难点：平衡苏宁、国美价格压力。

　　应对：与京东商城等专业的3C网上商城合作，但给他们的供货价高于苏宁、国美。

　　效果：与京东商城签订了1.5亿元的年度合同，扶持网上大卖场，使其成为继苏宁、国美之后的第二选择。

　　■文/本刊记者 陈  力

　　重庆市民李先生夫妇最近无意中体验了一把海尔的网络营销。

　　当天，在苏宁电器选购空调的李先生被一款1.25匹海尔空调吸引住了，白色外观简洁大方，二级能效冷暖功能，还有健康负离子技术，1999元的价格非常有吸引力。李先生十分满意，正准备下单，却被妻子小王一把拉住：“别忙，回去查查网上的价格。”

　　购物方式带来的变革

　　小王喜欢网上购物，对淘宝网有人销售电器有些印象，像空调这样的大件家电，运输、安装和售后服务网上商家怎么解决，她心里也没有底，但好歹可以与家电连锁商场比照一下价格吧！

　　回到家里，夫妻俩急忙上网查找。在淘宝网输入这款空调的型号，找到了10条卖家的信息，价格相差那才叫大，从1940元、1999元到2499元，最离谱的标的是3450元，真不知道是猴年马月的信息。即便是最便宜的1940元，卖家显示的信息表明是武汉工贸有限公司，而且承担运费，考虑到两地距离，李先生夫妇没有动心。

　　小王想到直接去海尔的官方网站查询信息，从海尔官网点击进入海尔商城，似乎一下发现了新大陆。原来这是海尔专门建设的网购站点，海尔产品从大家电、视听影音到手机数码，应有尽有，而且还有详尽的订购、付款、配送指南，网购环境非常舒适。不过小王的兴奋劲很快被打消，在海尔商城，他们需要的那款空调居然标明“缺货”，而且会员价格标注的是“2599元”。

　　沮丧的小王后悔要多跑一趟苏宁了。最近老听朋友谈起京东商城的李先生，建议妻子到这家网站碰碰运气。这一看还真有惊喜，这款机型在京东商城被标以“全国地区低价促销，限量销售”，价格为1899元。在向京东商城证实配送、服务由海尔统一负责，而且有全国联保的正规发票后，李先生毫不犹豫地点击订购。

　　像李先生夫妇一样，随着互联网的发展，中国近3亿网民的购物方式正在发生巨大的变化，通过网络购买的物品正从家居小件用品、小家电到大件用品、大家电转变。对于越来越多的家电制造企业和消费者而言，国美、苏宁这样的传统渠道不再是唯一选择。

　　但是并非所有的制造企业都能应对这样的变革，顾客点击鼠标购买后，怎样将商品送达并能提供优质服务是横亘在众多厂家面前的难题，尤其是大型家电的网络营销。

　　而这方面，海尔却有着独特优势。

　　作为中国最大的家电制造企业，海尔早在2000年就进入了电子商务领域，网络营销经验丰富。而海尔多年来对实体营销网络建设的投入在变革来临时也得到回报，海尔的“实网”建设已经完善到“最后一公里”——在全国210多个县市有6000多家海尔专卖店，2万多个乡镇有了海尔的销售网点。

　　面对网络营销大势，海尔要做的是将自己的营销“实网”和互联网这个“虚网”有机地结合起来。“实网”自身已经具备，“虚网”呢？海尔在自建网上商城的同时，更多采用的是借道网上大卖场的方式。

　　网络渠道三模式

　　2008年7月，海尔集团开始执行电子商务升级战略。海尔加大力度建设的电子商务平台，是以海尔商城为核心，并以淘宝网特许(加盟)店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作等模式并行展开的。这是海尔整合内部和外部的互联网资源，为满足不同消费者需求提供的解决方案。

　　海尔商城是海尔集团的直销网站，尽管海尔将其作为网络营销的核心打造，但在目前阶段，其影响力有限。更确切地说，只能起到海尔网上形象店的作用。海尔的网络营销，更见效的还是以下3种模式。

