作者：周莹

　　关键词：新财富；手机广告

　　谷歌斥资7.5亿美元收购手机广告服务商，不仅给尚显年轻的手机广告业许下了一个光明的未来，同时业内整合也将由此升温。未来，搜索广告或将引领手机广告。

　　如同iPhone的出现给手机市场所带来的巨大冲击一样，2009年11月初谷歌公司宣布将AdMob收入囊中也势必给手机广告市场掀起又一场轩然大波。7.5亿美元的收购金额让此番交易成为谷歌历史上继收购网络广告服务商DoubleClick(31.5亿美元)和视频网站YouTube(16.5亿美元)之后的第三大交易，谷歌大力开拓手机广告领域的决心可见一斑。对谷歌而言，AdMob的专业与口碑都将夯实谷歌在此领域内的竞争实力。而市场更是普遍认为，谷歌的“大手笔”从一定意义上来说为手机广告许下了一个光明的未来，不仅行业内的整合并购活动将有所升温，同时，越来越多的广告主也会把视线从传统广告转移到手机广告，促进这个新兴行业以更快的速度发展，从而在网络广告的大蛋糕中争食更多的市场份额。

　　网络广告后的又一座“金矿”

　　作为第五媒体的手机广告，集合了平面或3D的文字、图片、音频、视频、动画等多种元素，依托手机上网或直接终端平台，选取特定地域、特定年龄段或者其他特征的人群，定向投放广告，与传统广告相比不仅到达率高达100%，即使与网络广告比较其投放也更为精准。基于上述优势，手机广告的增长势头近年来十分迅猛。仅在中国，易观国际的数据显示，手机广告的市场规模已经从2005年的8200万元攀升至2008年的7.54亿元，预计2009年将达到9.8亿元，至2010年突破12亿元。而在美国市场上，分析人士对手机广告市场的前景同样十分乐观。市场调查机构eMarketer的数据显示，2008年，美国企业投放的手机广告总金额为3.2亿美元，2009年这一数字有望达到4.16亿美元，2012年迈过10亿美元的大关，未来5年的年复合增长率将接近40%(附图)

　　硬币的另一面则是，尽管手机用户持续增加，用户的使用习惯以及手机本身都日趋复杂化，但与涌向传统广告以及网络广告的资金规模相比，手机广告市场的增长与手机的使用频率和普及程度仍不相匹配。2009年4.16亿美元的市场规模对于全年240亿美元的网络广告总量来说实在是杯水车薪，更不用说380亿美元的报纸广告以及510亿美元的电视广告。当然，这也从一定程度上反映出手机广告仍具有充足的增长空间。谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)就曾明确指出，其手机业务的增长速度已经超越了其他常规业务。

　　尤其是，金融危机为手机广告做大市场提供了一次难能可贵的机会。为了节约成本，广告主纷纷转投经济实惠的手机广告。美国手机营销组织的统计显示，金融危机爆发以前，没有一家公司愿意在手机上投放超过20万美元的广告；而到了2009年3月，路虎(Land Rover)和捷豹(Jaguar)两个汽车品牌先后在手机广告上砸下了数百万美元之巨，此后还不断有来自其他领域的品牌跟进。当传统公司投放网络广告的消息仍能获得媒体关注时，手机广告已经悄然登上了广告主的媒体投放列表。

　　事实上，在金融危机爆发以前，手机广告就已经成为了微软、雅虎和谷歌等新媒体公司的必争之地。而AdMob, Quattro, JumpTap, Millennial Media等一系列新型广告公司则用各自的方式充当着网站主和广告主之间的桥梁，广告主可以自助、便捷的向目标客户售卖移动广告。这其中，成立于2006年的AdMob由于广告模式与谷歌如出一辙，只不过广告载体由互联网变为手机，因此被冠以“移动谷歌”的美誉，包括Ebay、可口可乐、宝洁、阿迪达斯等品牌都成为其广告客户。据AdMob官方博客披露，在2006年初正式运行的前6个月，其广告投放量达3000万条，而2007年2月- 2007年4月的3个月时间里，投放量已经达到23亿条。如此惊人的成长表现让AdMob在被谷歌吞并之前，已经先后斩获了来自红杉资本和Accel Partners总额高达4720万美元的风险投资。

　　为了提高各自在手机广告市场的战斗力，从2007年开始，市场整合的帷幕就已经逐渐拉开。从2007年5月初微软拿下一家法国手机广告公司之后，“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的并购案此起彼伏。受金融危机的影响，2008年仅有一项并购发生。但随着经济形势的明朗和逐步回暖， 2009年全年(截至11月中)已经上演了五出收购戏码(附表)。业界普遍认为，谷歌拿下AdMob将在手机并购市场掀起新一轮的并购潮。

