“清甜香”品类的构建，是云烟的锐意创新；而从其稳健的成长路径来看，云烟不但回归了一个老字号品牌的本质，还在创新的道路上一路前行⋯⋯

　　■ 马  可

　　1492年，哥伦布率领的西班牙船队在发现新大陆的同时，也发现了烟草。

　　1573年(明万历元年)前后，在西班牙人和葡萄牙人的航海征途中，烟草从菲律宾传入台湾，再到福建、广东。

　　1919年，云南人庾恩锡创制出了“重九”香烟。

　　1938年，植物学家蔡希陶、徐天骝在引进美国烟草品种“大金元”基础上培育出了“红花大金元”，它成为享誉世界的标志性原料，奠定了云南“烟草王国”的地位。

　　1958年，云烟创牌，沿袭云南烟草的厚重历史，云烟开始了中式卷烟的探索之路。

　　2009年，在红云红河集团成立半年之际，集团提出将云烟打造成中式卷烟代表品牌的战略主张，并以“清甜香”作为品类的风格特征。

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　　在中式卷烟发展的百年历史中，我们之所以能够轻易地列出“云烟”品牌沿袭的线索和脉络，并不是抽丝剥茧的结果，而是因为云烟的经典形象几乎就是中式卷烟的历史缩影，云烟不仅是红云红河集团的云烟，更是中国烟草行业的云烟。

　　在云南烟草企业历经了“9变4”、“4变3”直到“3变2”之后，红云红河集团已经成了“国内第一，世界第五”的烟草巨头，在明确构建“清甜香”品类之后，云烟如何在强手如林的高端烟草市场中实现品牌突围？如何实现打造百年品牌的战略目标？

　　路径一：品牌整合

　　我们知道，多品牌策略能够使一个公司占领更多的货架，同时，主品牌之外的侧翼品牌也能起到保护主品牌的作用，国际烟草巨头在这方面受益良多。菲莫公司拥有下属企业400多家，分布在70多个国家和地区，旗下品牌万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支。英美烟草公司则拥有多达300多个卷烟品牌，旗下的登喜路、健牌、好彩和波迈等品牌都是年销量在几百亿支以上的国际知名品牌。但其实，他们的成功更多地体现在品牌价值上，而并非只是销量和市场占有率。

　　国家烟草专卖局局长姜成康称云烟是“规模大、质量好、档次高、覆盖面广”的全国性品牌，然而现实的状况并没有让云烟人沾沾自喜，他们显然更在意集团重组后的云烟品牌在将来能够打造出怎样的价值体系。目前，云烟横跨一、二、三类卷烟，下辖省内外八家烟草生产企业，共有云烟、红河、红山茶、石林、小熊猫等12个品牌，虽然满足了消费者的差异需求，但产品线较长，不够聚焦，“高端”价值不能得到足够的弘扬。

　　激烈的烟草市场竞争总会为产品线加一把火，每个竞争者为了防御，都扩展了产品线，这样扩展后的品牌架构被里斯和特劳特称为“产品线扩展陷阱”，即每个品牌都占据了一定的市场份额，但是很可能并没有利润。云烟的高层们思考的正是这些问题，可以想象，在这种情况下，今后云烟品牌的向上延伸会遇到很大的阻力。说到“多品牌”，人们首先会想到成功运作几十个品牌的宝洁公司，但“宝洁式”的成功与烟草品牌并没有太大的可比性，作为一个烟草行业的工业企业，面对大一统的市场，能够将12个品牌全部做得有声有色，难度是很大的。

　　云南烟草业从2004年开始的大规模联合重组中，一共历经了三次整合，最终形成红云红河集团和红塔集团并存的局面。有舍才有得，12个品牌肯定是多了；攘外必先安内，自己的品牌如果稀释了自身的品牌资源，那战胜竞争对手就无从谈起；勇气比科学更重要，自从2008年国家烟草专卖局陆续提出“20+10”的全国性卷烟重点骨干品牌以后，国家局对行业的管理也逐渐从资产管理向品牌管理转变，这样，品牌层面的整合早晚都要进行。

