无论产品创新

　　还是经营手段的创新，

　　巴黎欧莱雅

　　都会踩着同样的节奏走，

　　永不停息。

　　■文/本刊记者李颖 发自上海

　　1996年，欧莱雅集团进驻了中国这个“全球最具潜力的市场”。欧莱雅作为外来者似乎比大多数国内企业对此中的变化更为敏感，它不仅在市场上保持着令其他化妆品商黯然的增长速度，而且在国内不同舞台呈现出新貌。然而，开放、庞大而远非完善的市场环境叠加在一起，给巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东带来了前所未有的压力，稍有行差踏错便会动辄得咎，但既然穿上了红舞鞋，就只能踏着市场的节拍不停地旋转下去，洗发水的正式上市，把张耀东带进了一个更大、更有挑战性的舞池。

　　用一句话准确评定巴黎欧莱雅的成功，颇具难度。它被普遍称作对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求者，完美地融进了“你值得拥有”的理念；它被视为大众化的国际品牌，让消费者触手可及的奢华。巴黎欧莱雅在中国上市之初，美容产品品类涵盖彩妆、护肤、染发、护发和发型等多个领域，但是后来品类有所调整，砍掉了护发和发型，保留了护肤、彩妆和染发。至于为什么做这样的战略选择，张耀东一一讲述了这种行动与主张背后的缘由。

　　对话：

　　《新营销》：当初，巴黎欧莱雅为何选择将护肤品、彩妆、染发产品引入中国，却独独忽略了洗护发产品？

　　张耀东：在如此多的化妆品品类中，护肤品是最大的一个品类，不仅市场容量大，而且市场渗透力强。上世纪80年代末，护肤告别蛤蜊油的时代，由单一产品向复合产品组合过渡，其标志是霜、露产品的兴起。上世纪90年代中期，皮肤护理有了遵循的步骤，人们逐渐了有了洁面、保湿、美白、抗皱、去斑的需求，护肤品市场开始向横向膨胀、扩张。这对当时的巴黎欧莱雅来说，显然是一次发展的良机。

　　当时的彩妆市场几乎也是一片空白，虽然彩妆市场份额最大的是雅芳，但雅芳走的是直销模式，在市场上看不见它的身影，看得见身影的却不是大品牌。而恰恰巴黎欧莱雅最擅长的就是彩妆，在法国的市场占有率高达50%，而美宝莲在美国也稳居前三位，二者加起来市场占有率全球第一。这个市场我们不进入显然说不过去。

　　欧莱雅染发产品的市场份额也是全球第一，当时中国的染发市场发展空间巨大，但由于中国人还不习惯把头发染成五颜六色，染发市场的发展速度和市场规模都逊于前两者。这跟我们预想的产生了差异。

　　至于为什么当时没有在大众护发市场发力，是因为当时的市场竞争已经非常激烈，对处在原始积累阶段的欧莱雅来说，投入大量的资金打旷日持久的拉锯战并不划算，与其做得不三不四，把口碑做坏了，不如从优势领域做起。巴黎欧莱雅的分销体系以百货商店为导向，接近市场一半的彩妆和护肤品通过百货商店来销售，而护发和发型产品则多是在超市销售。对于刚刚进入中国市场的一个品牌，如果把力量向两个方向来分配，显然是不现实的做法。

　　《新营销》：为什么巴黎欧莱雅选择今年推出洗护发产品，又将如何与宝洁这个行业的领先品牌抗衡？

　　张耀东：这已经不是跟某些品牌抗衡的问题了，如果在当年那是抗衡，因为当是的洗护发市场比较简单，大家争夺的是同一块市场。而现在不一样了，消费者有了更多的需求。

　　欧莱雅全球五大国际研究中心及150名研究人员参与了中国发质及配方的研究，进行超过1000个配方的研究和评估，十多年来对近45000名中国消费者的头发进行了仔细的研究。最终发现中国人头发天生强韧却容易受损，刚上市的巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列产品就是为中国人度身定制的。

