了新搜索引擎“咖啡因”(caffeine)的开发者预览版，打算以下一代搜索架构取代其现有搜索引擎，作为对抗必应挑战的秘密武器。市场研究公司comScore的最新数据显示，微软必应美国市场份额稳步提高，10月份达到9.9%，较上月提高了0.5个百分点 。而业内人士预计，其2010年的市场份额有望增至15-20%，并超越雅虎，成为全球第二大搜索引擎。

　　而在快速增长的中国搜索市场，中文必应的加入也带来了一场不小的震动，百度推出“凤巢”新系统，而谷歌中国则上线Adwords新界面，云框之争更是概念迭出，力求捍卫已有的市场份额。数据显示，2001-2008年，中国搜索引擎市场规模从0.5亿元增长到50.3亿元，在7年时间内膨胀了100倍。有预计显示，2009年这一数字更将突破75亿元(图1)。在搜索市场起步的2001年，中国互联网用户人数约为4000万，全年搜索请求约8亿次。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截至2009年上半年，中国网民规模达3.38亿，搜索请求量为150亿次/月，而同期美国网民的搜索请求为120亿次/月。对于中国搜索市场这一最大的蛋糕，预计竞争会更加激烈。用谷歌前大中华区CEO李开复的话来说，“搜索领域的竞争才刚刚开始”。

　　双寡头、三梯队格局

　　中国搜索引擎行业以自由竞争开局，在行业领先者占领市场份额后，行业集中度开始加剧，呈现出增长型集中的趋势。

　　诞生不到10年，中国搜索引擎市场业已形成“双寡头、三梯队”的发展格局。

　　艾瑞咨询近期发布的季度监测数据显示，2009年第二季度，中国搜索引擎市场营收总额达17.24亿元，环比增长32.4%，其中百度和谷歌的营收市场占有率继续提升，分别为63.6%和32.5%，二者之和超过90%，构成了中国搜索引擎市场的第一梯队。

　　第二梯队由中国雅虎、搜狗、中国搜索、腾讯搜搜、网易有道等组成。其中，中国雅虎曾与百度谷歌三分天下，多年来位列第一阵营。被阿里巴巴收购后，致力于为淘宝网提供搜索技术支持及发展生活服务类搜索的雅虎口碑网，目前营收与百度、谷歌相比有不小的差距。软件业巨头微软日前推出的搜索品牌Bing及中文版必应，成为第二梯队的新生力量。

　　第三梯队为诸多新兴垂直搜索引擎厂商，涵盖生活搜索(如订票、旅游、房产、饮食、公交搜索)、娱乐搜索(如影视、音乐、游戏搜索)、行业搜索(如商机、建材、人力资源搜索)、学术搜索(如数据、图书、专业翻译搜索)、网络资源搜索(如FTP、论坛搜索)以及其他特殊搜索等众多领域。

　　搜索平台及付费广告打造了多方共赢的产业链：用户在搜索过程中享受获得新知的乐趣，企业主多了一条面向数字化消费者群体的营销捷径，而搜索引擎商更是赚到盆满钵满。在这种新型的营销模式中，用户通过主动的搜索、点击行为了解企业产品信息，因而更有可能形成消费意愿。做为纽带的第三方，搜索引擎实质上解决了用户和企业主之间信息不对称的矛盾，为供需双方创造了“你想要的，正在找你”的定位效果，并以此获利。

　　谷歌和百度正是凭借这一盈利模式从无到有，短短10年时间分别发展成为1400亿美元和110亿美元市值的上市公司。

　　全球范围内，谷歌是当之无愧的老大，但在中国市场，百度却后来居上，目前市场份额超过60%。财报显示，百度营收从2005年的3.192亿元上升到2008年的31.983亿元，扩大了10倍；同期经营利润率也逐年攀升，提升至2008年的34.3%，远高于一般行业的经营利润率，充分显示了其盈利和成长能力(表1)。