　　在新集团成立之后，集团高层在品牌整合方面达成了如上的共识，云烟品牌的瘦身计划继续进行，“2+1”品牌发展战略被明确提出，即“做精做强云烟，做实做大红河，做稳做特小熊猫”，着力培育云烟、红河和小熊猫三个重点品牌，努力形成在主力价位段组合竞争和优势互补的品牌格局，争取2012年集团三品牌携手冲破500万箱，力争2012年实现云烟品牌市场规模170万箱，其中一类云烟55万箱的发展目标。

　　路径二：品牌定位

　　集团决策层认为，在品牌整合的同时，实现云烟品牌发展的关键在定位。品牌是一种识别标志，在品牌的金字塔上，最底层是“品牌属性”，中间是“品牌利益”，最顶层是品牌的“信仰和价值”。对于整合后的云烟品牌，必须作出一个选择，究竟把云烟品牌定位在哪个识别层次上？

　　定位是对公司的产品和形象进行设计，使其能在目标消费者心目中占有一个独特位置的行动。一般来说，消费者心中的某些位置被占据了，其他产品就难以侵入。集团进一步明确，云烟将作为旗帜性骨干品牌，定位于一、二类卷烟，重点体现一类烟的发展。同时，提炼云烟品牌“云淡风清，品味生活”的向往和诉求，着力提升云烟品牌的高端形象和品牌价值。

　　这些年，中国烟草的强势品牌正在加速发展，传统的“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)作为高端烟草品牌的代表，近几年一直保持着40%以上的高增长，云烟面临着“如何由最大变成最强”的考验。显然，云烟品牌的地位在集团12个品牌中是不可替代的，“工欲善其事，必先利其器”，云烟就是最大的器。

　　与云烟同样是中国传统强势品牌的红塔山，在打造了“中国经典”的概念后，品牌形象迅速提升。所以，集团认为，必须把云烟品牌定位在最高的识别层次上，让消费者听到云烟的名字就想拥有，毫无疑问，云烟必须要坚定不移地定位为一类烟。

　　从本质上说，定位是对现有产品的创造性实践，所以，定位实际上是起始于产品的。今后，云烟品牌和产品架构将更加完善和合理，“以印象系列为形象型产品，以珍品系列为效益型产品，以精品系列为规模型产品”。在价格区隔上，800元(每条，下同)以上价段以云烟(软礼印象)为核心规格满足高端需求，500～800元价段以云烟(印象)为核心规格拓展高端市场，400元价段以云烟印象系列产品填补价位空缺，200～300元价段以提质后的云烟(软珍品)、新品云烟(盖珍品)及新品云烟(WIN)扩大高档市场份额，100～200元价段以云烟(紫)、新品云烟(软紫)夯实品牌发展基础，形成3系列10规格，主辅分明、清晰完备的品牌架构。

　　这其中，250元价段的珍品系列作为效益型产品会被摆在突出的位置，珍品系列是清甜香云烟的经典之作，是集云烟品牌效益和形象为一体的产品，已经以其自然细腻的口感在消费者中打造出良好的口碑，因而，珍品系列是云烟品牌价值提升的重要落脚点和支撑点。

　　100元价段的云烟(软紫)定位于云烟精品系列的主力规格，将有效提升云烟精品系列的发展动力，确保云烟品牌在100元价段的领跑优势。同时，为提高云烟品牌集中度，软紫承载了集团部分规格的整合置换任务，将切入云烟(紫)、云烟(软珍品)的弱势市场，实现云烟品牌布局优化。

　　而70元价段的红河(奔腾)是红河的战略性品牌，是红河品牌立足主流价位段、实现规模突破的支撑品牌，同时也是整合集团同价位弱势规格、提高品牌集中度的承载品牌。换句话说，红河(奔腾)和小熊猫这样的战略品牌一旦做大，整个集团对云烟一类烟的调控就会十分从容。

