雷福礼

　　CEO的工作是什么？

　　CEO是企业内部与外部的联结者。内部指的是组织，外部则包括社会、经济、技术、市场和客户。组织内部只产生成本，结果则只反映在组织的外部。联结企业内部与外部是CEO的专属工作——别无选择、义不容辞。CEO的四个基本职责是：

　　职责一：界定并阐释外部的重大意义。哪些外部利益相关者最为重要？哪些结果对公司最有意义？这些问题唯有CEO能解答，因为只有CEO能统观全局。宝洁的目标是让更多的宝洁品牌和产品走进消费者的生活，改善他们的生活品质。对于宝洁而言，有意义的结果来自两个关键时刻：一是消费者在选择宝洁产品的时候；一是消费者在使用宝洁产品的时候。虽然其他外部利益相关者的需求也很重要，但如果出现冲突，宝洁还是会先考虑消费者的利益。

　　职责二：时常反思两个重要问题——从事什么业务？不从事什么业务？这样的决策很难做，只有CEO才能站在整个企业的层面上来做出抉择。CEO还要会做减法——决定不涉足哪些领域，削减业务与收购同等重要，而且难度更大，必须忍痛割爱。

　　职责三：平衡现在与未来。取得平衡的第一步是确定切合实际的增长目标，短期目标定得“足够好”很关键，因为它会增加人们对长期目标的信心和动力。此外，CEO亲自参与领导力发展，将对公司的未来产生巨大的影响。我担任宝洁CEO后，调低了公司的财务目标，使它们变得更加切合实际，并符合公司的长远利益。另外，我还亲自参与公司中150名未来领导人的职业发展规划。

　　职责四：建立价值观和标准。如果公司想胜出，其价值观必须与外部保持联结，而且要与现实和未来相符。在确立标准时，有两个问题必须要问：我们是否赢得了消费者？我们是否战胜了最强的对手？由于宝洁的价值观随着时间的推移已经渐渐变得以内部为重，我认为应从外部的视角重新为公司的价值观定位。比如，“信任”曾一度被理解为员工相信公司会为他们提供终生的工作保障，现在则被重新定义为消费者对宝洁品牌的信任。还有标准，宝洁也从外部视角进行了重新定义。公司开始衡量宝洁品牌在消费者家庭中的渗透度，还有消费者的忠诚度。

　　作者为宝洁集团前CEO

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