徐可强的到来让酒鬼酒多了光复失地的底气。但它的得与失，已与湘西州的那群酒鬼旧人不再有太多关联。

　　文|本刊记者 赵紫高

　　图|本刊摄影 周立春

　　2009郑州全国秋季糖酒交易会尚未正式开幕，徐可强便从郑州悄然飞回湖南。自今年2月底正式执掌酒鬼以来，类似匆忙的行程让年届六旬的徐可强颇感疲倦。不过这一次或许是个例外，早在10月9日，酒鬼酒便与多家经销商签订战略合作协议。这其中，包括拥有3万名员工和强大流通渠道的河南省盐业公司。

　　很显然，徐的御驾亲征战绩斐然，这让他暂舒一口气。在留下华北指挥部总指挥肖竹青坐镇糖酒会现场后，他和他的团队又马不停蹄赶赴各地，今年5个亿的营销军令状，像根发条一样绷紧了他们的神经。

　　5个亿，对眼下的中国白酒企业而言，并非一个值得夸耀的数据。即便在湖南，这个数据也已被湘窖与浏阳河甩在身后。然而对曾经一度睥睨群雄的酒鬼酒来说，5个亿，却是在恢复往日荣光的征程中不得不尽力攀爬的高峰。

　　从王锡炳到徐可强，在短短的九年时间里，酒鬼酒六度换帅，三度易主。这家偏居湘西的白酒企业，几乎呈现出一家中国式企业在市场转轨过程中所应具备的所有要素。在这其中，交织着体制、人事、品质和资本的得与失，成与败，甚至罪与罚。它成于剑走偏锋，却荒于路径漂移。在被资本玩家推入垂死境地之际，又被中糖招安，位列国字号。

　　老国企、民营改造型国企，再到股份制新国企，它在每一个阶段的沉浮，都是一个时代的印证。关注酒鬼酒，亦是关注中国企业的组织变迁。

　　成败王锡炳

　　很多人都在评价王锡炳，这让他不胜烦扰。本刊记者曾在今年5月探访王锡炳和他的湘泉制药，彼时他正身着绿色迷彩服，和一群员工在拿着铁锨和扫帚在进行大扫除——他的性情没有改变，依然延续着酒鬼时代的激情和事必躬亲。他对记者的到访颇为惊讶，酒鬼酒之后作为创业者的王锡炳，低调得近乎完美。

　　尽管很多人评价他，但没有人怀疑王锡炳创业的能力。酒鬼酒能在九十年代迅速崛起于湘西一隅，和王锡炳的格局视野以及平衡各方的能力密不可分。在王锡炳的任内，成立于1956年的吉首酒厂发展成湘泉集团，继而又有湘酒鬼的上市。到1996年，湘泉集团已经成为一家年销售额4亿元、利税2亿元的大型地方国企。

　　在1992到1996年这段时间里，湘泉集团凯歌高进，酒鬼酒在市场上以超高价位力压茅台和五粮液，乃至经销商到了批条子也难以提货的地步。此时，王锡炳及湘泉集团与各方关系也到了无以复加的亲密程度。湘泉集团所上缴的财税占到湘西州一半以上，巅峰时刻甚至达到85%！湘西州政府在政策、资金和人才方面更是给予极大的优惠以配合湘泉集团的高速成长。而艺术大师黄永玉凭借妙手偶得的包装设计和不遗余力地推广，则完成了酒鬼酒的第一次CI识别系统的建设，酒鬼酒成为国内第一家主打文化酒概念的生力军。它甚至远销海外，成为全球华人熟知度极高的白酒品牌。

　　无论从哪个角度来看，90年代的酒鬼酒都是一个难以复制的奇迹。1996年，王锡炳亦到达他此生已知最高的位置：全国优秀企业家、全国劳模、全国人大代表，享受国务院特殊津贴。酒鬼人笃定地相信，他们还将拥有更高的赞誉。然而就是那个最为辉煌的1996年，却成为日后人们书写酒鬼酒历史时无法逾越的分水岭。

　　“成也萧何，败也萧何”，吉首市分管工业的副市长龚道君说道，龚在转入政界之前，曾在酒鬼历经王锡炳、田家贵、彭善文、刘虹、杨波和赵公微各时代，堪称六朝元老。“王总曾把我们从无到有地带到一个历史的高度，这是首创之功。作为老部下，我们至今怀念那段岁月。但那时同时也埋下了盛极而衰的隐患。”

　　1998年新年伊始，山西假酒案发生，不仅导致山西酒业遭受毁灭性打击，也让全国酒业普遍受挫，接憧而至的是亚洲金融危机和白酒买方市场不可逆转的来临。这让湘泉集团陷入企业发展的泥沼之中。而此时的王锡炳和他的湘泉所采取的措施却是以“2020”为代号的企业扩产行动和“百团大战”、“万家灯火”等营销策略。

　　10月8日下午，记者在酒鬼酒基地参观那些为响应生产2万吨湘泉和2000吨酒鬼而扩建的厂房，它们依旧空置在吉首振武营的霭霭青山间。在“1010”尚未被市场完全消化的前提下强行上马的“2020”，至今已成为国内企业盲目扩产的代名词。

