作者：周莹

　　关键词：新财富；餐饮；休闲餐厅

　　以“一杯咖啡+一块蛋糕”为主打的烘焙休闲餐厅抢滩国内市场，加快了本土烘焙连锁品牌化和标准化的步伐。烘焙连锁或将成为资本争抢的下一块餐饮“蛋糕”。

　　从2007年味千拉面(00538.HK)在港上市受到热捧开始，全聚德(002186.SZ)、小肥羊(00968.HK)，再到2009年11月中旬挂牌上市的湘鄂情(002306.SZ)，资本对中式连锁餐饮的热情从快餐一路“烧”到正餐。除了成功登陆资本市场的餐饮连锁企业之外，真功夫、呷哺呷哺、 俏江南、一茶一坐以及两岸咖啡和创立上岛咖啡的迪欧餐饮集团都陆续获得了机构投资，不难发现，与正餐相比 　更具标准化操作优势的休闲餐厅已然进入了资本的视线。

　　在中餐连锁获得资本市场“首肯”的同时，以面包新语和85度C等为代表的新一代“面包房”挟复合营销之势、行标准连锁之力，纷纷登陆抢滩内地的烘焙市场。它们的出现与强势扩张，不仅推动本土烘焙连锁加快了品牌化和标准化的进程以应对日益激烈的市场竞争，同时也依赖于庞大的内地市场获得了出色的业绩增长，获得资本的关注。85度C的IPO计划已经提上了议事日程，预计2010年将打包在中国、台湾地区和澳大利亚的业务返台上市，进入内地市场16年的元祖开始规划上市事宜，台湾基因孕育的上海企业克莉斯汀因金融风暴而推迟的上市计划有望于明年实施，而模式与85度C极为相似的喜来公社成立不到一年就拿到了智基创投的风险投资。种种迹象显示，在外资、台资企业的带动、刺激之下，烘焙连锁将成为资本争抢的下一块餐饮“蛋糕”。

　　烘焙连锁抢滩内地市场

　　尽管面包、牛奶的饮食文化并非中国人的传统，但不管是土生土长、还是外来的烘焙房从上世纪80年代末就开始陆续涌现。类似杏花楼这样的本土品牌从传统糕点转入面包烘焙；好利来自1992年创立以来，已经发展成为市场的领军者之一；作为台资品牌的元祖和马哥孛罗则于上世纪90年代初抢先进入了内地市场，平稳发展十多年，建立了一定的知名度和美誉度。相关数据显示，近年来每年全国烘焙市场容量的增长接近30%。不俗的行业增长表现和预期让越来越多的外资、台资烘焙品牌加快了在内地市场上攻城掠地的脚步。

　　2003年进入中国的新加坡品牌面包新语(BreadTalk)，可谓是内地烘焙市场新一轮激烈竞争的“始作俑者”。作为全球唯一一家上市的烘焙品牌公司，面包新语在新加坡交易所挂牌的同年进驻上海来福士广场，6年多时间来，依靠直营和加盟两条腿走路的模式稳扎稳打，不仅在北京、上海和深圳等大城市占有一席之地，同时也现身无锡、常州、宁波和石家庄等二线城市。据其财报显示，2008年，面包新语在内地新开6家直营门店，使截至2008年底的直营店总数达到了36家，仅直营店收入就比上一财年提高了32.8%，至3890万新元(约合2亿元)，每家门店的平均月销售接近50万元。另一方面，尽管以地级市为单位的加盟启动资金高达300万元，而成为市级代理商更需具备800-1000万元的资金实力，还需按月支付管理费用给面包新语，加盟条件甚为苛刻，但其在2008年全年还是新发展了内地7座城市的加盟商，截至2009年中的门店数量达到110家。

　　号称台湾地区咖啡连锁第一品牌的85度C虽然晚来一步，2007年底才正式进军内地，但凭借在台湾地区用3年时间超越星巴克市场占有率的“威力”，将其高质平价跑量的策略复制到内地市场，首先布局长三角地区，于2009年中开始转战华南和北方市场，目前在北京、上海、浙江、江苏等拥有约70家门店(均为直营)，并且以每个月3家的速度扩张，年销售额更是达到了4亿元左右。85度C在内地的“走红”，引来众多效仿和仿冒者，以至其在官方网站的醒目位置贴出了“本公司除在澳洲、美国及大陆设立直营店和台湾设立直营、加盟门市外，目前并未于任何国家开放任何直营或加盟店”的提示。

　　看好内地烘焙市场的不仅仅是面包新语和85度C，同样由台湾人创立的喜来公社2008年在上海面市，如今开始向江浙扩张，而全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈连锁品牌Dunkin' Donuts(唐恩都乐)也于2008年11月进入内地，目前在上海拥有6家门店，并计划10年内在江浙沪地区发展100家连锁店。

