谈及仙妮蕾德，直销人会联想到“开山鼻祖”、“直销大佬”这些荣耀，也能拉扯出“涉传明星”、“背信弃义”这些苦涩。如今仙妮蕾德选择“金盆洗手”，只留下一个破碎的江湖。

　　□文/本刊记者 陆 斌 林小兮

　　因为“有一些不负责任的业者进入”，造成消费者对直销的负面印象，才因此决定以更负责任的方式经营，将直销改为店铺经营。

　　2009年9月，“雅芳经销商反水事件”一月之后，昔日“直销大佬”、仙妮蕾德(简称“SR”)董事长陈得福发布如上消息。一家金碧辉煌的SR旗舰店，亦在一剪子中火爆亮相于台北王朝大酒店。

　　然而与此同时，中国内地SR经销商集体退场的蹊跷丑闻正愈演愈烈。那些“不负责任的业者”，青筋暴突、紧握拳头，走访于各地，发出声嘶力竭的抗议：

　　“仙妮蕾德，还我血汗钱！”

　　一段记载一个传奇直销品牌日渐没落的路线，在欢呼与嘶叫的混杂中，待人揣摩。

　　“98前”道路

　　探究仙妮蕾德的发源，你会发现，这个江湖人尽皆知的“直销大佬”，所走的道路似乎永远神秘。

　　陈得福出生于1948年的中国台湾嘉义县，幼时体弱多病，其祖父略懂方诀，常熬制一些草药为他调理身体。陈得福曾言，那些方诀是他与草本结缘的起点。

　　1974年，陈得福与他的妻子、创业伙伴徐爱莲移民美国，并被杨明翰大学录取。陈得福专修化学与微生物学，并任柔道教练。不过据美国媒体报道，陈得福3年后肄业于该校。

　　如今，这位“陈博士”被刻意诩为“曾在杨明翰深造，并任助教”。这也是众多SR经销商引以为豪的谈资。

　　1982年，陈得福在岳父4万美金支持下，与一个美国人K.Dean Black创办了直销企业生命国际公司。次年Black退出，公司改名为仙妮蕾德，成为陈氏家族企业。

　　当时，正是直销业在美国、东南亚甚嚣尘上的开拓期。陈得福可谓看准时机，选对道路，加之其性格外向、坚毅，仙妮蕾德拓展迅猛，其产品及营销模式早在上世纪80年代末，便由广州现身内地，与雅芳同时“出道”。

　　1993年，陈得福夫妇以“全球草本养生文化继承人”身份，SR身披“盘古开天地女娲造人之后的中华精粹”外衣，以一种内地直销惯有的妖魔气质，正式登陆内地市场。

　　然而，仙妮蕾德的“98前”道路可谓高歌猛进，也是欲遮还羞。

　　仙妮蕾德“上路”依靠的，是其磨砺十年之久、较为成熟的多层计酬模式，加之产品尚属良可，很快便吸引了三教九流中痴望一夜暴富的芸芸众生。不到两年，SR内地年营收高达6亿美元，相当于“安利+雅芳”，可谓所向披靡。

　　然而，这条道路的本质，却夹杂着传销的阴影。

　　1994年11月，《三月风》期刊发表了批判性文章《“仙妮蕾德”天方夜谭式的传销》……1996年9月，广东旅游出版社出版一本《传销实务一点通》，将SR誉为“传销王国”，以翔实文字宣扬其传销制度。

　　在那段对传销危害性理解缺失的浑噩年代，仙妮蕾德辉煌的背后，是整个市场盛行的“金子塔”、“老鼠会”等污秽沉疴，这一切急需从天而降的滔滔“洪水”，将其彻底冲走。

　　水来土掩

　　直销与传销，本就是一个单层计酬、一个多层计酬的孪生姐妹。直销企业涉传，历来属于家常便饭，甚至“本出淤泥何来不染”。

　　1998年4月，中国政府正式向传销宣战，取缔一切传销经营活动。“仙妮蕾德神话”也在一浪浪雷厉风行、摧枯拉朽般的“打传洪水”中戛然而止。加之陈得福“后院起火”并遭遇一场牢狱之灾，SR内地网络几近崩盘。

