金融与新闻系列文章之一

　　News is a new model of creating wealth in the 21st century

　　Series 1 of Finance and News

　　文/文显堂

　　猛眼一看这文章标题，会让人生疑：新闻怎么能成为21世纪财富创造的新模式？但只要纵观历史与现实进行一番分析，便会发现：人类社会已经进入了新闻创造财富的时代。在这个时代，新闻对于财富创造的作用已经超乎人们的意料。

　　新闻传播价值与企业品牌价值成正比关系

　　新闻一出现在人类社会，就天然地具有创造财富的功能。西方国家工业经济先于全球其他区域发展起来，这与其新闻媒体业最早获得快速发展分不开。在欧洲进入工业社会以后，报纸已在欧洲各国相继发行，为新闻创造财富提供了媒介条件。西方新闻媒体完成“大众化”过程之后，企业品牌的价值传播也因为有了新闻这种方式而发生了革命性的变化，企业品牌传播的范围日趋扩大，企业品牌的价值增值速度得到了前所未有的提高，西方许多百年企业都是伴随着媒体“大众化”的过程完成以后而成长起来的。新闻媒体业也因为企业品牌的迅速成长与发展而获得了快速发展。

　　历史已经告诉我们，没有百年企业的地方，或者是百年企业比较少的地方，一定是大众新闻传播业不发达的地方。相反，凡大众新闻传播业发达的地方，百年企业品牌就越多。人类发展的历史充分证明，新闻传播价值与企业品牌创造价值之间是成正比的关系。

　　新闻成为21世纪财富创造新模式的条件

　　新闻在21世纪成为财富创造的新模式，是因为人类社会发生了新的巨大变化。

　　首先是新闻媒体业发生了巨大变化。当今的人类社会已经从封闭的新闻媒体时代跨进了开放的新闻媒体时代，那种以诸侯割据，各家媒体拥有自己受众群体和影响范围为基本特征的封闭媒体时代，因互联网的出现而宣告结束，进入了一个开放的新闻媒体时代，所有媒体的新闻都可以通过互联网来让公众分享。

　　互联网出现之前的大众媒体时代，新闻媒体的功能是单向传播和灌输新闻信息，只是一种宣传工具而已，因而被称为人类社会的第四权力。互联互动成为新闻传播过程中的强大动力，公众直接参与对新闻内容的评判，直接发表意见、建议，并即时传递给公众。公众还可以通过互联网直接制造新闻事件，向公众表达自己，传播自己。

　　其次，人类财富创造的模式发生了巨大变化。新闻成为人类财富创造的第五种模式。

　　第一种是土壤转换的财富创造模式。人类在采猎阶段，发现植物、动物的繁殖规律，就产生了农业和种植业。在几千年前财富创造就是来自于地球的表层土壤。

　　第二种是能量转换的财富创造模式。牛顿物理学之后，从地球深层化石资源中提取能量，而且把不同的能量进行转换，如蒸汽机的热能转化成动能，然后转化成电能等，让人类社会进入了能量创造财富的时代。

　　第三种是信息转换的财富创造模式。爱因斯坦的相对论、量子理论和不可测论，微观运动成为创造财富的来源。比如光电子运动，才产生了现代通信业，站在不同的地方可以通话和传播。让人类社会进入了信息创造财富的时代。

　　第四种是电脑转换的财富创造模式。人类社会进入个人电脑和互联网时代以后，编写一个程序，本来是一个非常简单的数字编码便成为财富来源，所有的经济体都可以在编写的程序上运行而创造财富，让人类社会进入了数字创造财富的时代。

　　传统新闻媒体与互联网对接以后，公众的参与也让公众成为企业品牌及产品的传播者，我们姑且称之为次级传播者。所以，企业的财富创造不仅仅是企业自己，还有参与企业新闻传播的公众。新闻传播也因此成为财富创造的崭新模式——新闻式财富创造。这是人类社会第五种财富创造模式，并由此将人类拖进了新闻创造财富的时代。

　　中国企业在新闻创造财富时代的“不适应症”

　　从全球来看，当新闻创造财富的时代到来之后，西方国家一直将新闻创造财富的模式作为公开的秘密在运作，让许多企业品牌迅速实现了全球化。许多在上世纪90年代进入中国的国外品牌，无不都采用了新闻创造财富的新模式。我们看到，作为最后进入中国的通用汽车，就是充分运用新闻创造财富的新模式，制造了“十万元家庭轿车”的新闻事件，开辟了中国家庭轿车时代。

　　开放的公众新闻媒体时代，改变了传统的财富创造模式，新闻已经成为人类企业创造财富第五模式。不仅新闻价值传播的速度与范围变得更加神奇，而且公众可以直接与新闻传播互动，一则企业品牌新闻可以在公众的追捧中变得价值连城，但也可以在公众的声讨中坠落。

　　我们发现，快速的变化，导致中国的企业来不及去做任何准备，便被卷入了一个开放的公众新闻媒体时代，由此产生了严重的“不适”症状。

　　新闻既可以创造财富，也可以摧毁财富。没有任何一种财富创造方式像新闻这样具有两种相反的作用。企业是将新闻变成一种财富创造模式，还是让新闻成为摧毁财富的魔鬼，取决于企业制造、传播和驾驭新闻的能力。