　　路径三：品类构建

　　2003年4月，在全国烟草行业降焦减害工作会议上，有专家首次提出了“中式卷烟”的概念。中式卷烟并没有一个相当严谨的定义，一般来说是指多年来形成的，适合中国卷烟消费者消费习惯，具有独特品质(香气风格和口味特征等)的卷烟，而这些卷烟，大多拥有属于自己的核心技术。中式卷烟多为“烤烟型”， 立足于中国原料，绝大部分使用烤烟叶进行配制，占中国全行业销量的90%以上。

　　“中式卷烟”概念的价值主要在于卷烟品牌对中华民族优秀文化的吸纳，这种兼收并蓄形成了不同品牌的独特之处，也造就了差异化的产品。与白酒类似，中式卷烟的品类风格主要还是以香型来区分，主要分为以中华为代表品牌的“浓香型”，以玉溪为代表品牌的“清香型”，以芙蓉王为代表品牌的“中间香型”等。

　　当下的烟草行业，在原料、工艺、包装、定价等方面的低级模仿和雷同仍然比较常见，这导致了产品的严重同质化。近几年，一些品牌为了树立差异化并在市场中脱颖而出，创建了一些属于自己的品类，如黄鹤楼的“淡雅香”品类，金圣的中式低害卷烟品类“金圣香”，黄山定义的“中国香”风格等。

　　对新品类的打造已经成为烟草企业的重要研究课题。创建新的卷烟品类，成为在“中式卷烟”这一大的品类范畴下实现品牌崛起的重要途径，中国烟草行业对新品类构建的热衷并不是没有原因的。中国有古语，“攻城为下，攻心为上”，在竞争的终极阶段，企业对生产和市场的掌控已经无法确保赢得消费者，竞争将进入直接争夺消费者心智的阶段，一个品牌要做的，就是不断将品牌名和品类名锁定在一起。

　　云烟创牌50年来，凭借上乘的原料、稳定的质量和纯正的吸味，赢得了不少消费者的喜爱，当年，由于在全国首创唯一使用云南烟叶、单一配方制造出甲级烟，代表了当时云南卷烟的最高研发和生产水平，因而被命名为“云烟”。熟悉云烟的消费者可能都有这样的感觉，云烟口感淡雅绵软，劲头温和，烟草的火力被控制得十分柔和，而且口感中略带丝丝的甜味。

　　消费者熟悉的云烟风格应该如何提炼出来？这是新品类创建的关键。集团运用中式卷烟“风格感官评价”方法，提炼出云烟这样的感官特征——“以烟草本香为主体香韵，复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵，香气清新明快、细腻飘逸，口感甜净舒适”。于是，“清甜香”品类诞生了，这一新品类的风格特征被归纳为“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”。

　　“清甜香”是对云烟内涵的高度概括，这一新品类之所以能够在众多烟草新品类中显得卓尔不群，关键在于，多数卷烟品牌在口味上都会以“香型特征”作为最重要的卖点，“香”字成为唯一的突破点，而云烟的“清甜香”则创造性地拓展了“味”的特色。显然，这是一个不容忽视的重大突破。对“香”的单一诉求或许是烟草品类创建的特殊性所致，但显然也为越来越激烈的品类竞争埋下了隐患，云烟的高层们显然更早认识到，不仅产品和品牌需要定位，新品类在创建初期同样需要精准的定位。多数烟草企业常常忘了这样一个事实，我们为什么要创建新的品类？其实目的只有一个，就是为了与众多竞争对手抗衡，这种竞争往往是长期而艰巨的，所以，在新品类的创建上同样要针对竞争者，必须差异化，只有这样的品类创建才是最有效的。

