务实地挖掘出消费者的需求，创新产品必然会叫好又叫座

　　■ 文 / 谢宇 

　　中国企

　　业的创新仍然乏善可陈。2008年《中国企业自主创新报告》显示，中国自主创新排名最靠前的100家企业，其自主

　　研发经费投入仅占企业销售额的3.8%，大大低于5%的国际平均水平。自2005年中国政府提出“创新型国家”概念至

　　今已近5年，究竟是什么原因让中国企业一直徘徊不前？

　　“创新怪圈”成因

　　贝恩公司曾经就“中国公司创新力

　　”进行的调查显示，600多名中国经理人中，超过60%将创新形容为“艰难”。最令人头痛的，莫过于在投入巨资研

　　发后，总是遇到叫好却不叫座的尴尬。

　　比如世纪初喧嚣一时的WAP手机移动上网平台，虽然技术领先，并得到海

　　内外通信巨头的热捧，却由于终端、费用、应用等问题不符合国内消费者需求，至今乏人问津。然而同期推出的“

　　短信”，虽然技术上无甚噱头，只是应用上的一次创新，却因符合消费心理、沟通需求，在文本短信、彩信、投票

　　、缴费等强劲业务需求拉动下，帮助移动厂商赚得盆满钵满。

　　实际上，在宣称“创新艰难”的企业中，有一个共

　　同的问题，就是企业在创新全部过程中，并未与市场和消费者完全贴近，经常是“闭门造车”。没有市场的技术发

　　明犹如“无源之水”。而对于消费品而言，市场的定义很简单，就是“人”。

　　对此，一些国际品牌则更务实地提

　　出“有意义的”创新。比如创新环境的IKEA，还有崇尚“精于心、简于形”的飞利浦等，都非常值得借鉴与。这些

　　优秀的国际企业坚持认为—商业创新的成功与否，消费者最有发言权。

　　创新需要跨界

　　当企业从技术的关注点转

　　为消费者的需求时，许多边界被打破。例如照明技术在智能紫外线净水机上的应用。据统计，全球每年因饮用水引

　　发的疾病造成数百万人的死亡。因此，纯净的饮用水对于人们生活质量的提升至关重要。飞利浦的紫外线灯能够杀

　　灭细菌和病毒，并且可以简便安装在传统的水净化系统之中，由此跨越边界创新的智能紫外线净水机应运而生。

　　至于技术上并不难实现的晨醒灯创新案例，让我们对“灯”的定义有了全新的认识：电灯，不再仅仅等于照明或美

　　化装饰。

　　在城市工作的人，经常在早晨经历被闹钟“吓醒”的痛苦过程。闹钟，也因此被评为人类最讨厌的发明

　　。在走进普通消费者，仔细聆听他们如何度过一天的工作与生活后，飞利浦发现了这一强烈的消费者呼声。通过与

　　消费者进行深层次的交谈，研发人员了解到当前城市人所追求的“睡到自然醒”就是最简单易行的问题解决方

　　向。

　　飞利浦发现逐渐强化的自然光是人体最易接受的唤醒方式，而且这在技术上并不难实现。由此，通过仿照逐

　　渐升起的太阳来调节卧室的光线、“自然”地唤醒人体生理机能的“晨醒灯”，成为了跨界创新的又一代名词。

　　打破创新迷局

　　从技术创新进入消费者的世界，这又是一个创新的迷局。怎样了解消费者？

　　当前全世界的消费者

　　正在经历着两大趋势性的需求转变：

　　第一，老龄化引发的健康需求。预计在40年内，全球每四个人中就有一个人

　　超过60岁。而中国则因为人口基数大、生育率低以及30年的独生子女政策，被称为“跑步进入老龄化”，因此对身

　　心健康的渴求与日俱增。

　　第二，城市化引发的生活质量需求。根据联合国报告，2008年底全球人口中已有一半生

　　活在城市，这在人类历史上尚属首次。中国国家统计局数据同时显示，截至2008年年末，中国城镇人口已突破6亿

　　大关，城镇化率为45.7%。随之而来的，高度城市化带来了人们对高品质现代生活的需求。一方面，伴随着超级都

　　市的形成，以及大批农业人口转为城镇人口，人们对生活品质的要求越来越高；另一方面，快节奏的都市生活、拥

　　挤的交通、严重的环境污染等问题，促使城市居民对生活的舒适程度提出更高的需求。

　　面对老龄化、城市化的全

　　球趋势，以及由此引发的消费者在健康和生活质量范畴的需求变化，飞利浦率先提出了“健康舒适、优质生活”的

　　品牌理念，并在过去10年中完成了其历史上最大的变革：从10年前的一家高产量、低附加值、以技术为驱动的电子

　　公司，到10年后的高增长、高附加值、以消费者为导向的公司，并且专注于医疗保健、照明和优质生活领域。

　　构

　　建行动体系

　　以消费者为中心的创新可以给企业带来巨大的商业价值，但罗马不是一天建成的，创新企业需要先在

　　以下三个方面做足准备：

　　第一，观念。成功的创新之路，要从上下一致的理念开始。上至董事会、总经理等决策

　　层面，下至研发部、市场部、生产部等执行层面，在企业内部形成统一的创新共识，使以消费者为中心的创新哲学

　　成为企业文化的一部分。

　　第二，人。这里的“人”，指的是“企业团队(研发、市场、销售、生产)”+“消费

　　者”。消费者提出需求、亲身体验、给出反馈，企业团队利用高新技术满足需求、化繁为简，二者缺一不可。

　　第

　　三，流程。以消费者需求为驱动的创新流程有助于推出市场追捧的产品。在项目研究早期，就仔细聆听消费者的需

　　求，在研发过程中不断测试消费者的意见反馈，并对具体问题做出及时的处理或改进，从而构建一套系统的、以消

　　费者为中心的创新体系。

　　“我们希望创新的最终目的，是能够帮助消费者在生活中化繁为简、提升生活品质，使

　　科技产品像打开盒子一样简单。”飞利浦电子公司优质生活事业部大中华区首席执行官黄瑞仁先生向《经理人》表

　　示。

　　在下一个10年里、在建设2020创新型国家的远景下，作为创新的主体，中国企业将如何从“中国制造”转型

　　“中国创造”，如何走出具有中国特色的创新发展道路，还要留给每个拥有宏伟抱负的中国企业做进一步的审视与

　　思考。  

　　附文：

　　化繁为简

　　消费者早已厌倦了耗费大量时间阅读操作手册和复杂的操作程序，因此，在创新过

　　程中，企业要尽可能地考虑消费者使用的简便性，让技术、外表和操作便利有机地结合起来。化繁为简的研发设计

　　，事实上为产品的创新提出了更高的要求。(黄瑞仁) 

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