　　由于我们的进入为整个市场带来新的理念、新的知识，整个洗护发的市场蛋糕会越做越大。中国的洗护发市场有220亿的增长空间，大家是共赢的。

　　《新营销》：为什么把洗护发归入巴黎欧莱雅品牌？

　　张耀东：巴黎欧莱雅本身在全球市场就是一个全品类的品牌，营造的是从指尖到发梢的美丽，全品类的出现容易被消费者接受，从营销的角度来讲，共享一个品牌，都是“你值得拥有！”在同一个平台有很多东西可以共享，是少花钱多办事的一个做法。

　　《新营销》：男士产品在巴黎欧莱雅中处在何种位置？它的市场前景如何？

　　张耀东：男士个人护理产品是很新的品类，从无到有只有短短两三年的时间，从目前的市场来看仍处于用与不用的阶段，同时也是一个蓬勃发展的阶段，而巴黎欧莱雅针对不同男士的不同需求推出了不同的产品。从市场的反应来看，效果非常好，目前巴黎欧莱雅在男士护肤市场的市场占有率排名第一。

　　《新营销》：巴黎欧莱雅的渠道策略是怎样的？

　　张耀东：巴黎欧莱雅以前有一个简单的渠道原则，就是哪里有我们够密集的目标消费者，哪里就有我们的专柜形象。虽然我们像奢侈品一样追求风格，注重形象，请巩俐、李冰冰、吴彦祖作为代言人，但实际上是一个大众化的品牌，它的定价都在大众能接受的水平，产品广泛地存在于各种流通渠道，例如百货商场、超市、个人护理用品店、甚至便利店等，目标消费者很容易就能买到。

　　《新营销》：如此长的战线，巴黎欧莱雅依靠什么来实现？

　　张耀东：一方面借助市场本身的流通机制，另一方面依靠与经销商的合作，我们做品牌营销，他们负责营运。二三线城市市场对我们来讲一点都不神秘，运作起来也没有太大的问题，我们更多地考量是效益会不会稳步递增。对于互联网的消费渠道，我们还在学习过程中。

　　《新营销》：欧莱雅如何管理价格体系的？

　　张耀东：在原则框架内，具体定价主要由零售商来定，我们不去干涉，受市场调节。互联网时代没有什么秘密可言，价格都是透明的，有了这样一个天平之后，例外的情况就会减少。如今巴黎欧莱雅在全国市场上绝大部分零售网点的价格是一致的。

　　《新营销》：巴黎欧莱雅擅长采用哪种营销手段来拓展市场？

　　张耀东：所谓“孤掌难鸣”，我们不能只靠一个手段来拓展市场，必须海陆空结合，通过硬广告、专柜、美容顾问、促销、客户关系管理等不同的渠道和方式传递统一的信息，相互交织和配合，例如像大流通品牌一样做电视广告，又像奢侈品一样做专柜，同时又很注重促销活动和路演。这些是我们在中国不断摸索出来的具有创新性的一套经营模式，虽然不同产品有不同的表现形式，但只有形成一个完整的圈，才能使效能最大化。

　　《新营销》：营销的根本是以消费者为导向，巴黎欧莱雅为消费者做出了哪些改变？

　　张耀东：以专柜设计为例，从外观上看，消费者是否感觉漂亮，化妆镜和座椅的高度是否合适，到拿产品是否方便等诸多细节都要考虑周全。我们说的东西，要让消费者能听得懂，这就需要从产品理念、终端执行到消费者的整个链条传递一致的信息，无论电视广告、店内产品陈列、几千个美容顾问的讲解、使用产品的感受都要传递一个声音。

　　《新营销》：在渠道深入发展的过程中，巴黎欧莱雅是如何组建团队的？

　　张耀东：市场能否深入发展与组织架构的建设关系紧密。在建立组织和客户网络时，我们要看它们是否具备延伸能力，我们的人员能不能走下去，我们的服务体系能不能跟得上。巴黎欧莱雅的销售人员全部采用当地化，是顺着往下走的，因此对我们来讲没有陌生的市场。

　　《新营销》：巴黎欧莱雅明年会有哪些大的举动？

　　张耀东：我们比较谨慎，但也十分进取，无论产品创新还是经营手段的创新，巴黎欧莱雅都会踩着同样的节奏走，永不停息。

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