　　提起“清甜香”，既给人嗅觉与味觉上的感官体验，更重要的是，能够给人一种云淡风清、品味生活的精神愉悦。“甜”在五味中代表着美好，传递着关怀、满足、幸福的理念，一个“甜”字，不仅体现了“好烟回味甘甜”的特征，更让物化的感受和消费者的心灵体验达到了和谐一致。“清甜香”品类的风格特征，超越了一般的口味诉求，在幸福感与满足感越来越稀缺的今天，这样的中式烟品类，是符合当代的消费需求的，也走入了消费者的内心。

　　路径四：文化营销

　　很多人都对云烟包装上的“云烟”二字印象深刻，但估计多数人不知道，其实这本是中国古代大书法家王羲之的手迹，飘逸中映衬出高雅，而“如意”的标识是中国传统文化的审美代表，体现出对中国文化的高度传承。吉祥如意，成就了云烟尊贵高雅的气度和风范。

　　在今年5月15日举行的“云烟品牌发展论坛”上，红云红河集团发出了这样的声音：奋力打造“云烟”百年品牌。百年太久，只争朝夕，在品牌整合、品牌定位和新品类的构建之后，集团深刻地认识到，如果说“品牌成长”是现阶段的重点，那么，对品牌文化的继承、挖掘和梳理，对文化营销的推动，更是今后必须持之以恒要做的事情。

　　由于政策原因，烟草行业的传播难度相当大，可以说是“带着镣铐跳舞”，但是仍然有不少品牌在文化营销上做得有声有色。在“文化营销”的观念下，企业的营销活动首先应该奉行这样的原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

　　云烟品牌显然并不缺少这样的内涵，但集团高管也认识到，虽然云烟历经半个世纪风雨历程，在消费者心中已经形成了鲜明的文化特征，但是云烟的文化底蕴仍然需要持续挖掘和传播。“老字号”的品牌故事和文化资源如果不去精心经营，同样会淹没在历史的长河中。因为经营不善而销声匿迹的老品牌很多，而沉寂许久却又焕发第二春的老字号同样不少，这完全取决于文化营销是否得力。

　　其实，不论是历史传承的还是开拓创新的，文化内涵并不是凭空创造出来的，而大多是源自“产地资源，原料体系，特色工艺”等物质基础，由于这些物质资源最终形成了云烟的独特风格，因而经过提炼与延伸之后，往往会形成更为厚重的品牌故事，这比一些简单的诉求或传播更为实在，也更真实可信。

　　云烟拥有自己的专属原料产区“印象庄园”，生态条件和世界烟叶重要产地津巴布韦相似，具备清甜烤烟生长的独特优势，庄园培育的“红花大金元”烟叶，不仅是闻名天下的极品原料，更是奠定云烟品牌和清甜香品类的基础；云南具备丰富的植物资源，采用传统提取方法，云烟结合现代分离技术提取出高原玫瑰、版纳香兰等上百种天然植物香料；同时，全叶精选、三段分切、生物隧道、多级复配等特色工艺技术，也是云烟的重要技术资源……

　　在品牌文化建设方面，集团进一步挖掘和提炼云烟品牌的核心价值和文化理念，突出不同品牌的风格特色。其中云烟印象系列突出“精雕细刻、只为尊贵一刻”、珍品系列突出“恒久珍品、岁月流香”、精品系列突出“云南好烟、口味醇正”的文化诉求。

　　半个世纪香如故，自1958年创牌至今，云烟累计销量超过850万箱，2008年，云烟产量达130.5万箱，云烟品牌表现出蓬勃的生机和活力。在烟草行业“工商协同”的新形势下，清甜云烟回归了品牌成长的最基本路径——品牌整合，品牌定位，品类构建直至文化营销，行业进入新的竞合时代，一个能踏踏实实为品牌成长铺路的企业，往往能笑到最后⋯⋯

　　云烟的‘清甜香’品类创造性地拓展了‘味’的特色，这是一个不容忽视的重大突破。

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