如果“雏雁效应”对公司人普遍存在效用，也许摩尔定律就是“雏雁效应”的一个推论而已。

　　文｜CBN记者 崔鹏

　　我手机里的促销短信大概可以分为三类，首先是我最喜欢的—“8月30日，××超市猪蹄每斤7.60元，欲购从速。”我会在第一时间把这个消息告诉我妈妈，让她知道这个比我直接送10斤猪蹄还让她高兴。

　　第二类也很有吸引力，比如“如果在×月×日之前来我证券营业部开设账户，将获得多普达手机一部。”

　　这第二条信息真的让我老婆动了心，因为她很想让我拿这部手机当作送给她的生日礼物，然后，再看看有没有其他证券公司再送自行车或者笔记本的，届时我再把资金转移过去，捞点相对应的礼品。她相信在这个生产过剩的社会里，只要脸皮够厚肯定可以比那些矜持的家伙收获得更多。

　　这是件需要一分为二来看的事，首先我为她作为一个“理财人士”的妻子能进行这么有效率的算计而欣慰，但是，我的脸皮还真不够厚—你领教过迅速把钱在证券公司之间转来转去时，证券公司工作人员对你的态度么—其次，要把所有的证券结算然后再把现金转走是个很麻烦的过程，更主要的是那些结算所需要的费用和造成的未到期损失虽然比那部可爱的多普达手机要低，但是我也拒绝这种轮换，权当中间的差价是对冲机会成本了吧。

　　第三类是这样的短信“小丽，暑期寂寞女大学生，有谁愿意陪我共度暑期呢，不收取任何费用的”—有句名言教育我，“免费”的东西往往是最贵的。

　　通过总结，我发现自己的消费观念很不理性，首先猪蹄的便宜程度再乘以妈妈所购买的数量—我们并非猪蹄狂热分子—的整体收益肯定抵不过多普达手机给我带来的利益，而各种“免费”也未见得都如此恐怖，但我对它们总是敬而远之。相反，我老婆对猪蹄则不感兴趣，她更关心手机，而把资金转来转去视为无成本活动。

　　“雏雁效应”对你干了什么

　　话说回来，我和老婆分属于1970年代和1980年代，这种年代区别会造成我们对价格敏感程度的差异么？通过我在超市进行的实物测验，这种差别在我们之间还真是显而易见地存在着。

　　我比较敏感的商品价格是：食品、传统家电，另外还有利率，这个在超市里找不到，但是房屋贷款从我的工资里出的。

　　我老婆比较关心的商品价格是：IT产品、化妆品、服装，还有汽车装饰及相关产品。

　　这除了表明我们分别对各自经常使用的产品更加关注以外，和我们的成长环境也有关系，我们分别对自己成长过程中的财富标的物价格更为关心，我的财富标志基本带有消费品紧张时期特色，比如我记忆中的财富目标包括了猪肉、鸡、电视—我更倾向于玻壳电视，认为液晶和等离子电视和传统电视除了价格更昂贵之外并无两样—另外还有洗衣机和电冰箱，这些商品如果以各种理由提升价格都会对我造成一定的心理冲击。

　　这种价格关注现象又被称为“雏雁效应”。这是奥地利鸟类学家，“灰雁之父”康拉德？查卡里斯？洛伦茨首先发现的，他在偶尔的一次实验中发现刚出壳的灰雁总会跟着第一眼看到的生物走，并把它当成妈妈，幼小的灰雁一经做出这种“妈妈”认定，则持久不变，而这种认定，被洛伦茨称为“印记”，这种印记在我的头脑中肯定也发挥着某种作用，虽然它并不像那些小雁那么执着—我还绝没有到随便拉住马路上闲逛的某个中老年妇女叫“妈妈”的地步—但是可以肯定，成长期被灌输的财富标的在以后很长时间之内影响着我的价格敏感程度和财富观。

　　为了自圆其说，验证“雏雁效应”在公司人对待价格问题上存在普遍作用，我对10名公司人做了简单的实验。我虚构了一个场景，说某公司的几种产品在向公司人做价格定位调查，如果说出和公司定价最贴近的价格，那么这个公司人将受到小小的奖励—我从一个朋友那里得到的免费咖啡券，他们有的自愿回答我的问题，咖啡券并没有全部送出—我要求他们定价的这四种商品分别是“宾得可乐”，“埃德利汉堡”，“摩西卡咖啡”和“斯隆比萨”。