　　然而，传销之路被断，江湖还是要混的。面对这场规模宏大的“肃清”，直销企业有两条路可选：一是道高一尺魔高一丈，对原有直销模式进行微调，使之更能被中国政府接受；二是彻底洗心革面，改走直营专卖店、特许经营等传统模式。

　　现在看来，陈得福的选择可谓老谋深算。

　　对外，仙妮蕾德宣布转型特许经营，不允许任何人以直销员方式参与经营。言下之意，仙妮蕾德似乎想走“第二条路”，但事实并非如此简单。

　　陈得福将SR专卖店设想为店主、员工和顾客的集合体。其中，顾客大致可以理解为直销员的化变。关键在于，转型之后店主可以支持下面的顾客开店，并开展培训工作，顾客则在“达标”后，获取开店资格。

　　很明显，这并不是普通的店主与顾客的关系，一个形象描述是：店主帮助顾客钓十几条鱼，再通情合理地分几条鱼。由此看来，陈得福选择的重点，其实是内部继续直销模式。事实上，与刚进入内地一心一意做直销相比，今后11年，仙妮蕾德的本质，用一句话来概括：

　　既是“第一条路”也是“第二条路”，虚虚实实。

　　那么这套手法有何妙用呢？

　　首先，在内部延用直销模式，可低成本地安置原有直销人员。对一家直销企业而言，直销员就是市场，如果完全和过去说再见，无异于自毁前程。

　　更重要的是，仙妮蕾德做了16年直销，堪称品牌精髓。让“嗜肉的李逵，突然要去做吃素的戴宗”，既不现实也不可能。

　　其次，对外宣称特许经营，既是“挡箭牌”也是“缓兵之计”。

　　既然决定要“保持自我”，那么就必然要找到一件完美的外衣掩盖真身，特许经营便有此妙用。如若中国政府反感SR直销做法，或经销商爆出涉传丑闻，总公司也可方便地推卸责任：“一切涉传行为，均是个别违规经销商的个人行为。”

　　同时，“第一条路”与“第二条路”的结合，必然产生缓冲的“第三条路”，即“特许经营+直销”。仙妮蕾德完全可以将此路发扬光大，日后中国政府如若取缔“SR之路”，也要基于“取缔成本”的考量。

　　正是这套可攻可守的“水来土掩”，注定仙妮蕾德善变的气质。

　　第三条路

　　仙妮蕾德“水来土掩”很快便收到奇效。2003年，SR专卖店内地开到近5000家，这也意味着原有直销体系“大变身”。

　　然而，仙妮蕾德越来越偏向于“第一条路”。更确切地说，SR正在“第三条路”上突飞猛进。

　　一般理解，SR专卖店有两种获利渠道：一是单纯售卖产品，获取批零差价；二是发展网络做直销。问题在于，几乎无人在依靠第一渠道赚钱。青岛SR经销商赵英(化名)的经历，将揭开“第三条路”对经销商体系的“利润牵引”之谜。

　　赵英原在青岛开了一家美容店，人际交往甚广。2004年她通过一位“游姐”花1300元购买了一套SR产品组合，成为长期优惠顾客，可享受八折拿货优惠。

　　起初，赵英通过“八折拿货，全价卖出”零售SR产品，第一个月就获利4.2万元。游姐对“小妹”刮目相看，却也立即喝止其行为。

　　原来，游姐希望赵英倾尽全力发展下线。

　　游姐和赵英属于青岛一个庞大的SR经销商团队，游姐属于“第三代”，赵英顺推为“第四代”，他们均有一个高贵的名字：企业家。欲成为“企业家”，必须像赵英那样通过另一“企业家”购买一套1300元的SR产品组合，隶属招募“企业家”下线并归属其团队。

　　当然，成为长期优惠顾客的赵英也可发展下线，即前排，前排发展第二代、第二代发展第三代……处在“大金字塔”中一个“小金子塔”顶点的赵英，可以根据下线业绩获取返点。

　　SR每种产品都设定一个积分(WSV)，“企业家”正是根据WSV业绩决定级别和返点比例。SR大致九级，最多可往下抽取七代返点。

　　当业绩达到25000WSV(约合7万元)，即成为拓展顾问……当前排有4名特许合格店主，升级为组织拓展顾问，往下五代分别抽取6%、4.25%、3%、2%、1%返点……当前排有16名升级为组织拓展顾问的特许合格店主，则升级为最高级金牌执行拓展顾问，往下七代分别抽取7%、6%……1%返点。

