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角落里的福特车

http://www.sina.com.cn  2009年11月12日 23:26  《第一财经周刊》

  福克斯在中国卖相不错,让人几乎忽略了福特公司还有几款宝贝产品一直被晾在角落里。在中国市场,福特表现还是在碰运气。

  文|CBN记者 谢灵宁

  每到周四,福特美国总部一间名为“雷鸟”的会议室中总会讨论一些重要的商业计划。这个定期召开的商业计划评审会,聚集了美洲、欧洲、亚太、福特金融四大利润中心,总计12个职能部门,是波音空降的CEO艾伦?穆拉利推行的诸多强力举措之一。2009年4月间的一天,穆拉利就在这样的会议上向他的同僚们发问:是不是可以再次开始考虑中国新工厂的事了?

  “福特将建新工厂”的说法在中国流传已久,但一直云遮雾绕。传闻中它将涉及很多问题,比如金融危机笼罩下的福特是否还会坚持作出大笔投资、福特怎样平衡与两家合作伙伴长安汽车和马自达之间的关系等等。此前福特已在中国建立了两家工厂,分别位于重庆和南京。但此时穆拉利已决定要将设立新工厂的构想变成现实。5个月之后的9月25日,他出现在重庆,参加新工厂的奠基典礼。

  无论是福特中国还是它的诸多合作伙伴,都把这一天视为节日。这可比车展要盛大得多—2009年4月的上海国际车展上,穆拉利是少数未到场的国际汽车公司全球CEO之一。新工厂位于重庆北部新区黄茅坪,占地面积约为100公顷,总投资33.4亿人民币。在离开波音之际,穆拉利曾经宣称:到福特是“为了拯救美国和全球的偶像”。现在中国市场是他手中重要的一张牌,新工厂预计将在2012年投产,使福特在中国的产能提升至60万辆。

  这一数字与上海通用76万辆的产能相比,仍有一定差距。不过福特在中国市场上的产能和销量落后于那些全球对手时日已久,绝非朝夕就能扭转。眼下穆拉利更关注自己的车型,这是取悦中国用户的关键一环。新工厂将集合福特最先进的生产技术。当着全国两百多家媒体的面,这位63岁的CEO表示,新工厂投产之后,福特中国会在三年内推出四至六款新车,口气就像他在雷鸟会议室里决定将捷豹、路虎这些豪华车品牌一并扫地出门一样坚决。

  这家2003年就将自己在中国的第一款车型推向市场的底特律巨头—很大程度上可以视为传统三巨头中硕果仅存的一家—数年来面临的一个巨大尴尬是:如果不是新嘉年华,它们在中国市场的形象还必须依靠福克斯这款紧凑型车苦苦支撑。此间它们曾推出数款产品,但除了福克斯和新嘉年华鲜有成功。

  新嘉年华是福特汽车在过去一年中最令人兴奋的谈资。这款在穆拉利倡导的“一个福特”理念下,利用全球平台技术研发的小车,有着不错的动力配置和丰富的色彩,还有相当讨巧的外形。

  至2009年10月,上市一年之后新嘉年华在全球售出了50万辆;在中国,它在7个月之内卖出了3.2178万辆,这样的销售速度甚至不逊于过去几年福特中国赖以支撑业绩的福克斯。

  不过,如果对比一下2003年福特在中国推出的第一款车型老款嘉年华—到2007年停产为止它才卖出了3万辆,最显而易见的原因是这款车的外形在中国消费者看来非常蹩脚(这款车最初针对的是印度市场)。这被竞争对手当成把柄大做文章。

  其实将老款嘉年华视为“不好的产品”未免不公。这款福特自1972年起酝酿推出、数十年间改进不断的经典车系,曾是欧洲市场上最畅销的汽车之一。到1996年,它总共销售出了400万辆。

  只能说福特中国当时对于挑剔的中国市场的认识过于简单了。“福特那时一点不在意外观,在推广时只顾着强调操控感。”一位福特的上海经销商对《第一财经周刊》说。

  这位经销商对于老款嘉年华踩下油门时的“推背感”至今印象深刻,但更多的中国用户并不买账。在他们眼里,这款车的毛病太多了,除了外观不顺眼之外,还有内饰粗糙、车内空间也过于狭窄。“老嘉年华在定位、定价、用户外观喜好上的判断均出现了失误。”咨询机构J.D.Power中国区总经理梅松林认为。

  随后一年之内,福特中国尝试引进的中级车蒙迪欧也出师不利。这款车外形与丰田凯美瑞及本田雅阁相比并无优势,并且定价偏高。在其销售最好的年份,一个月也只不过卖出3000辆。由于后期不断优惠降价、清理库存,市场上一度将其戏称为“跳水冠军”。

  真正让福特在中国找到感觉的是2005年上市的福克斯。一位2008年离开福特中国、在职时间超过4年的前员工认为,福克斯是福特中国第一款认真考虑到中国市场需求而引进的乘用车。其结果是准确迎合了当时市场上开始出现的紧凑型车的风潮。