　　智能手机增加竞争砝码

　　手机广告最初以静态文字和图片的形式出现，事实上，直到目前为止，这两者在手机广告中依然占据着十分重要的地位。而伴随智能手机而生的大屏幕与对各种应用软件的需求，不仅让手机能更好地呈现文字或图片广告，同时广告形式也扩展到音频、视频和Flash等更为吸引消费者眼球的领域。联合利华旗下品牌Axe就利用iPhone播放Flash的功能，将发布在网络上的内置其男士沐浴产品的Flash游戏移植到iPhone上。通过手机，消费者不仅可以选择观看完整的 YouTube版品牌视频广告，也可以跳过广告，直接进入游戏，进行产品的模拟体验。

　　对于类似AdMob这样主要在智能手机应用程序中投放广告的手机广告商而言，iPhone 的大热，Android 的崭露头角，Palm、诺基亚、RIM的涌入，无疑都是巨大的利好。一方面，美国市场研究公司Gartner此前发布的统计数据显示，2009年二季度，虽然全球手机出货总量下跌了6.1%，但智能手机销量却增长了27%。另一方面，应用软件和网络浏览都因智能手机的流行而受益，尤其是层出不穷的应用软件不仅让AdMob这样的手机广告经营商“粮草”充足，更重要的是带动了其整体销售。

　　iPhone面市后，AdMob迅速推出了一系列针对其应用软件开发的广告。与以往静态的文字或图片广告不同，新歌推介直接指引到iTunes，电影宣传自然链接到YouTube让消费者欣赏片花，而传统的超市广告也伴有谷歌地图，方便消费者快速找到目的地。为了让iPhone的软件开发商们争相搭载其推出的新广告系列，AdMob甚至“悬赏”价值100万美元的广告，颁发给最具竞争优势的应用软件，而每个经过挑选成功内置广告的开发商都能为自己的软件赢得价值5000美元的广告。2009年9月，AdMob在15000个手机网站和应用软件上投放了102亿条广告。其中，28%来自iPhone手机和iPod Touch，另有7%由Android手机贡献。而从品牌来看，苹果旗下产品的贡献率则高达48%，遥遥领先于后者的17%。

　　有基于此，也难怪AdMob的创始人奥马尔·哈姆伊(Omar Hamoui)在公司被谷歌收购后发布的官方博客中毫不掩饰对iPhone的感激之情，声称“苹果解决了困扰手机业许久的许多问题，并给手机广告业带来了飞速进步”。红杉资本合伙人、同时担任AdMob董事的杰姆·戈兹(Jim Goetz)预计，未来三年内AdMob的广告收入将达到1亿美元，由于它与广告发布人实行四六分账的标准，因此这意味着乐观估计AdMob能分得4000万美元。目前，这家拥有140名员工的公司已经实现了正现金流。

　　搜索或领跑手机广告

　　尽管在AdMob等手机广告服务商的引领下，各软件开发商绞尽脑汁开发内置横幅广告的小软件，但以短信和搜索为表现形式的手机广告同样也在逐渐壮大中。事实上，迄今为止，绝大多数的手机广告还是以短信的形式出现，并且与横幅广告、搜索广告相比，短信广告也是广告主最熟悉、最舍得投钱的部分。

　　然而，根据多家市场调研机构的预测，未来这一形势将发生根本性的逆转，搜索广告将引领整个手机广告领域。eMarketer预计，以市场份额来计算，搜索广告的规模将从2008年的5760万美元跃升至2013年的5.772亿美元，而占整个手机广告市场的比重则从2008年18%翻倍至37%。与之相对应，短信广告在同期的规模虽然也将从1.92亿美元增加至4.368亿美元，但市场份额却会逐年被蚕食，从60%急剧下滑到28%；横幅广告份额则从22%小幅上升至35%。在短信、横幅以及搜索三种手机广告中，从2008-2013年的5年中，搜索将以58.6%的年复合增长率“领涨”。另一家调研机构凯尔西集团(Kelsey Group)的预测则更为激进，他们预计短信广告在手机广告中的比重将从2008年的63%一路下滑，跌至2013年的9%，而同期搜索广告的比重则从24%跃升至73%，成为手机广告市场完全的主角。

　　这似乎并不难理解，与搜索广告相比，手机短信的针对性显然更逊一筹，并且长期以来一直背负着垃圾短信的道德枷锁。而搜索广告则通常由用户主导，一旦人们需要寻找附近的便利店、餐馆或是花店时，通常就会以开放和宽容的态度接受符合预期的搜索结果—与网络搜索广告遵循的是同样的逻辑。■

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