　　与此同时，随着规模经济效应的凸显，百度垄断优势进一步扩大。在急遽膨胀的搜索市场中，面临越来越多的竞争参与者，百度的市场份额不仅未被摊薄，反而攫取了更多的增长收益。从营收规模的市场份额上看，百度从2004年的18.7%上升至2008年的63.5%(图2)。

　　百度的本土化技术及产品营造了品牌影响力

　　“搜索+社区”的平台吸引了高人气。被誉为 “WEB2.0四大金刚”的百度贴吧、知道、百科和空间，构成了庞大的社区体系，以用户来创造内容，加强了人际互动交流，既充分体现了“互联网即分享”的核心本质，又异常契合中国用户喜欢热闹的心理习惯，从而辐射出巨大的规模效应，将用户紧紧黏在百度的页面上。根据iUserTracker的统计，2006年第四季度到2007年第四季度期间，百度社区类产品贴吧、知道等各项服务的季度有效浏览时间均实现了50%以上的增长。而据百度后台数据统计，百度一半以上的流量来自于这些非搜索类产品。

　　同时，百度的产品组合针对性地满足了用户的多方位需求。百度首页虽然仅有新闻、网页等八个最常用的链接项，但点击“更多”时，用户可以享用多达43项特色产品，涵盖了专业类的财经、法律、教育搜索等，也有生活类的地图、词典、视频等，还有专门针对特殊年龄段的少儿搜索、老年搜索。产品链的丰富层次有效吸引了不同人群。

　　而就普通用户都可以感受到的页面反应速度、内容更新频率、日下载数据库流量等技术指标而言，百度均有较好表现。毋庸置疑，技术优势的累积来自于人才和资本的持续巨额投入。由于中国互联网用户、流量和内容的快速增长，搜索引擎更是需要每年提高数倍的服务能力才能满足用户需求。在百度的预算中，技术研发的投入占公司年度营收的1/3，仅在2008年这笔投入便达10亿元。

　　借助于技术优势和社区化产品阵列，百度凝聚起强大的品牌影响力。2008年全年，百度处理了1096亿条网页搜索请求，市场份额达72%。据CNNIC统计数据，2008年全国搜索用户的首选搜索引擎集中度再度加大，76.9%的用户首选百度，遥遥领先于其他搜索引擎(谷歌16.6%，搜狐2.9%)；在首选忠诚度上，百度高达96%，高于谷歌的82.7%。这些成为百度2008年度营收实现100%增长的基础。

　　与此同时，百度采取“直销+代理”的模式双线铺开，赚钱圈地两不误。百度以代理商来开拓新生市场，争取更多客户，扩大市场版图，以重点地区实行直销来实现产业链整合，收割营销环节利益，提高利润率。在2009年第二季度，百度共为大约20.3万家客户提供服务，较2008年同期增长12.2%，户均收入达到5400元，同比增长22.7%。客户数量及户均收入持续增长的背后，正是其“直销+代理”的并联型渠道模式下圈地赚钱两不误的注解。

　　在发展初期，百度以优惠政策在各地建设代理经销商网络。早在2003年，百度主管渠道的副总裁史有才即宣称无论是代理销售人员的数量还是业务规模，百度都超过了任何一家互联网公司。在早期同3721、中国雅虎争夺广告客户的激烈战争中，正是其完善深入的渠道代理商网络立下了汗马功劳。代理商不仅帮助百度完成了最初的跑马圈地，还将竞价排名模式普及到对互联网还比较陌生的企业主。调查显示，2001年听过“搜索引擎营销”这个词的企业主不到1%；2008年，使用过搜索引擎广告营销的企业占到54.5%。而百度的客户数量也连续十几个季度保持了正增长的态势(图3)。