　　而开店资格各个时期不同，至于业绩是他人消费还是自享，完全自便。

　　很明显，这是一套完整的多层计酬模式，具有涉传嫌疑。那么一切已不言而喻。

　　如果赵英仅仅是售卖产品，“上线”的游姐就无法获取较高返点。只有将赵英发展为长期优惠顾客，她才会考虑升级或保级，并接受领导。也即是“企业家”心甘情愿地走以“第一条路”为实质，“第二条路”为形式的“第三条路”。

　　这种“金字塔”结构，注定存在二八定律。2003年某业内调研显示，仙妮蕾德内地近5000家门店，亏损率高达85%。

　　所幸，赵英的天赋远远超过游姐，2006年她已是一位“大姐”，仅前排开店就达23家，她自有一家12平方米“当摆设”的专卖店，以及两间150平方米用于经营管道的写字间。

　　不过，真正的“上线”永远不是赵英，而是仙妮蕾德自身。如果经销商业绩不能达标，返点便归公司所有，公司甚至可以取消经销商资格。

　　然而，当诸位痴迷于“第三条路”上之时，一场没有赢家的变故正在酝酿。

　　“出口”遇障

　　久而久之，业内对仙妮蕾德“前店后网”见怪不怪，有人戏言，做SR，赚的人民币，过的鬼日子。

　　不过，“第三条路”并非没有获得“出口”的机会。

　　为兑现入世承诺，2004年中国政府考虑承认直销合法地位，并邀仙妮蕾德参与立法征求。2005年12月，万众瞩目的《直销管理条例》正式实施，望眼欲穿的直销牌照即将发放。

　　这就是“出口”。对仙妮蕾德而言，其宣扬了许久的特许经营，无疑将在“抢牌大战”中大放异彩。

　　陈得福高调起来，不仅开始承认仙妮蕾德走的是“特许经营+直销”，并从2004年起全国投资购置房产，设立分公司。2005年9月，SR在江苏昆山市以不菲价格购买了200多亩土地，用于建设其在内地第三个生产基地。2005年11月，SR投资1.5亿元在上海成立了内地最大的分公司；2006年1月，SR“号称”拿下特许经营牌照。

　　甚至于，陈得福频现慈善活动，去四川认养大熊猫，多次巡游内地……一些媒体频发“酸文”，对SR一阵吹捧。

　　拿牌似乎指日可待。在此蛊惑下，一拨更大规模的开店狂潮席卷江湖，2005年SR开店总数达到7000家。

　　然而，这些算盘明显打错了。

　　为配合直销条例颁布，中国政府掀起了又一拨打传狂潮。高调、同时又“水来土掩”的仙妮蕾德，立即成为“出头鸟”。

　　2005年5月，厦门发生SR涉传人员暴力抗法事件，执法人员被几百人围攻近两个小时；2005年10月，长沙捣毁一个SR涉传专卖店，抓获60多个赤裸上身、正在进行“爱的传递”的男女；2006年3月，上海一场诡异的SR招商会大肆宣扬发展下线，被曝光……

　　在重庆，一位长期优惠顾客小川的经历，更加凸显仙妮蕾德的不堪。

　　按照SR发布的“企业家信息”的指导，小川每日都要到处吹牛“拉人头”：

　　“我原是数学老师，月入3000元，现在做SR至少上万；我们团队10万级的很多，基本半年就能达到；我们不仅不是传销，连直销都不是……”

