作者：赵俊

　　关键词：新财富；评价营销

　　评价营销网站通过搭建企业与消费者沟通的第三方平台而加强双方的信息交流，并以提高客户转化率和满意度为卖点向企业收费。

　　尼尔森在2009年4月进行的一项国际消费者网上调查显示，高达七成的消费者选择依赖网上发表的消费意见，是仅次于熟人介绍的影响消费行为的重要因素，而约有超过八成的消费者在网上或商店购物前倾向于先上网查看其他用户的评价。

　　消费者对网上评价的看重让评价式营销的走红成为一种必然，评价营销网站也随之兴起。与以餐饮为点评对象的大众点评网、以书籍等文化产品为点评对象的豆瓣不同，新兴的评价营销网站更加注重增强消费者与企业之间的信息交流，同时有别于当当、卓越亚马逊和淘宝依靠内嵌式的评价式营销带动本身的电子商务，评价营销网站并不直接兜售任何企业的产品和服务，而以提高客户转化率和满意度为卖点向企业收费。

　　专门提供商品评级评价服务的集市声音网站(Bazaarvoice)成立于2006年2月，是评价式营销平台的先驱者之一。作为第三方独立机构，它的出现在企业和消费者之间搭起了一座沟通的桥梁，并且一方面发挥聚合器的作用，以众多的直接声音影响消费行为，而另一方面又和企业实现了无缝对接，为企业的相关决策提供了有力的参考；更为重要的是与花费数百万之巨打造一个类似亚马逊的评价系统相比，按月或按年支付的费用要低得多。因此成立3年多，集市声音的客户已经超过525家，包括戴尔、惠普、松下、联想、宝洁和雅芳等全球知名品牌，覆盖了零售、制造、金融服务、旅游、医药和媒体等多个行业。

　　集市声音的服务包括“互动套餐”和“扩大套餐”两大类。相对初级的互动套餐包括“评价评级”、“问答”和“故事”三个产品。“评价评级”就是简单地收集用户针对某一产品或品牌的评论，将它们统一发发布在网站或其他电子商务平台上，从而影响潜在客户的消费决策。“问答”则是集中消费者的问题，由其他消费者、企业和产品专家来解决这些问题，这一环节可以让企业深入了解消费者的购买过程，也给企业提供了直接回答客户问题、建立良好关系的机会。“故事”则是邀请消费者分享个人体验。

　　“扩大套餐”中的“品牌声音”(BrandVoice)是集市声音推出的一种可以直接增加产品在线评论数量的网络营销产品。它将网络上有关产品的用户评论聚集到一起，并按相关性呈现在在线商城中。由于用户倾向于选择评论多的产品，“品牌声音”可以帮助企业增加某种产品的用户评论数量，并最终提高客户转化率。此套餐中的另一个产品“品牌回答”(BrandAnswer)与“互动套餐”的“问答”不同，是专门针对企业的服务。当消费者在网上搜索或提出一个与企业产品相关的问题时，集市声音会及时捕捉到该问题并以邮件的形式通知公司。当出现负面评价的时候，公司可以直接联系该用户了解情况，从而避免形势恶化，保证更高的客户评级和用户满意度。

　　为了通过扩大影响力来增加网站对企业客户的黏性，集市声音与社交网站挂钩，及时分享经由集市声音搜索出来的评价；今年6月，集市声音还与谷歌联手，在后者推出的新搜索工具Rich Snippets中加入了评价评级总结，集市声音逾500家客户的评价评级都可以出现在谷歌的搜索页面上，而企业客户无需承担额外的费用。日益扩大的影响力，让零售商闻风而动，英国百货公司Debenhams以及连锁超市Asda最近与集市声音签署了协议，在自家网站上发布由集市声音提供的客户评价，仓储式连锁超市Argos更是利用其客户渠道，将客户评价通过纸质宣传目录的方式随同其产品目录一起投放到英国1700万户家庭。

　　从目前的情况来看，使用了集市声音产品的企业客户在提高客户转化率和客户满意度方面都收到了不错的成效，而这也成为集市声音吸引更多客户、增加收入的最大卖点。英国最大的电器零部件营销商eSpares通过使用集市声音的客户评价服务，各种产品的客户转化率增幅介于6.3-14.2%之间，这意味着进入评价评级系统的访问者转变为客户的数量比未使用该系统的客户数量最多多出了14.2%。而汽车零配件生产商JC Whitney在使用集市声音的“问答”产品后，不仅客户转化率提高了6-7.5个百分点，并且问题产品的退货率平均降幅高达23%。

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