　　2005年8月5日，百度在美国纳斯达克挂牌上市，“中国＋搜索”概念受到热烈追捧，开盘价66美元/股，收于122.54美元，较发行价27美元大涨96.54美元，涨幅达353.85%。以首日收盘价计算，百度市值达到39.58亿美元，跻身美国历史上上市当日收益最多的十大股票，也是上市首日表现最佳的美国本土外上市公司。目前，百度股价突破420美元，2009年以来累计上涨约200%，市值约达150亿美元。

　　IPO筹集资金后，百度谋求渠道转型，先后在上海、广州、北京、深圳等品牌成熟区域收回代理商代理资格，转而建设直销团队来推广其搜索营销业务。直销的好处在于可以收割渠道代理商分流的利润。据调查，在原有的销售体系中，核心代理商可以获得高达50%的利润分成。以百度每年数十亿的收入来看，被代理商分流的收入相当可观。尽管百度需要为直销团队的建设投入较高的前期成本，但运作起来对其未来长期的现金流却贡献不小。从百度财报中也可以看到，直销团队建立后，近4000名员工中，近70%为销售和客户服务人员，尽管人力成本上升，但收入和市场份额增长更为强劲，在完成了北京、上海、广州三地直销团队建设后，百度2007年第一季度收入达到2.756亿元，同比增长103.3%，活跃客户数达到11.2万，同比增长51%，而北京、上海、广州三处直销区域的收入超过了总收入的50%。

　　此外，直销模式可以使百度加强对营销渠道的控制力，规范市场，直接面对广告客户还可以加强并改善客户的服务体验，提高客户满意度。因此，百度有高达90%的受众覆盖度，随着搜索营销的认可度增强，百度今后将会继续加大在直销上的投入，重点发展直销模式，简化下游产业链提高收益。

　　Adsense联盟拓宽谷歌广告展示渠道

　　谷歌采取的AdWords推广模式，也称为“赞助商链接”。虽然同样是通过广告点击付费获得营收，但与百度相比，二者在排名规则、收费标准、目标顾客群体等领域仍然存在诸多区别。其中，百度将广告混同在搜索结果中，而谷歌则将两者进行了区分。搜索框下显示的是系统自然搜索出的结果，而右边小方框里才是广告赞助商的链接。排名规则的差异也很明显，谷歌根据关键词的价格与相关性、网站流量等统计出来的质量得分决定排名，而百度则直接按竞价高低排序(表2)，百度改版后的新系统“凤巢”，则将区分自然搜索结果和广告结果，与谷歌Adwords颇有几分神似。

　　Adsense可视为AdWords的延伸方案，Adsense模式引入了Adsense联盟网站作为广告发布平台。联盟网站在搜索页面开辟小处空间，刊登谷歌针对网站内容通过智能系统匹配出的关键词广告，并通过点击量收取佣金；企业则通过覆盖面极广的众多站点做广告，可以获取更多的关注，吸引潜在消费者。谷歌作为中介，与联盟网站分享广告费，并构建了多赢的利益共享系统。

　　易观国际数据显示，谷歌中国2008年四个季度的收入分别为2.46、3.20、4.07、4.59亿元，总和达14.32亿元，同期百度的收入为5.57、7.90、9.28、9.02亿元，总和达31.97亿元。谷歌中国的网页搜索请求量虽大幅落后于百度，但收入达到百度的44.79%，正是因其盈利模式存在独特的比较优势。

　　目前谷歌通过Adsense联盟获取的广告收入占其总收入的35%，相比之下，百度联盟2008年创造的收入为4亿元，仅占其总收入的12%。在新浪、天涯、中国电信旗下400家网站等数10万计的站点上，均可以看到“Google提供的广告”字样，广告内容则与页面内容高度相关。Adsense联盟基于利益分成的角度，能够整合数量庞大的站点在中国广告市场的客户资源及市场前端营销能力，实现各种资源的融合，以广撒网的平台规模效应取得收益。

　　更值得关注的是，谷歌一直力图在“不作恶”文化和高额创收上取得平衡，将搜索结果与广告区分开来，规避了竞价排名可能产生的恶果，机制更透明。在美国本土，谷歌正是依靠搜索结果的公正性最终击败了雅虎，取得优势地位。