　　然而，中国的企业面对新闻创造财富的时代，大多都还处于用新闻方式来处理关公危机的初级阶段。

　　让我们忧虑的是，改革开放30年来，大约有50多个中国本土品牌倒下了，消失了，或者处于生死关头。

　　在食品/饮料行业消失的品牌有三鹿奶粉、北冰洋汽水、旭日升冰茶、华丰方便面、天府可乐、汾煌可乐、傻子瓜子、春都火腿肠、乐百氏、健力宝、山海关、正广和。

　　在酒类行业消失的品牌有秦池古酒、孔府家酒、孔府宴酒、哈尔滨啤酒。

　　在日化用品行业消失的品牌有活力28、美加净牙膏、熊猫洗衣粉、奥妮洗发膏、三笑牙刷、小护士化妆品、大宝化妆品。

　　在保健品行业消失的品牌有三株口服液、太阳神口服液、哈慈五行针、中华鳖精。

　　在IT/电信/家电行业消失的品牌有孔雀电视、爱多VCD、润迅寻呼、乐华电器、小鸭洗衣机、高路华彩电、燕舞收录机、长城电扇、红心电熨斗、飞跃电视、东宝空调、西冷冰箱、小霸王学习机、扬子冰箱、长江音响、红梅音响。

　　在其他行业消失的品牌有红高粱快餐、亚细亚商场、乐凯胶卷、俞兆林保暖内衣、瀛海威(互联网)、上海手表、王麻子剪刀、商务通、科健手机、统一润滑油、南孚电池。

　　这些倒下和消失的品牌，都与不能适应新闻创造财富的时代要求有关，导致出现了我们不愿看到的三种情况：

　　第一种是被新闻所摧毁。三鹿奶粉，这一“民族品牌”在遭遇信任危机中倒下，原因有多种，但没有运用新闻方式来化解危机，最终被新闻所摧毁。我们不会忘记，2008年9月11日，新闻媒体点名披露了三鹿奶粉被爆含有有毒物质三聚氰胺，数千名婴儿因食用三鹿奶粉而得肾结石，个别婴儿因此死亡。在此之前，由于采取了封媒体口的措施，而不是用新闻的方式，通过媒体及时化解危机，导致危机进一步加深。虽然后来三鹿宣布召回有毒奶粉，但为时已晚。

　　第二种是被广告烧死。我们也不会忘记，由于不习惯于用新闻方式创造财富，只习惯于烧广告，许多中国品牌虽然被广告烧起来了，但却又被广告烧死了。这也让我们明白了一个道理：广告能成就产品，但成就不了品牌。孔府宴酒、秦池、爱多VCD、步步高VCD、熊猫手机，这些曾经的广告标王的品牌，我们已经很难见到它们的踪影。

　　第三种是被默默吃掉。许多企业不会用新闻方式保护企业利益。中国饮料在可口可乐、百事可乐的夹击下，由于没有释放新闻信息而得不到公众的支持，让很多饮料名牌变成了历史。北京的“北冰洋”、天津的“山海关”、上海的“正广和”等7家中国饮料名牌被挤垮或收购，这些品牌至今已悄然消失。而扬子冰箱、红梅音响、乐凯、乐百氏等品牌也在并购后被打入了“冷宫”。

　　现在，我们欣喜地发现，中国企业已经嗅到新闻创造财富的时代气息，用钱烧广告的非理性行为已经开始向理性的广告投入行为转变，企业开始有意识地用新闻创造财富，中国的公众也通过新闻的互动捍卫中国品牌。可乐收购汇源的失败，新闻在其中扮演了重要角色，公众的参与形成了一股巨大的力量，使汇源这一品牌免遭了被收购的命运。

　　中国品牌加速成长的道路

　　如何适应新闻创造财富的时代，是当今中国企业面临的重大挑战。

　　中国是制造大国，同时也是品牌弱国。现在，如何让中国从制造大国迈向品牌强国，值得每一个中国人思考。

　　在人类历史上，大凡世界性的品牌，除了微软之外，都经历了上百年的形成过程。如果我们中国人仍然以传统的方式，再用几十年甚至上百年的时间来打造企业品牌，中国将永远落后于品牌强国之后。问题的关键还在于发达国家已经早就将新闻作为一种财富创造模式在进行运用，新的品牌加速形成，从而加剧了中国企业品牌的劣势。

　　中国加速成为世界品牌强国，除了提升企业创新能力之外，其基本的路径和方式，只能是适应新闻创造财富的时代，积极采用新闻创造财富的新模式，别无选择。

　　新闻创造财富的时代，为中国走向品牌强国提供了千载难逢的机遇。丧失这个机遇，也同样意味着中国成为品牌大国的难度加大，甚至永远与品牌大国无缘。

　　中国人尤其是创造的财富的中国人更应当坚信，品牌是企业的生命，即便产品在市场上消失了，但品牌还会继续存在。

　　当一款产品消失之后，只要品牌没有消失，依然有着冲击市场、甚至改变市场格局的力量。品牌可以在企业陷入经营困境的时候，可以发挥其缓冲的作用，赢得喘气的机会，以图东山再起。

　　新闻传播品牌价值，前提是企业要制造有价值的新闻，而有价值的新闻要靠企业的不断创新来制造。没有创新，就没有真正有价值的新闻，也就无法进行品牌的新闻式传播。

　　中国的企业，包括中国的银行业，只有将创新与新闻作为品牌的两大轮子一起运转，才能加速品牌的成长，中国成为品牌强国才指日可待。

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