文/贺先林

　　这几年一直在新媒体冲击下摇摇摆摆的国际时尚期刊业因为美国金融风暴的波及损失惨重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《时尚先生》、德国版《名利场》停刊，少女时尚杂志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出纸媒舞台，仅保留了网站。没有停刊的各杂志发行量也呈现整体下滑趋势，在美国，Lucky杂志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar杂志下滑12.5%，连去年康泰纳仕投入1亿美元推出的Portfolio也以裁员收缩的形式间接承认了它的失败。

　　虽然这场风暴对全球期刊业的冲击大过想象，但在中国，时尚期刊的前途似乎依然光明。作为金融危机下世界经济的最后一个堡垒，中国成为世界经济最具期待的消费市场。中国品牌战略协会的研究表明，中国内地的奢侈品消费人群在2005年已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之间的典型的奢侈品消费人群数量到2010年估计将增至2.5亿人。

　　在发达国家市场业绩受金融危机影响而大幅下跌的奢侈品品牌，从中国这个庞大的新兴市场上看到了希望，纷纷移步中国市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。这些国外品牌登陆中国后，为了建立在中国市场的品牌知名度，开发中国市场，以及与同类之间的竞争，都迫使他们需要一个尽量贴近其目标消费者的市场推广工具，尤其是面对白领阶层更需要一个有效的宣传平台。相比其他媒介形式，时尚期刊是最具感官的表现形式，也是保守的奢侈品牌最易选择的一个投放平台，于是迎来了大量的广告机会。

　　但与以往中国时尚期刊只把眼光瞄准女性的口袋大相径庭 ，此次中国时尚期刊在全球期刊业低迷情况下的逆势上扬，更明显地体现在男性时尚期刊的异军突起。从2008年起，超过6本有着国际顶级版权合作背景的男性时尚新刊纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售，分别为双月刊男装杂志《时装L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登绅士》、《男人风尚》及传闻将于10月创刊的GQ中国版。至此，中国男性时尚期刊已经近20本，并还有继续增加的势头。

　　反观女性时尚期刊市场， 2005年白热化的超值赠品大战已经显示出女性时尚期刊市场的饱和。其最主要的原因之一就在于在市场定位不清晰、同质化问题严重的情况下，一些投资者受“女性时尚期刊存在暴利”的投机心态驱动，一窝蜂地加入到女性时尚期刊的战团。与之相对应的，却是国内商品品牌的培养速度、国内外广告的投放速度和女性读者用于购买期刊费用的增长速度没有赶上人们投资时尚媒体的热情。激烈的竞争使得《时尚》、ELLE、《瑞丽》等强势刊物也很快就步入了自己的高原期，就更不要说许多新刊了。尤其是2008年席卷全球的金融危机，让竞争激烈的女性时尚期刊遭遇到重创，整个时尚期刊市场也面临发展瓶颈。而此时，随着社会经济、文化思潮、男性消费心理等的变迁，之前一直开发得不够充分的男性时尚期刊似乎成了整个时尚期刊市场的突破口。

　　种种迹象表明，十几年来起起伏伏却始终突破不了“龙套”角色的男性时尚期刊终于找到了改变命运的契机，其朝气蓬勃的发展势头似乎也有理由让我们期待，接下来的某一天时尚期刊市场将进入男刊做主角的“他时代”。但历史经验告诉我们，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我国男性时尚期刊本身在定位、内容、形式、市场化运作和人才等方面还有诸多问题需要面对——如何避免同质化竞争，怎样“洋为中用”地学会外刊先进的办刊理念、管理和运作模式并成功的本土化，如何克服专业人才匮乏、彼此间一味地互挖墙角恶性竞争的问题，形成高素质专业团队的培养机制等。只有整个时尚期刊业能够理性地思考这些问题的解决办法，时尚期刊才能在这片蓝海中顺利地扬帆远航。

　　从孤琴独鸣到百家争鸣

　　中国男性时尚期刊简史

　　文/常晓武

　　1997〜1999年：孤琴独鸣的《时尚先生》   

　　与上世纪90年代《时尚COSMO》、《瑞丽》、《ILOOK世界都市》、《虹》等多达6种以上的女性时尚期刊创刊 / 改版相比，当时的男性时尚期刊市场就显得相当寂寥了。整个90年代只有一本男性时尚期刊创刊并艰难维系。