　　当然这四种产品的名字是我瞎编的，而参加测试的公司人也根本不可能品尝和了解这些产品的成分和质量。这些公司人年龄在27—35岁之间，尽管对这些产品表示了“听起来怪怪的”，但他们对我所做实验中用到的商品不感到反感—这个已在一定程度上保证他们不会对这些产品存在偏见，比如认为它们都是“垃圾”而一文不值。

　　实验结果是，“宾得可乐”的预测价格平均值为2.9元；“埃德利汉堡”的价格是10元，这两种商品的定价非常集中。“摩西卡咖啡”和“斯隆比萨9寸”的定价偏离程度—更学术地说应该叫乖离程度—要大一些，“摩西卡咖啡”定价大概在15块左右，“斯隆比萨9寸”大概在40元。虽然这些公司人没有见过这些产品，特别是“宾得可乐”和“埃德利汉堡”，但是公司人给它们的定价却相当集中，而至于选择这种价格的理由是，他们把这种“可乐”和“汉堡”比照他们生活中最熟悉的可口可乐还有麦当劳的汉堡，公司人普遍认为这种“新的品牌”应该比自己熟悉的产品要稍便宜一点。

　　如果这个简单的实验可以在一定层面上说明“雏雁效应”在公司人身上存在的话，那么依次我们还可以做出很多有趣的推论。比如从这里就可以假设，大部分1970年代和1980年代出生的公司人会认为生活水平和财富状况是在平稳提高的，因为他们曾经被灌输的那些财富标的物—食品，基础家电，汽车和通讯产品—的价格总是在下降，而1995年以后出生的未来公司人可能对社会就没有那么乐观了，因为他们心中的很多财富标的物的价格很可能在很长一段时间内保持上升态势，比如住房，也许还有聘用律师打官司的费用，很可能到时他们的生活心态要比现在的公司人悲观一些。

　　谁还愿意为技术付费

　　如果说一次次技术革命标的了一代代人的财富观念，那么我们会愿意为技术付费么？先从指导IT的 摩尔定律开始说吧—从某种逻辑看，它应该是“雏雁效应”的一个推论。

　　摩尔定律是英特尔公司共同创办人戈登？摩尔在1965年经过观察推导出来的，他原来的公式是建立在可以塞满一块芯片的晶体管数量的基础上，计算机行业普遍接受它为标准公理之一。

　　在实践中，它归结为以下内容：实现一定数量的计算能力的成本大约每18个月下降一半；同样，以一个特定的价格购买的计算能力数量同比翻番。这导致了台式电脑、笔记本电脑、手机等等的处理能力呈几何增长。不断地改进意味着，这些产品每年都能够添加更多的功能而不必提高价格。另外，人们希望靠计算机做越发精细复杂的事情—尤其是供给和消费遍及互联网上不断增长的信息—使人们和企业持续升级。而每次购买一台新机器，大约你会花与前一台同样的钱，但新机器能有更多的功能。

　　但是这种趋势会持续下去么？由于“雏雁效应”是一种正反馈效应—就如同《第一财经周刊》以前所说过的给猴子打血清素后，猴群对血清素猴子追捧的例子一样—也就是说，在一段时间内，雏雁效应会把财富标的物的效果夸大，直到到达一个转折点，这种效应再逐渐变小。

　　现在还有谁会拿上互联网或者手机作为财富标的物呢？这就如同除了那些还使用386的怪人以外谁还会在乎要节省硬盘的存储空间。在这种时候摩尔定律的另一种说法就出现了：不再以某一价格提供不断增加的性能，而是以不断降低价格的方式提供某一水平的性能。

　　在这个时候，企业也更倾向于先为新兴市场创造入门级的商品，然后迅速以低廉的成本对其重新包装，再投向消费者对价格愈发敏感的发达国家市场，这种新举措被称为“逆向创新”。正如密歇根大学罗斯商学院战略学教授普拉？哈拉德所说的：“主流观点认为创新源于美国，其后流向欧洲和日本，最后才向穷国渗透。但如今我们看到这种趋势开始逆转。”

　　这一趋势最明显的代表是类似于上网本这类产品的热卖。这类笔记本的功能大概相当于两三年前的便携式电脑，无法运行最新的游戏，但它们便宜。这个时候人们就不愿意再为技术付钱，那些产品只要够用就足够好了。

　　“雏雁效应”让我们的头脑天然地反对浪费，这可能是由于我们的祖先来自于短缺时代。长尾理论的提出者克里斯？安德森也有同样的观点，他认为这种反浪费基因是因哺乳动物有限的生育机能，而不像金枪鱼在一个繁殖季能产1000万个受精卵，其中大约只有10个能成功孵化并存活至成年，每一尾金枪鱼的存活都对应着100万尾的死亡。如果人类是直接从金枪鱼进化来的，也许我们头脑中会充满了怎么浪费才好的主意。