　　事实上，21岁的小川中专刚毕业，做SR一年来总共进账才几百元，发展7个下线却全部死线，反倒贴2万多元，然其业绩已属中等……

　　以上事件不胜枚举，仙妮蕾德舆论形象顿处下风。SR在“第三条路”上蛰伏七八年，竟因一时冲动，以“头号涉传明星”结果收场，不免让人大跌眼镜。

　　2006～2008年，雅芳、如新、安利等直销企业先后获得直销牌照，仙妮蕾德却迟迟未果。业内人士透露，频发事故的SR事实上已完全脱离中国政府发牌的视野！

　　更致命的是，此时又劲爆陈得福与时任中国台湾地区领导人的陈水扁一家“过分亲密，轻取银行贷款”的消息，内地哗然！

　　面对如此结果，众人唏嘘。陈得福无疑将再做抉择：一是将“第三条路”一路走到黑；二是……难道还有第四条路？

　　一些令“企业家”难以理解的事情，在失牌的失落中悄然迸发。

　　2006年1月，陈得福斥资1.266亿美元买下北京天伦王朝饭店和北京天伦松鹤酒店，进军酒店业，不务正业之举令人费解。此时，当陈得福再次表达要转型做特许经营之时，“企业家”们已经分不清楚真伪了！

　　接着又陆续爆出陈得福狂甩4716万美元投得锦香亭青花图罐、陈得福在全球购置房产……甚至包括“拿直销牌照，不急”的言论。

　　在这仙魔难辨的背后，掩盖的是昔日“直销大佬”意欲“洗白”自己，真正退出直销江湖的本意。然而，此时SR内地开店号称9000家之巨，转身势必变成一场屠戮，这也意味着是“金盆洗手”前最后一次“吸金良机”。

　　绝路

　　赵英发现情况不对。

　　2007年1月，仙妮蕾德突然将“保证金”改为“加盟费”，暗含玄机。

　　申请SR店主，店主和上三代“企业家”需缴纳总计1万元保证金。如今保证金变加盟费，当然归公司支配。

　　2008年1月，仙妮蕾德又抬高开店要求：一，必须是长期优惠顾客，且业绩达到5000元；二，开店前3～6个月至少招募30位长期顾客；三，开店30天内至少购买2万元产品。同时，经销商必须每月完成2万元业绩，并每月发展2人，否则取消授权！

　　赵英粗算，至少需要6.4万元业绩才能开店。而她开店时仅要求缴纳1万元保证金和2万元货款，半年达到2万元业绩就可保级。

　　标准突然提高，意味着经销商难以达标，甚至被踢出场，返点沉积下来归公司。雪上加霜的是，SR连续多年提高产品批零价格，WSV却纹丝不动。比如，经销商购买一个200元的产品以150WSV计酬，如今价格涨到300元，却仍为150WSV，保级成本涨势明显。

　　经销商吃不消了。2008年6月，浙江、山东出现大量被SR“请出场”的经销商。他们坐在冷地上，喝着生水，四处抗议，寄希望于公司回心转意。

　　然而，抛弃似乎是策划已久的。2008年8月，陈得福再次重申：将全面执行特许经营！

　　算下来的话，这是陈得福11年来第三次发此意愿了，只不过这次有着行动配合。

　　顾忌已属后话。2008年9月，SR突然将“商务考察基金”由3%降至2%，吞下1%返点并抬高达标要求。可笑的是，新规竟从半年前2008年3月起执行——经销商无法达标，2%返点也是空谈。

　　面对这些残酷的抛弃事实，赵英仍执迷不悟。2008年年中，她和下线们又按仙妮蕾德要求放弃原先店面，转租30平方米以上的店面，粉饰开张。未料又生变故，2008年底，SR又突然宣布所有店面必须达到50平方米，门面5米以上，且必须在旺街一层。

　　清理门户变得赤裸裸了，赵英血本无归，欲哭无泪——“第三条路”原来早已走绝，那位她曾万般崇敬的陈得福，名号包括酒店大亨、收藏家、慈善家、房地产商，“直销大佬”却可有可无。

　　2009年3月，仙妮蕾德继续“发功”，七层计酬改为三层，并允许分公司开专卖店。市场上开始出现7折、5折的SR产品，直销体系完全乱套。

　　2009年5月，“超级大哥”刘××、王××被清理门户，体系之内再无“大哥”。

　　2009年8～10月，又一场大规模的SR经销商抗议活动在全国范围上演。他们中有些人，曾变卖过家电、卖过房子、卖过血，只为了保级、升级……赵英则走访于各地工商，激愤于为“可怜的人们”讨个公道。

　　据悉，目前仙妮蕾德内地实际开店数量只剩不到500家，2009年预计营收不过13亿元，与辉煌时期百亿规模不可同日而语。

　　一个江湖彻底破碎，公道正义待人裁决。

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