　　众多连锁烘焙企业的蜂拥而至，不仅给中国本土的烘焙行业带来了领先的烘焙产品设计、先进的经营理念和全新的营销模式，更重要的是有望改变整个行业的竞争格局，为亟待实现品牌化连锁经营的本土企业提供范本。由于入行门槛较低，且利润空间较大，过去大大小小“前店后厂”的面包房可谓是遍地开花。近年来，尽管品牌化运营已初具规模，但据《2008-2009年中国烘焙连锁市场深度分析及战略咨询研究报告》分析，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，然多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数，好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克利斯汀则在北方难觅踪迹，而那些远道而来的烘焙连锁在进入内地市场前，早已完成了各自在本土市场上的全面布局。

　　“蛋糕＋咖啡”的复合式营销

　　细观扎堆内地的“外来”烘焙连锁不难发现，他们之间存在着不少的共性。首先，从排兵布阵上，均以上海为首站，以其为中心率先攻克长三角地区，再寻求向外扩张。而另一个更为明显的特征在于，与内地传统上只做“外卖”生意的面包房不同，这些烘焙连锁均以面包、蛋糕为主打，同时售卖咖啡、茶或果汁等饮品，并且再搭配上不多的座位，具有简单的休闲餐厅功能，堂食外卖两手一起抓，在经营业态上呈现典型的复合式营销特征。

　　85度C在台湾地区走“咖啡+烘焙”路线，依靠平价咖啡跑赢星巴克，其平均售价8元/杯的咖啡搭配新鲜蛋糕、面包与后者30元/杯的咖啡和从冷柜中拿出的西点形成鲜明对比。而在内地市场，85度C除了坚持24小时营业的传统外，还增加了现场烘焙，主打面包与蛋糕，反过来带动咖啡及茶饮。但无论哪种策略，都符合其“以咖啡面包蛋糕复合连锁带来复合利润”的基本宗旨。85度C加盟店招商的资料显示，在台湾地区，其面包蛋糕销售的毛利率为35%，而饮料则高达65%。另一方面，尽管堂食的比例不到30%，但每家门店都会安放一定数量的桌椅，以便让购买了面包尤其是咖啡的消费者能够充分品味并小憩。事实上，85度C高达70%的盈利来自外带。

　　面包新语2005年进驻深圳万象城时即在店面的外围摆放了十几张小餐台，尽管彼时，除了蛋糕和面包以外，其只出售矿泉水和果汁等瓶装饮料。而从2009年初开始，面包新语也推出了咖啡、玉米汁和茶等饮品，平均售价在12元左右。现在光顾面包新语，售货小姐总是不忘提醒一句：“需要来一杯鲜榨玉米汁吗？”产品线的丰富有利于吸引更多的消费者，并以此来提高单店销售。

　　在85度C与面包新语的引领之下，2008年创立的喜来公社在平价咖啡、复合营销等各方面都与85度C如出一辙。而土生土长的好利来为了应对门店扩张速度放缓带来的销售增长乏力，先是打造咖啡品牌来带动饮品销量，既而又在北京门店中试水商务套餐，也开始尝试复合式门店的模式。目前来看，复合式营销的模式不管在海外还是内地都表现优异，其成功运作或将吸引更多的本土烘焙企业跟进，分享由此带来的高毛利。

　　左手标准，右手资本

　　目前我国本土的烘焙企业大致分为三类：以好利来为代表的、实现连锁经营的专卖店；以大型商场、超市等商业设施为依托，进行现烤现卖的好又多超市自营饼屋等；以及隐于小区的无名小面包店和蛋糕店。面包新语和85度C等一批新型烘焙连锁的到来则开辟了一个新的“战场”，把“中央厨房＋现场烘焙”的概念带入了内地。这样的做法不仅能够吸引消费者，同时也在一定程度上化解了连锁中面临的标准化难题，从而使烘焙企业更容易赢得资本的青睐。

　　以“现场烘焙＋创意面包”打响招牌的面包新语在成立第二年就在新加坡本土投资300万新元兴建了第一个中央厨房，随着业务向海外扩展，中央厨房也在各地生根。中央厨房主要负责预拌粉和馅料加工，以及酥皮糕点和蛋糕的制作。而在每家门店内，面包新语都配置了一个开放式厨房，消费者可以透过玻璃，清楚观看到从配料、定型、烘烤直到出炉的整个过程。这种加工基地做半成品，再配送到门店二次加工的方式不仅能让每个门店完全做到“贩卖新鲜”，并方便店员根据实际情况随时调整生产进度，同时更能尽可能保证口感一致。面包新语能在创立短短三年后成功IPO，与其在大力发展加盟店的同时通过中央厨房来加强标准化执行有着密不可分的关系。餐饮业“左手标准、右手资本”的准则对烘焙连锁同样适用。

　　当然，现场烘焙对租金、设备和装修等方面的开店成本都提出了更高的要求，但它和中央厨房的协同效应以及由此带来的标准化运作是烘焙连锁企业所更为看重的，因此，不管是85度C还是喜来公社都是中央厨房和现场烘焙两手一起抓。而较早登陆内地市场的元祖和本土成长起来的好利来和克莉斯汀则较为“传统”，并未采取现场烘焙的方式，但在完成了原始积累后，也都大力推行烘焙工艺的标准化，采取了“中央厨房+物流+门店”的运营模式，并以此作为发展壮大的基础。■

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