　　对于技术来说，进行一些浪费又怎么样呢？因为它将越来越多地趋于免费。科幻作家科里？多克托罗把这种类似于市场的试错称为“像蒲公英那样思考”。—从蒲公英的观点来看，单个种子甚至多数种子落在哪里并不重要，重要的是，春回大地之时，街上的每一处缝隙都会长满蒲公英。一下子撒那么多种子似乎是错的，甚至让人觉得有点疯狂，但这恰恰是利用过剩技术的正确方式，消费者将会越来越不愿意为技术付费了。

　　为什么你会对投资品价格麻木

　　尽管我们总是热衷免费的东西，但总是有几个特例存在的，公司人愿意付费项目里，首当其冲的是投资品的价格，人们对此总是持一种麻木的态度。

　　在我接触的公司人投资者中，他们大部分说不清楚自己投资品的价格。也就是说他们对于投资品大概要付多少钱给做市商(Market Maker)或者交易所说不上来，并且大部分人还混淆着投资收益和收费的概念。这种对投资品价格的忽略，很可能来自人们的“心理会计师”的习惯性遗漏。

　　如果一桶可乐在你家附近的咖啡厅是5块钱，而在3公里外的超市是2块钱，你会在咖啡厅买可乐么？如果是一辆SUV汽车呢，你所在的4S店的车已经尽善尽美，但是价格上比3公里以外的另一家4S店贵3块钱，你会为了这三块钱再跑三公里么？大部分公司人应该不会在咖啡厅购买可乐，而SUV汽车之间的差价也许绝大多数公司人根本就不会觉察到。

　　因为人们的心理会计会根据相对数值来计算，超市的可乐比咖啡厅便宜150%，而在购买SUV汽车时，大部分的人只会注意到价格数字的前四位，至于甲店是不是比乙店便宜还是贵3块钱，根本不在人们考虑范围之内，因为它们在相对价格上不到1‰，在心理会计上可以忽略不及。但这种心理会计的感性处理方式从经济学成本效益角度看并不正确，可乐和SUV之间的差价是一样的，而两个SUV店和咖啡厅与超市之间的距离也一样，我们为什么舍此取彼？

　　在金融投资品价格忽略问题上，公司人犯的可能是同样的错误，由于金融投资品整体投入资金数额相对较大，而产品价格一般在总投入的1%-2%之间。公司人投资者会把更多的注意力放到投资收益问题上，经常忽略所花的费用。而这种被忽略的“小数”其实并不小，它们大都成百上千，通过累计直接影响到公司人投资者最后的投资收益。

　　药还是越贵越好？

　　而公司人对于药品价格的态度绝对是所有消费品里最特殊的。如果医生在说明病情后，列出多种可以治疗的药品让患者选择，在经济可以承受范围之内，很多人宁愿选择最贵的，对健康问题越来越重视的都市公司人更是如此。

　　昂贵的药会更有效，这个实验很多著名医生和心理学家都做过，即使拿两种完全一样的药，只是把价格分为高价和低价，患者服用后也会普遍感到高价药会更见效果。人体很可能是这么欺骗自己的，因为对高价药有更好的预期，所以在服用高价药后身体内产生的内啡肽类促进止痛亢奋类物质会有更多的分泌—所以在止痛类药物上，高价药比低价药有更明显的“非药物作用”。

　　最早发现这个非药物作用的是意大利医生杰尔比，他把一种昆虫的尿涂到患者的牙上，这种其实毫无药理作用的“尿”却让他68%的患者感到“好多了”，而且在一年之内还保持着功效。

　　历史上还出现过很多更令人发指的昂贵药品。比如伟大的林肯总统在被刺后，医生们就用所谓的“木乃伊膏”为他治疗，据说这种“药”可以治疗骨折、外伤以及偏头疼。直到1908年，默克公司还在宣传他们能弄到“真正的埃及木乃伊”。最恐怖的一味药是1700年代的一种包治百病的男尸，药方要求用“刚死亡的红发男尸，24岁左右，生前未受外伤，绞死为佳，服用时切成条状，在上面撒些芦荟，以减轻口感上的苦味”

　　叙述到这我都感到有点恶心，不知道哪位公司人会出于“趋贵”心理，像吃抹着果酱的面包一样服用它。

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