[作者]蔺莹

　　[小标题]缘起

　　1989年在广东中山，一个不起眼的乡镇小厂成立了，它是乐百氏的前身。1992年，今日集团正式成立。两年后，今日集团耗资千万收购马俊仁教练的“生命核能”配方并在全国拍卖经销权。凭借马家军的名气和大手笔的宣传，今日集团和“生命核能”在全国上下一炮而红。

　　1997年，今日集团斥资收购广州乐百氏公司，并成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者。1999年，今日集团更名为乐百氏集团。

　　[小标题]成长

　　1997年，乐百氏在全行业内率先推出“27层净化”的纯净水概念，并以此为广告核心大力宣传。对于消费者来说，乐百氏广告精准地描述了纯净水究竟有多纯净。

　　从此，乐百氏在众多饮用水品牌中脱颖而出。随后，乐百氏邀请天王巨星黎明宣传“纯净你我，乐百氏”，由理性诉求转为情感诉求，进一步巩固了乐百氏的市场地位。

　　乐百氏创业十年间，跻身中国饮料工业十强企业，“乐百氏”商标经国家商标局认定为“中国驰名商标”。

　　“乐百氏”奶从1993年起连续六年市场占有率全国第一，乐百氏纯净水自1997年推出后连续两年市场占有率全国第二。

　　[小标题]没落

　　上个世纪末，与娃哈哈的激烈竞争使乐百氏不堪重负。和娃哈哈的迅速发展相比，乐百氏的成长一直处于停滞状态，年营业额长期徘徊在10亿元左右。

　　2003年3月，何伯权决定向达能公司出售92%的控股权，不久后就黯然离开。在达能的操作下，乐百氏黯然撤下民族品牌大旗。达能收购乐百氏后，将原有销售渠道全面改造进而全面摧毁，乐百氏的渠道不再销售乐百氏产品。

　　老员工先后离职，曾经的拳头产品大幅亏损，如今在市场上已经很难见到带有乐百氏商标的产品。

　　原文刊于三联《竞争力》09年10期

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