　　在满足高端用户的需求上，谷歌中国占有相对优势。AC尼尔森的报告显示，在一份样本总量为1018人的调查中，58%的受访者更倾向于使用百度搜索。但在学历较高、消费能力较强的人群(约占样本总量的24%)中，54%的受访者倾向于使用谷歌搜索，而另有43%的人倾向于使用百度搜索。2008年，谷歌在中国市场上的营收占比较2007年大幅增长6个百分点，市场份额达27.3%。

　　两巨头均有软肋

　　面对盈利模式和市场单一的潜在风险，百度于2007年开始开辟海外市场，并开发多样性产品，寻求多元化盈利战略，同时推出新的“凤巢”系统接管备受诟病的竞价排名模式。而为了扩大在中国的市场份额，谷歌中国砸下重金，采取了多层次的自我推广策略。

　　百度盈利途径单一，模式遭遇道德拷问

　　尽管百度在总营收和净利润等财务数据上显示了强劲的增长，但其盈收模式仍存隐忧。

　　首先是盈利模式单一。财报显示，2008年百度营业收入为31.983亿元，而来自网络营销的收入为31.945亿元，占比高达99%以上。单一业务能在多长时间内支撑收入的快速持续增长，令人存疑。为此，百度开始寻求多元化盈利战略。

　　百度于2007年进入日本市场，先后投入3000万美元，聘请雅虎前高管，在资金、人才、产品上均做了相应规划，目前市场份额已上升至日本搜索市场的第四位。在全球范围内，百度已超过雅虎，占据了全球搜索的第二把交椅，而其与谷歌的竞争也趋于全球化。

　　同时，百度于2008年推出自己的电子商务平台，百度有啊、即时通讯工具百度IM、支付工具百付宝同期上线，这一系统正是比照着淘宝网及阿里旺旺、支付宝建立的。据统计，在网民的网购行为中，有40%以上的用户会在搜索引擎中对所购商品进行检索，而电子商务平台有50%以上的流量来自搜索引擎。百度2008年处理了1096亿条搜索请求，以多年来累积的搜索信息数据库为基础进行分析，百度对网购市场的重心、规模、潜力有一定认识。因此，开通电子商务，既可以完善搜索购物流程，实现一站式服务，还有望借助贴吧、知道、空间等互动平台聚合人气，整合搜索资源，发挥“搜索＋社区＋电子商务”的协同效应。据易观国际发布的2009年第二季度中国网上零售市场监测报告显示，百度“有啊”的市场份额已经达到4.7%。在掘金电子商务外，百度还进军网络游戏，与盛大牵手，联合运营了六款网页游戏，可望凭借当前盈利热点分得一杯羹。

　　作为百度此前的核心盈利业务，竞价排名本质上是通过人工干涉自然搜索结果获得收益，竞价高的关键词可以排在搜索结果前列，但发布的产品或服务的信息却没有经过有效审核，在利益驱使下，虚假广告得以大行其道，从而引发道德质疑。

　　2008年百度被中央台曝光为虚假医药、不法医院做广告，单条广告单次点击的最高竞价高达49元，即使按10%的点击转换率(每10个点击者有一个去医院就诊)计算，医院获得一个患者的搜索营销费用也将近500元，这笔成本无疑会转嫁到患者身上。其他手段如勒索营销、帮助企业删除负面新闻等增值服务也一并曝光，百度声望跌至历史低点。

　　针对此种情形，2009年4月20日，百度正式推出新的推广系统“凤巢”，逐步接管竞价排名系统下的关键词，届时付费广告将会以左侧展示的形式和自然搜索的结果区分开来。资料显示，已有80多万条关键词从竞价排名撤下，只能通过凤巢专业版推广，而凤巢系统的用户数已突破15万，占到了百度总企业用户的七成。而按照设想，凤巢系统于2009年12月1日完成切换。曾有研究机构表示，竞价排名系统若被取代，广告的点击率将会受到影响，进而影响百度营收，但从百度发布的2009年三季度财报看，该季度百度营业收入为12.787亿元，同比增长39.1%，环比增长16.5%；营业利润约为5.214亿元，同比增长41.6%，环比增长23.3%，依然保持了良好的增长势头。