　　1997年1月1日，《时尚先生》诞生，成为我国男性时尚杂志的“拓荒者”，它是我国内地第一本男性生活消费类高档期刊。《时尚先生》的读者目标锁定高学历、高收入的成功男士，内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、理财、文化动态、各种消费精品及心理情感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活。创刊不久，《时尚先生》与美国著名男性杂志Esquire进行版权合作。在刚开始的几年里，《时尚先生》并没有得到市场的认可，经营效益并不好，主要靠时尚集团的“输血”才能勉强维系，在当时的社会经济条件和读者市场条件下，用“孤琴独鸣”这个词来形容《时尚先生》的处境也许较为贴切。

　　虽然市场反馈并不是很好，但是《时尚先生》并没有进行改版或者停刊，因为时尚集团对男性杂志的前景是看好的，“即使现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以顺利占领市场”，《时尚先生》有着自己的打算，“即使这个时间是5年或者10年”。

　　幸运的是，《时尚先生》并没有等那么久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应，《时尚先生》也因为较早抢滩这一市场而成为男性时尚期刊市场的领跑者，更于2009年在中国广告协会报刊分会公布的“2008~2009中国报刊广告投放价值百强排行榜”中，作为唯一的男性时尚期刊入围全国期刊30强，位列第9。

　　2000〜2004年：“跑马圈地”时代

　　2000年起中国期刊广告市场呈现出爆发式增长态势， 时尚类期刊的广告更是远高于其他传统媒体的增速——2004年前10个月时尚类期刊以16.81亿元的广告总额几乎占到整个期刊市场广告总量的40%。

　　虽然这一时期的广告收入主体仍是以女性时尚期刊为主，但经历了4年多孕育的男性时尚期刊市场也在这一时尚类期刊爆发式增长时期开始兴起。国内外资本迅速加入“战局”，跑马圈地，众多男性时尚期刊纷纷创刊。尤其在2003~2004年，中国男性时尚期刊密集创刊。与之前的7年时间仅创刊2种新刊相比，2003年和2004年两年时间新创刊男性时尚期刊达7种之多，这种强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注。

　　2000年由上海东方出版中心出版发行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》创刊。

　　2003年1月由时尚集团与Men’s Health版权合作推出的国内第一本高档男性减压杂志《时尚健康Men’s Health》创刊。

　　2003年4月北京世纪文化传播有限公司推出《时尚财富HIS》杂志。

　　2003年7月《现代文明画报》与台湾MENBOX杂志版权合作的《时尚君子MENBOX》杂志创刊。

　　2003年8月南方报业集团推出《名牌 mangazine》。

　　2004年4月时尚集团与FHM版权合作的《男人装FHM》杂志创刊。

　　2004年4月现代资讯传播集团推出《T.O.M。新视线》。

　　2004年中国文艺家杂志社引进台湾男性时尚杂志Men’s Uno版权创办《男人志Men’s Uno》(现改名为《达人志Men’s Uno》)。

　　这一时期创刊的男性时尚期刊的投资背景多元，既有国有资本如上海东方出版中心、南方报业传媒集团；也有私有资本如时尚集团、现代资讯传播集团；亦有跨境资本的介入，如美国赫斯特国际集团。目标读者群则总体集中在25~45岁白领阶层之间，但各杂志所主要面对的核心读者群在年龄侧重点上各有不同，如《时尚先生》、《名牌》主要针对比较成熟的成功男士为他们提供提升品位、享受生活的内容；而《时尚健康》、《男人志》则针对年轻一族对健身、健康、性、服饰、数码产品的需求做内容；《时尚君子》则主要针对男性人群特殊的视觉和交往需求。不同的读者定位使得各个杂志在细分市场、栏目设置、风格特色等方面都各有不同，这一时期的男性时尚期刊在细分市场的定位上差异化非常明显。

　　2005〜2007年：市场检验年

　　延续2004年的势头，2005年众多男性时尚杂志继续创刊，如当年1月由香港风尚传媒集团与青年与社会杂志社联合推出的《魅力先生Men’s Style》、3月由华商报业投资的《名仕》、7月从《时尚先生》“出走”的主编逄伟创办的《大道》、11月由北京周报社引进Maxim的版权推出的《风度》，以及《莫愁》杂志推出的《天下男人》等，继续丰富着我国男性时尚期刊市场。

　　但同样是从2005年开始，不少男性时尚期刊也开始遭遇“滑铁卢”。许多杂志在内容和经营上并没有预期那么好，缺陷和疲态逐渐表现出来，一些刊物刚刚推出一年就改版甚至停刊。2005~2007年成为中国男性时尚期刊的检验年。

　　版权引进自台湾知名男性时尚杂志Men’s Uno的《男人志Men’s Uno》(现更名为《达人志》)由于台湾版的实用性信息素材很少，改走高端男性时尚定位，台湾版的热度也没有在大陆得以延续。