　　网上家电大卖场——综合销售网站合作经营

　　海尔所指的综合销售网站，其实就是B2C网站。目前在海尔的B2C网站合作伙伴中，最具备代表性的是京东商城和世纪电器网。这些B2C网站，对海尔来说，起到的是“网上国美和苏宁”的作用。而且海尔能够得到两项从国美、苏宁那里无法得到的好处——现款现货和没有“苛捐杂税”。

　　海尔等家电厂商与国美、苏宁合作，通常需要先发货给卖场，经过一个月左右才能拿到结算的货款，回款周期相对较长。而与目前尚处于成长期的B2C网站合作，则可以现款现货，将回款周期缩至最短，保证有赚无赔。

　　同时，与B2C网站合作不需交纳进场费、广告促销费等，因此厂家的销售利润率会更高。据海尔集团相关人士介绍：“海尔产品在家电连锁卖场渠道中要交纳进场费、促销费等各种费用，销售费用率通常都高达15%~20%，在节假日、暑促期间甚至会超过20%，而在B2C网站上的销售费用率仅仅几个百分点。”

　　从目前的发展来说，B2C网站对海尔的网络营销做出了相当大的贡献。

　　网上经销商——淘宝网特许(加盟)店

　　与许多家电制造同行不同，海尔目前没有在淘宝网上开设直营专卖店，而是选择发展海尔集团授权的网上特许(加盟)店。这些特许店起到的是网上经销商的作用。尤其在一、二线城市，海尔的配送服务体系便捷，消费者通过淘宝特许店购买海尔产品和在国美苏宁购买没有区别，而且价格比传统家电卖场便宜。

　　从2008年下半年至今，海尔在淘宝网上快速发展了上百家海尔集团授权的网上特许店，海尔集团各个事业部还成立了专门的团队，对经销商的“开发票”、“产品介绍信息”等行为进行严格监管。

　　网上采购——企业采购合作

　　海尔的企业采购合作，是指大型企业采购大宗订单。其中就包括产品定制。比如，海尔网站推出“网上定制”冰箱的业务，仅1个月时间，从网上就接到了多达100多万台的定单。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从定货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。

　　平衡线上线下利益

　　金融危机之前，中国B2C网站仅仅是在缓慢地成长。但到2008年，B2C网站一跃发展到1000家左右，其中在全国有着较大知名度和影响力的3C网上商城是京东商城、世纪电器网、优品电器网、新蛋网等。而家电厂商与这些B2C网站的合作也经历了从“拒之门外”到“间接合作”，再到“亲密合作”的过程。

　　尽管这一进程让国美、苏宁的脸色越来越难看，甚至打电话给家电厂商，要求不得对B2C网站供货。但形势逼人，在金融危机的冲击下，面对如此广阔的商机和远比传统渠道更高的利润率，一直以来谋求“渠道多元化”的家电厂商在权衡利弊后，也顾不得家电连锁巨头的感受了。

　　不过大多数家电厂商和海尔一样采取了“摸着石头过河”循序渐进的方式，先是通过代理商与B2C网站进行间接合作，在感知到网购市场热度后，纷纷通过“双方总部对接”的模式签署了“厂家直供订单”。

　　以海尔为例，2008年第四季度，仅海尔白电产品在京东商城的销售额就达到1500万元。2009年，海尔与京东商城的合作全面深化，双方签订了全年战略销售目标达1.5亿元的合同。

　　而优品电器网负责人透露，2008年至今，该网站与海尔等六大国产彩电巨头签订直供协议，以保证能够拿到较低的进货价格和充沛的货源。

　　B2C网站与家电厂商不断升级的合作也给国美、苏宁带来竞争压力，促使这两家家电连锁巨头加大自身网络营销的力度。国美希望通过两三年的努力，网上销售从2007年的3亿元增长到10亿元。而苏宁传出与百度携手，未来两三年网上销售规模达50亿元。若真如此，海尔等家电厂商与B2C网站的合作也许就会少看这两位“老大”的脸色了。

　　尽管B2C网站为海尔贡献越来越多的销售收入，但海尔绝大部分销售收入还是源自国美、苏宁这样的家电连锁巨头。

　　一方面要通过网络大力拓展销售渠道，另一方面又不得罪国美、苏宁。既不希望B2C网站销售的产品价格过低，扰乱自身销售体系，引起传统卖场更加激烈的反应。海尔必须平衡好线上、线下两种渠道的利益。