　　本土化天堑阻碍谷歌

　　谷歌在中国的知名度不低，但大部分网民还是习惯使用百度，“内事不决问百度，外事不决问谷歌”是这一状况的写照。在本土化过程中，尽管谷歌中国先后推出了一系列差异化产品，如地图、图书、生活、天气搜索、短信搜索等，在2008年还推出了颇具中国特色的春运搜索，外部联盟团队中也不乏新浪、天涯这样的高人气平台，但仍缺乏足以与百度贴吧、知道等相抗衡的产品，尽管搜索引擎的转换成本为零，但谷歌在吸引中国用户上显然做得还不够好，首选率及忠诚度均不及百度。

　　谷歌的渠道建设起步也较晚。在2005年前，谷歌都是依靠自助型网上填表的方式进行直销，流失了许多不熟悉网络营销的中小企业主，等到百度崛起后方才认识到代理商的重要作用，在北京上海等地签下数十家代理商，但市场先机已被百度所掌握。

　　两重因素直接导致谷歌的搜索请求访问量和企业主的认知度不够，为此，谷歌利用资金优势助推流量。凭借资本市场的数次大手笔动作，谷歌中国将互联网热门应用阵地的好手或全盘收购招致麾下，或重金入股为己所用。2007年，谷歌投资500万美元与安装数量达到8000万台的软件下载商迅雷达成战略合作，迅雷随后在客户端捆绑了谷歌的搜索工具栏。此外，谷歌中国还通过其关联公司谷歌爱尔兰斥资2000万美元收购日均访问量超过1000万人次的导航网站265.com。而在中国应用率仅次于IE浏览器的傲游也成了谷歌的投资对象。借助浏览器、导航网站、软件下载端等庞大的应用基础，谷歌得以抢占用户终端，增强自身流量，进一步提升影响力，拓宽推广渠道，扩大在中国搜索市场的份额。

　　在美国，谷歌并没有进行任何市场推广，仅靠用户的口碑相传就成长为垄断级的搜索公司。而为了领跑中国市场，谷歌中国砸下重金，采取了多层次的自我推广策略。

　　2008年下半年，金融危机正酣之时，谷歌在中国22个城市举办了26场主题词为“突破·智胜”的“冬日暖阳”企业营销论坛，与当地企业和谷歌授权代理商共同探讨如何在新的经济形势下，利用谷歌AdWords广告平台帮助中小企业突破困境。

　　谷歌甚至在传统媒体上为自己打起了广告。2009年7月，谷歌中国投放的广告覆盖了北京地铁一号线、广州地铁一号线和北京的150个公交站牌。而在此之前，谷歌还尝试在路牌等户外媒体投放广告。

　　此外，经过分析，谷歌发现中国很大一部分的青少年是在网吧第一次接触互联网，因此谷歌中国不惜放低姿态，如同营销狂人史玉柱推销《传奇》一样，深入到网吧一线普及谷歌，抢占网民第一印象，进一步提高其市场份额。

　　下一轮盈利方向

　　微软必应的推出，不仅带来了令业界侧目的“搜索返现金”商业模式，也激起了行业创新热潮，电子商务、移动即时搜索、垂直搜索或将是搜索领域的下一个金矿。

　　百度和谷歌已经垄断了中国90%以上的市场份额，而且搜索技术开发成本巨大，但是搜狐、网易、腾讯等依然陆续推出自己的搜索框，微软日前也推出了Bing和中文版必应，其高调参与竞争的主动姿态不仅在于不甘放弃搜索市场令人垂涎的利润，更大可能在于，他们认为自己可以在搜索的后续盈利中与百度和谷歌一争高下。