　　而“百团大战”在市场化日渐深化的今天，更像是一个陈旧的故事。为拓展国内市场，王锡炳提出要100个左右的副处级以上干部带队上市场——酒鬼酒作为湘西当时最大的国有企业，汇聚了该州大量行政干部，最高时有43位副处以上干部，另有5位副处以上干部以顾问形式服务酒鬼——这些行政干部中，许多是养尊处优的营销门外汉。他们只是花费了大量的资金，中饱私囊，同时赊销导致7亿元的应收款，待到王锡炳清算他们财务问题时，他们又成为“倒阁”最为坚决的力量。

　　除此之外，一系列毫无必要的横向并购和投资让湘泉集团彻底丧失了机动能力，这其中，就包括位于长沙韶山路窑岭附近的湘泉大酒店的建设。这家初始目标为五星级的酒店，耗去了湘泉集团大量的流动资金。更让王锡炳雪上加霜的是，一向将酒鬼酒视为己出的黄永玉，因不满湘泉集团对待他的态度，以一纸索赔3000万设计费的诉讼把湘泉集团告上法庭，最终在湘西州政府的调停下，以1800万了事。

　　在这种情势下，省委组织部找酒鬼内部员工谈话，多数人的意见是王必须离职，理由是王的“农民企业经营格局和独断专行的办事作风。”内忧外患下的王锡炳，最终黯然离职，他的下台，被视为酒鬼酒英雄时代的落幕。王随即赴任湘西州人大副主任。两年后，他创立湘泉制药，但这个湘泉，与湘泉集团之间，除了他内心的情感之外已不再有任何关联。

　　资本玩家

　　吉首市新政府座落在距市中心不远的乾州古城旁，拥有号称湖南最大的市政广场。在正对广场的市长办公室里，宋清宏并不愿过多地讲述酒鬼。作为步入政界已逾7年的地方官，他已经十分熟练地拿捏不同角色之间言语分寸的细微差别。宋清宏曾在王锡炳离任之后短暂地担任总经理，当时他的上司，是以湘西州常务副州长身份空降酒鬼的田家贵。

　　当年酒鬼43位副处以上干部，如今已各奔东西。宋清宏和龚道君进了吉首市政府，王俊在北京运作“水立方”酒，樊耀传去了浏阳河，傅耶成跑到云南，原来的经销商成了他的老板，共同开发云南一款名叫云子酒的民族文化酒，文君山则任职花垣县副县长，兼带着和老部下屈振武运作白沙液的高端品牌“润帝”酒……

　　“我们这批人唯一还在酒鬼的，是藤建新，他是酒鬼酒现在的党委书记。”宋清宏平静地说。

　　王锡炳去职后，田家贵以保留州委常委的身份接任董事长。我们在此番梳理酒鬼酒企业史所约访的酒鬼旧部中，一般而言，在王锡炳和徐可强之间的历任掌门人中，认同度最高的还是田家贵。田在其任内，采取了一系列大刀阔斧的措施：精兵简政、淘汰低端产品、稳定市场、清欠应收账款……更为酒鬼旧部称道的是，田家贵在2001年宣布藏酒奇梁洞，这批藏酒在7年后被开坛，成为酒鬼酒目前营销主力洞藏酒的渊薮。

　　一时之间，酒鬼酒扭转了持续下滑的企业状况，收拾旧山河似乎指日可待。然而，志在仕途的田家贵很快就因湘西州政府换届选举离开酒鬼，他的离开中断了酒鬼酒良性发展的轨迹。经过彭善文短暂接手后，酒鬼酒在2002年9月至2003年5月间甚至出现了群龙无首的中空期。此时，一个神秘的湘西人出现了，他就是刘虹。

　　如今已经很难揣度刘虹当年接手酒鬼的真实心态，但以江湖成王败寇的铁律，刘虹却不得不为千夫所指。在今年9月刘虹母亲70大寿的现场，本刊记者见到了刘虹，他正乐在天伦之乐间，但已不复当年舍我其谁的霸气。

　　“刘虹那时接手酒鬼酒，被上下视为最佳联姻。”龚道君说，“当时的酒鬼酒，群龙无首不说，湘酒鬼原控股公司湘泉集团连年亏损，长期占用上市公司大量资金导致湘酒鬼也亏损。刘虹既是湘西人，又有资本运作经验，还有威名在外的成功集团作为后盾，这使得他的入主是一路绿灯。”

　　“平心而论，刘虹执掌酒鬼期间，也做了大量的事。他不仅建设了多元化的营销网络，还开展了一系列行之有效的品牌形象塑造工程。”润帝酒副总经理屈振武如此评价他昔日的老板——当年屈是酒鬼内参酒销售公司的副总经理。“一个标志性的事件是，他不仅修复了酒鬼和黄永玉的关系，还让他为酒鬼酒撰写《酒经》，并由此开发了内参酒。”

　　但时间已经证明刘虹与酒鬼之间是一场并不愉快的婚姻。“致命的地方在于刘虹的实业经验和真实资本能力严重不足。”君盛赢销管理咨询机构首席咨询师解新锋说，“这是一场悲剧，但不应该是一个人的责任。”

