□ 文  索尔-伯尔曼

　　索尔-伯尔曼(Saul J. Berman)，是IBM全球企业咨询服务部战略变革咨询业务负责人。

　　传统上，广告商要么专注于以投资回报率为导向的营销，要么专注于以品牌为导向的广告，现在，他们越来越倾向于同时兼顾这两个目标。2010年之后，一种“品牌促销型广告”有望成为主流的广告形式。 在过去，不同的媒介平台往往与促进销售或塑造品牌这两种不同的目标一一对应。例如：电话、直邮可以促进销售；诸如电视、报刊、户外之类的广告平台则更容易实现塑造品牌的目标。而如今，广告与营销之间的界限已经越来越模糊，新的传播形式可以将直接营销的投资回报率特征和传统广告的品牌塑造特征结合在一起，广告客户得以同时实现两种不同的诉求。新的数字媒体形式，如社会网络、网络视频、移动通信、游戏、品牌化娱乐与高级电视等，可以同时满足促进销量和塑造品牌的双重需要，这就是所谓的“品牌促销型”广告。 2007—2008年从全球范围来看，社会化网络工具的使用率从33%蹿升至60%；网络/便携式音乐服务的使用率增长了一倍以上，从22%升至46%；移动互联网数据服务的使用率增长了近两倍，从15%升至41%；移动音乐和视频的访问率增长了4倍，从7%升至35%。我们可以看到，消费者正在以不同程度加快使用数字化娱乐、媒体内容和服务，Twitter、YouTube和Facebook大行其道。 随着数字娱乐媒体的消费者能够更加自主的控制自己对媒体的体验，广告客户把广告支出转移到更具互动性、更可衡量的形式，将受众定位和衡量方式的细分与跨平台的整合相结合，从而使传统的品牌广告和直接营销之间的界限趋于模糊，这主要体现为四种主要趋势： ● 消费者习惯新的发布形式。消费者行为已经永久性的改变，他们对数字方式更为精通，愿意提供个人信息以获得回报，并且越来越接受基于用户许可的广告。 ● 广告客户支出的转移。支出正在从传统广告投放转移到可衡量的、互动的营销活动。随着在新的经济环境中广告支出的减少，这就需要更加智慧的广告策划，以更少的支出实现更好的效果。 ● 媒介平台向数字化的迁移。传统界限正在消失，从而为内容平台带来了业务模式创新的机遇。 ● 新功能的诞生。新成员和现有成员共同采取改变游戏规则的行动，推动新的行业创新，挑战现有的商业模式并加快行业变革的步伐。 为了适应并取得成功，内容提供商、媒体发行商和广告代理商现在必须建立一系列新的功能，比如跨平台的创新、更深入的洞察、开放的协作以及数字化的流程。 ● 创新——从以媒体为中心到跨载体平台的创新。这需要跨平台的实验和消费者参与创造过程。 ● 洞察——从不同的数据到更深入的洞察。未来需要无缝和更加细分的洞察，利用包括整合活动仪表板在内的工具来制定决策。 ● 协作——从专有的模式到开放的协作。一种新型伙伴关系(例如有线电视公司之间的协作或与广告网络在内容方面的协作)在不断发展的生态系统中是必需的，有助于充分利用机会、实现规模效益并提升效率。 ● 工作流程——从手动和模拟到自动和数字流程。新的工具和应用程序可以提供信息流端到端的推送和反馈，从自动化微缩版本到数字库存优化。 随着行业迈向以消费者为中心，参与者们正从他们的传统立场出发，走上不同的发展道路。要实现以消费者为中心，任何一家公司所花费的时间将取决于它的出发点、业务组合和创新能力。大多数公司将可能首先深化其投资回报率的能力，或者推动跨平台整合，而不是同时二者兼顾。但是，即使公司选择一种更加审慎和渐进的战略，它现在仍需探索这两个领域的新模式，以维持和保护其未来的收入。