　　事实上，微软必应一推出，就尝试了一种搜索返现金的新商业模式：用户通过微软搜索进入商家网站进行购买后，微软可获得一部分佣金，然后微软将部分佣金以现金模式返还给用户。微软同时还推出了一项新的业务模式“Cost-per-Action”，广告主只有在用户产生购买行为时才对广告付费，而不是单纯地依据点击付费。

　　可以预计，搜索领域在竞争中开始了一轮商业模式的创新阶段。那么，后搜索时代的盈利点可能在哪里呢？

　　首先是电子商务。搜索与电子商务有着密不可分的天然联系。作为普通网民的首选入口，搜索为专业电子商务平台贡献了半数以上的流量，而搜索技术又有利于消费者在平台上迅速定位，货比三家，阿里巴巴收购的中国雅虎现在即部分变身目前亚洲最大的网络零售商淘宝网的搜索技术支持部门。在国内，淘宝网占了网购市场80%以上的份额，自2006年来销售额均以超过100%增长率递增，其2008年零售总额达到999.6亿元，而2009年上半年的零售交易额已高达809亿元，全年总交易额有望突破2000亿元。中国的网购市场还处于起步阶段，目前网上零售额仅占社会零售商品总额的1.2%，而发达国家这一数字达到了6%至8%。

　　国内互联网免费文化盛行，在淘宝网上开店买卖东西都不收费，淘宝尽管坐拥高达1亿的注册用户及数以千亿计的营业额，但迄今尚未宣布盈利，不过凭借品牌广告、支付宝等实现了单年营收10亿元。电子商务巨大的成长空间，目前已吸引了百度有啊和腾讯拍拍两家争夺，而网易和谷歌也推出了购物搜索。搜索商掘金电子商务，技术和流量上固然优势明显，但如何构建以信任为内核的购物平台并在盈利模式上有所突破，还需多下功夫。

　　其次是移动即时搜索。3G时代来临，中国拥有超过7亿的手机用户，1.55亿的手机上网用户，移动搜索市场日均PV量超过9亿次，在运营商网络优化和资费优惠等诸多利好背景中，这组数据充分暴露了下一波搜索行情的另一主力点。早于2007年，谷歌中国就和中国移动开始了战略合作，侧重点正是3G时代的移动搜索，现在更是推出“手机超越PC”战略目标，希冀在这一领域获取垄断优势。百度方面则另辟蹊径，与手机生产商诺基亚、三星、海尔建立了合作关系。2009年初网易有道推出移动搜索，运营商中国电信也开始自主研发搜索技术。

　　根据易观国际报告，2009年第二季度，中国市场移动搜索量达2.72亿次，同比增长120%，谷歌百度则再次位居前两名，各自占据1/4市场。而艾瑞咨询则预测2011年移动搜索的市场规模将达到15.1亿元。与互联网搜索相比，移动搜索有着移动性、即时性的天生优势，而对于搜索信息的精准性、时效性要求会更高。鉴于手机屏幕较小，怎样推出与其特点相符的搜索产品，是值得重点关注和投入的事情。

　　第三是垂直搜索。目前搜索引擎的智能化还远远不够，人们在使用搜索时常常反馈回一堆杂而无用的信息。垂直搜索则是针对某一专门领域，信息更加精准，受众更明确，广告投放也可以有的放矢。生活分类消息网站赶集网和雅虎口碑即是这类网站的代表，在国外，根据ATM Group研究公司的预测，美国分类信息网站Craigslist2009年营收额有望突破1亿美元，为创立初期年营收的14倍。在中国，58同城的月利润超过百万元，并获得软银500万美元的风险投资。赶集网的广告销售额也逐月高涨，尽管垂直搜索引擎单个厂商市场份额占比远低于传统综合搜索引擎厂商，但其商业价值正在逐步凸显，而且随着市场竞争的加剧，资本重组和品牌整合将难以避免。

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