　　海尔和其他家电厂商一样，采取了一套类似“跷跷板”的价格“折中”方案：同款式同型号的产品，对B2C网站的供货价格明显比国美、苏宁高，同时厂家也加强对B2C网站零售价格的控制力度，要求B2C网站按照统一的零售价格去销售。而实际上运营成本很低的B2C网站，在采购价格比较高的状况下，仍然会卖出比国美、苏宁低廉的价格。以本文开头李先生购买的空调为例，同款式同型号的产品，京东商城的标价比国美、苏宁的价格便宜了100元。

　　世纪电器网运营推广部市场总监彭亮承认：“我们的进货价格比国美、苏宁至少高5%。”尽管B2C网站进货价格居高不下，但由于B2C网站没有实体连锁卖场房租成本，人力、宣传推广及物流成本都相对低，所以，最终B2C网站的产品零售价格还是会比国美、苏宁低10%~15%。

　　通过这样的综合价格平衡机制，海尔等家电制造企业较好地协调了线上、线下渠道商的利益。这种合作其实是三赢：B2C网站得到了发展壮大；推动了家电连锁巨头的转型；海尔增加了盈利。

　　芙兰是全球化妆品网络销售的重要选手，但这样的好运气并没有被带到中国来。

　　这家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妆品零售企业，早在1999年和2005年就分别在北美和法国推出了丝芙兰网上商店，其美国网店还被评为2006年度最佳化妆品零售网站。

　　2006年9月，丝芙兰选择了将第三家网店开在市场愈发成熟的中国。根据丝芙兰的设想，这个被寄予厚望的网店将覆盖中国内地2000多个城市，充分弥补丝芙兰目前实体店面不足的劣势，同时还希望从概念和方式上双重影响中国消费者的化妆品购物理念。

　　然而现实的销售业绩并不乐观，据丝芙兰电子商务经理卢文昊介绍，其网上会员不过12000名，2009年的网上销售目标也只有区区2000万元，这与中国庞大的化妆品消费市场不成比例，那么它到底遇到了什么问题呢？

　　要知道，丝芙兰在法国和美国的网店之所以成功，主要有三大法宝：丰富的产品选择、及时的反应及送货体系、周到的服务。而这三点在中国市场都显得有些水土不服。

　　首先，不可否认丝芙兰网店里的产品足够丰富，这里有绝大多数世界一线化妆品品牌，顾客几乎可以在这里买到任何想要的产品。但是丰富的产品对中国的消费者来说并不是独有的优势，因为在像淘宝这样的大型C2C网站，各种化妆品品牌同样应有尽有，逛一站而得天下，随便一个品牌都能搜出几千上万个对应产品。而且与丝芙兰实体店和网店一个价不同，淘宝上的产品因为进货渠道不同而使得价格千差万别，但总的说来就是“便宜”，至少与实体店相比是具有比价优势的。

　　其次，丝芙兰推崇的及时反应，放在欧美或者管用，因为习惯于一切走正规渠道的老外更容易接受丝芙兰这样的背靠大集团的综合零售商，欧美人对化妆品的使用有着悠久的历史，她们对品牌的忠诚度更高，对相关的零售商自然也更依赖，丝芙兰能够给她们提供及时的信息，自然更能获得顾客的好感。但是这一切放在中国就不灵验了，这里使用化妆品的主要是40岁以下的女性，对互联网的热衷和熟练使得她们可以从多种渠道获得自己感兴趣的产品信息，而不会拘泥于一家网站。

　　最后，中国网店的配送和服务体系现在也还无法达到欧美市场的水平。丝芙兰在欧美市场有上千家实体店可以支持网店的售后服务，两者相得益彰。而这样的服务在只有几十家店的中国市场显然还做不到，国内物流配送和结算体系的不健全也使得丝芙兰的网上销售进展缓慢。最近丝芙兰和国内独立第三方支付企业快钱达成合作协议，也可以看做是丝芙兰为了完善自己网店的服务质量的一次努力。

　　与其他很多开设网店却担心和实体店销售“打架”的企业不同，丝芙兰现在则是需要更多的实体店来配合网店的服务提升。而如何将欧美市场的成功经验“本地化”更是丝芙兰能否在中国复制成功的关键。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。