　　《名仕》由于种种原因最终不得不放弃过去的高端定位，定价从30元降为20元，却陷入与20元价位其他时尚期刊更激烈的竞争当中。

　　《时尚君子MENBOX》虽凭借明确的读者定位使得其发行情况较好，但内容上孱弱肤浅，较之其它杂志过于突出男体写真，更被指责为“搅乱了男性刊物的视觉审美”。主编更换后虽有调整，但仍处在非主流的边缘境地。

　　而于2005年创刊的《大道》由于定位与《时尚先生》完全一致，但在具体操作上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不从心，不到1年便停刊。

　　2005年，《时尚财富》更名为《财富圈》，而具有强烈男性色彩的《母语》、《视觉21》也纷纷停刊。

　　2008〜2009年：市场扩容，高端市场的新一轮竞争打响

　　2008年以来，金融风暴迅速席卷全球各大行业，以奢侈品广告为生命线的时尚期刊业损失惨重，多家国际知名时尚期刊减少出版期数甚至停刊。此时中国作为金融危机下世界经济的最后一个堡垒，成为世界经济最具期待的消费市场。国际奢侈品牌也因此大量涌入中国，其广告份额成为主打高端市场的媒体的争抢热点。中国时尚期刊作为保守的奢侈品牌最易选择的一个投放平台，迎来了大发展的良好机遇。

　　尤其是经历了前几年的新杂志争相创刊和随后的大浪淘沙，中国时尚期刊市场在细分市场、差异化定位方面显得越来越理智。女性时尚期刊方面，《悦己》、《心理月刊》等这几年中出现的新刊均在寻找新的细分读者市场方面取得了成功，而男性时尚期刊市场从2008年开始也拉开了一轮针对高端读者市场的竞争序幕。

　　2008年3月1日，双月刊男装杂志《时装L`OFFICIEL HOMMES》正式推出，其母刊是法国被尊誉为“时装界的圣经”的L’OFFICIEL杂志。该刊自诩是从专业权威的角度向事业有成的精英男士与名流显贵推介世界顶级的服饰潮流。

　　2008年5月，拥有《财经》、《证券市场周刊》、《体育画报》等12个知名期刊的财讯传媒集团推出了男性时尚期刊《他生活His Life》。

　　2008年7月，时尚集团为《芭莎男士》举行隆重的创刊庆典，标志着该杂志将独立上市，而非作为《时尚芭莎》的副刊。

　　2009年1月，由法国桦榭菲力柏契媒体集团推出的《摩登绅士》创刊，目标锁定中国高端成熟男性消费群体。

　　2009年3月，由瑞丽传媒集团与日本最为成功的男性时尚杂志LEON版权合作推出的《男人风尚》创刊，由原《时尚先生》及《大道》的主编逄伟任主编，刊物瞄准30~40岁的都市成熟商务男性人群。

　　被誉为国际顶尖“时尚圣经”的VOGUE杂志以增刊的形式不定期推出VOGUE Men’s ，在2009年9月也将与国际顶尖男性时尚杂志GQ版权合作，独立上市，而操作团队则是原《时尚先生Esquire》主编王锋的团队。

　　这一时间段的男性时尚期刊市场的竞争突显出三个特点。

　　首先，这次竞争主要针对人群是高端读者群。与各时尚期刊早些年主要针对25~35岁“小白领”相比，此次相互竞争的读者群体主要为有一定经济基础、35岁以上、成熟且成功的男士群体。

　　其次，与早些年杂志版权引进与本土原创共存的情形相比，这轮竞争中新刊都采取了与国际时尚大刊版权合作的方式，而且其合作方几乎均为在国内甚至是国际都具有较强实力并在中国取得成功业绩的传媒集团，如《芭莎男士》的东家时尚集团与美国出版界巨头赫斯特国际集团(Hearst Corporation)的成功合作使得时尚集团已成为中国最具实力的时尚期刊出版集团；《男人风尚》的东家瑞丽传媒集团则有贝塔斯曼集团的六大子公司之一，在全球25个国家出版发行285种高质量杂志的古纳雅尔集团的股份；VOGUE MEN’S 的东家是在世界期刊界居领先地位长达百年之久的康泰纳仕集团；《摩登绅士》的东家是在全球居领先地位的期刊出版集团桦榭菲力柏契媒体集团，该集团在41个国家和地区出版260余种杂志和报纸，在中国如《ELLE－世界时装之苑》、《嘉人》、《心理月刊》、《安25ans》等近10种有着重要影响力的时尚期刊都由该集团出版。类似的高端读者人群定位和各自背后强大的国际时尚顶尖量级的杂志版权合作，使得男性时尚期刊市场展开一场对市场领先地位更激烈的竞争。

　　作者单位  接力出版社

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