　　从湘泉集团到成功集团，第一大股东的转换使得酒鬼酒完成了老国企向民营改造型企业的转换。这场最终以闹剧般的资金抽逃事件结束的游戏，击垮了湘西州政府最后的梦想，但同时也让湘西州为酒鬼酒寻找实力买家的决心前所未有地坚定起来。

　　2006年10月，酒鬼酒原大股东湘泉集团宣布破产。此时，中国糖类酒业集团公司已通过谈判正式入主酒鬼。临危受命的杨波也结束了在酒鬼被戏称为“维持会长”的角色，上世纪90年代跟随王锡炳打天下的酒鬼旧臣因之纷纷出走，自中层而上的酒鬼管理层发生根本性的变化，酒鬼也不再是当年的酒鬼——这次改朝换代，从人事上讲，是根本性的。

　　重生之路

　　在酒鬼待嫁期间，一个鲜为人知的情节是，中糖并非一开始就是心仪的姑爷。湘西州认为，中糖长于渠道，但在高端白酒的运作方面缺乏经验。“当时的想法是，最理想的对象是中粮。”一位曾参与谈判的酒鬼旧部说，“我们甚至提出再放宽一个月，让中粮董事局有充分的时间商讨。但中糖的决心看起来更大，对于我们提出的条件，也更易于接受。”

　　无论如何，在2006年，对酒鬼这家连续两年打上*ST标签的上市企业来说，它没有更多的时间等待。在彼此的需要上，酒鬼更甚于中糖——尽管中糖因此消除了在产品线上高端白酒长期缺席的尴尬。

　　中糖接手酒鬼后，酒鬼酒正式成为央企旗下的一员。至此，这家自1956年建厂(吉首酒厂)之日起便与湘西州政府千丝万缕的地方性支柱企业，至少在身份上摆脱了这层纠葛。

　　“中糖并购酒鬼的所有利好中，其中一个不容忽视的是酒鬼酒终于拥有了纯粹的市场主体身份。”酒鬼酒党委书记藤建新说，他是“百团大战”唯一留任至今的酒鬼高层。他的留任，更多的是基于梳理新酒鬼与基层员工乃至湘西州政府之间关系的现实需要。

　　人事的剧烈变动并未影响中糖入主酒鬼的布局——事实上，有关人事的去留问题正是当年双方谈判的重点内容之一。

　　中糖系无可置疑地把持了酒鬼各机要职务：中糖总经理担任酒鬼董事长，副总经理赵公微担任执行董事。同时还请来了国内知名职业经理人范震，出任主管品牌的副总经理。总经理一职则由中皇公司(中糖集团与香港皇权集团在天津的合资公司)中国部总经理夏心国担任。据传，早在2007年初，中糖即邀请徐可强出山，但被徐以5年之内不供职白酒企业的诺言婉拒(徐可强于2004年自五粮液离职，曾向五粮液董事长王国春承诺此事)。今年2月，徐可强已不再受此承诺约束，遂宣告复出。

　　去年酒鬼酒的销售额为3.265亿，尚不及五粮液和茅台的一个零头。而临近的湖北稻花香这个地方品牌，去年营销额亦近20亿。徐可强面临的问题千头万绪，但今年5亿的指标却是他不得不优先完成的任务。

　　“若完成5亿的营销目标，超出5亿的营销利润双方六四分成，公司六，徐可强团队四。”一位曾任职酒鬼高层的知情人说。这个讯息并未获得当事人的证实，但酒鬼拉动营销的决心可见一斑。

　　“今年预计将投入1亿元，建立以完善终端为重点的营销体系。”徐可强说。他的思路是“突出重点，复兴全国”。目前，酒鬼酒成立了以韩经纬为总指挥的湖南指挥部、以郝刚为总指挥的山东指挥部、以肖竹青为总指挥的华北指挥部等三大战略中心。

　　在10月9日于郑州举行的签约会上酒鬼酒斩获颇丰，据业内人士认为，郑州一役使得酒鬼酒一次性吸纳业外资本应在1亿元以上，不仅充实了酒鬼酒下一步市场运作的资金实力，而且，合作方还将借助各自的特殊渠道优势和资源优势，给酒鬼酒市场助力。

　　“白酒行业在未来的“黄金区域”将集中在300元—600元价位区间上，即在茅台、五粮液的“塔尖消费”之后形成的主流高端消费群体。虽然目前我们的产品从100元到800元不等，覆盖了几乎全部白酒价格空间，但是我们的主打产品还是集中在300元到600元之间。”常务副总韩经纬透露道。

　　“我们希望通过一系列大手笔，让市场上尘封已久的酒鬼记忆力，转化为购买力。”在白酒届以人脉和营销见长的徐可强，能带领酒鬼找回那份睽违已久的荣光吗？

　　插文：去年酒鬼酒的销售额为3.265亿，尚不及五粮液和茅台的一个零头。而临近的湖北稻花香这个地方品牌，去年营销额亦近20亿。徐可强面临的问题千头万绪，但今年5亿的指标却是他不得不优先完成的任务。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。