  到2009年9月,福特中国通过其合作伙伴长安福特马自达所生产的第40万台福克斯下线。这款车的热销似乎激发了福特在中国的灵感,认识到外观、内饰这些以往被它们忽视的元素在中国市场的重要性。为了不断取悦购车者,福克斯是迄今为止福特在中国市场上“脸谱”最为丰富的一款车型。最显著的一次改进是2009款福克斯—熏黑头、碳纤维内饰以及ESP车身动态稳定系统,还使用了大嘴进气隔栅,这些元素都吸引了追求运动风潮的都市主流人群。

  强调运动、个性的福克斯让福特尝到了甜头,这家公司随后想把这一定位发扬光大。但结果却是,火候有点太过了。

  运动型私人轿车是福特中国对2007年11月上市的新款中级车蒙迪欧致胜的最初定位。福特中国希望它能为老款蒙迪欧的失败挽回颜面。“月销1.4万辆。”长安福特马自达总裁沈英铨当时放出话说。

  蒙迪欧致胜一改福特中级车以往保守沉闷的风格,在外观上采用偏向动感的线条、内部空间也足够宽敞,在底盘、操控性、车内应用科技等方面也颇有可圈可点之处。“福特有史以来最先进的汽车产品”,这是福特曾经使用过的蒙迪欧致胜的宣传口号。况且它还有007助阵,在当时最新的007影片《皇家赌场》中,长期赞助影片的福特特意让这位传奇间谍驾驶着蒙迪欧致胜开向赌场。 >>

  考虑到上述原因,沈英铨的自信或许不是没有来由。但后来的实际情况是,蒙迪欧致胜始终没有打入中级车的主流市场,销量长期在每月不足3000辆的水平上徘徊。而其最低配置的2.0舒适型,更是一度将价格降至不足14万,相当于市场上一些热销的A级车。

  福特中国一度希望以升级配置的方式解决问题。一年之内,蒙迪欧致胜作出了多次配置升级:副驾驶座安全带未系警告、前座侧安全气囊、外后视镜加热、GPS导航系统、氙气大灯系统、ESP电子车身稳定系统 这些武器逐一登场。按照经销商的统计,蒙迪欧致胜大规模的升级配置活动,至少进行过两次。

  一位长安福特马自达内部人士对《第一财经周刊》称,蒙迪欧致胜的定位在中国车市鲜有认同者,这是过去一年福特中国所总结的又一条教训。

  福特中国内部现在认定,蒙迪欧致胜在中国中级车市场上过于“年轻化”,强调动感的外形设计在中级车领域中有些超前。由于参考了一些概念车的设计元素,在眼下希望驾驶中级车的人群中显得不够稳重。运动化的概念在福克斯身上使用没问题,但在蒙迪欧致胜身上则成为了败笔。同时,这样的设计也使得产品在公务车市场上丧失了竞争力。

  这款中级车眼下正在进行又一轮改动:变化了前脸线条,使其看起来能够更稳重一些,这样的型号被称为“至尊”型。市场目标则由运动型轿车转向公务、商务用车市场,重点拓展政府用车等领域。还没有数据显示,这样的行动能为蒙迪欧致胜的销量带来很大提升。

  与蒙迪欧和蒙迪欧致胜这两次在中级车市场上的失手相比,几乎与蒙迪欧致胜同期推出的S—MAX算是福特对中国一个未知市场的大胆试探。它是福特所倡导的休闲旅行车:保留了轿车的驾控性能,但增加了成员座位,后部有较大的、可以灵活安排的折叠储物空间。在一个家庭不止有一部轿车的欧美市场,这是一款畅销的家庭用车。但在中国,提出这样的理念显得太早了。福特中国很少公布S—MAX的销售数字。

  现在,通过新嘉年华,福特中国希望以往对于中国市场的种种错误认识能够到此结束。

  作为建立在“全球平台”上的车型,中国团队得以以前所未有的程度参与到新嘉年华的研发,这是福特从未使用过的方式:成立小组专门收集中国用户的需求信息,研发总部差不多每两个月过来一次进行沟通,确保中国用户的需求在车型研发的过程中被充分考虑。类似这样搜集当地用户需求的小组,也出现在伦敦、科隆、纽约等城市。目前,新嘉年华在中国以及至全球的销量似乎表明,此事将大有可为。

  这只是开始。“今后引进中国的车型都将建立在全球平台之上。”穆拉利说。

  不过,除了已经宣布的下一代福克斯,福特中国目前暂时还无法回答在未来将引进什么样的车型。嘉年华和蒙迪欧致胜的阴影犹存,它们需要好好考虑。一个可能或许是SUV。由于工厂、营销能力等资源的限制,福特中国一直没有进入这一在中国持续看好的细分市场。福特中国曾经规划,福克斯、新嘉年华、蒙迪欧致胜能够成为中国市场的“铁三角”,但其中的关键一环中级车蒙迪欧致胜失误之后,福特中国一直还无法找到合适的答案。

  福特中国的前景很大程度上取决于葛致诺这位穆拉利钦点的中国区CEO。最近半年,他开始频繁露面。他学会了一些简单的中文对话,甚至还可以使用筷子吃饭。

  但对于这家已经进入中国多年的汽车品牌来说,要在中国市场上赢得与其在美国及欧洲市场一样的地位,仅仅是CEO会秀几句中文还远远不够。


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