——以《城市画­报》为例

　　文/黄端

　　金融海啸引致的全球经­济动荡，开始显露出巨大的破坏力。经­济大萧条对传媒业影响最大的，在于广告预算的大幅裁减使得传媒广告业蛋糕骤然收缩，报刊能够瓜分到的广告资金回报较前几年经­济持续走好时明显减少。由此造成的报刊业整体萎缩正演变成现实图景。

　　作为报刊产业链中最为基本的第一次销售环节的发行，如何应对时局？作为对广告依赖程度更高的市场化期刊，其发行策略是继续扩张还是适度收缩？报刊发行有没有可能转危为机？结合南方报业传媒集团旗下半月刊《城市画­报》的发行三年规划，笔者试图在本文中阐明具有相当基础的市场化刊物可以采取的逆势扩张策略。

　　危机难掩市场机会

　　期刊发行策略的定夺，离不开对当下市场脉络的梳理。中国期刊发行市场目前有两大显性特征。首先是分销商的惰性。到2008年，中国有期刊9821种，其中走市场的约有1000种。中等规模的经­销商一般代理200～300个品种，大一点的会有500～600个品种，最多的会达到上千种。某种程度上，期刊分销商在各地批销市场的门市有点近似于一个缩小的家乐福超市。比照其他领域的市场化产品代理，分销商有义务在其代理的区域，为代理产品进行推广，或者更主动地配合供应商做推广。而中国期刊分销发展不均衡，分销商素质参差不齐，但各家手中代理品种却几乎一样。品种如此之多，分销商自然不会有更多精力专门为每家期刊进行市场推广。

　　事实上，中国期刊发行代理商平均纯利润率仅有3%左右，也就是说，每本期刊能为其带来的利益其实并不多。在平均利润率低下的情况下，分销商的绝大多数时间与精力自然会花在能为他们带来更多销售利润以及附加增值的刊物上。拥有渠道垄断优势的期刊分销商这两年都在不断拉­高进场促销费用，重点扶持大刊强刊，就是一个例证。所以，目前中国期刊发行市场推广工作，除大刊强刊之外主要依靠刊社自己投入，同时设法调动代理商的积极性配合实施。

　　第二，以城市化为重要表征之一的现代化进程中，中国报刊发行的二三线市场，即地级和县镇级市场，正日益显露出其重要性。仅以四川市场为例，以往期刊在四川省的市场份额仅中心城市成都就占到了60%～70%，现在如果成都还能占到60%份额的话，那么这个代理商肯定不合格，因为事实上整个市场都在往下沉。

　　除了以往的电话与来信以外，网络评论的勃兴也已引起广告客户与广告公司的高度重视。而这样的评论，除了中心城市，来自二三线城市的读者也可以通过没有地域限制的互联网来实现。对于原­先一直固守北京、上海、广州、深圳，以及部分省会城市发行市场格局的市场化媒体来说，在合理解决物流成本之后，如何辐射并最终俘获这一数量庞大的读者群，将是顺理成章之事。二三级发行市场必将成为全国性市场化媒体在未来规划蓝图中的必争之地，但如此庞大的新兴市场的深度开拓，必须辅以系统的市场推广策略。

　　期刊发行缘何逆势扩张

　　以城市青年生活类期刊《城市画­报》为例，过去10年中它经­历了从大力拓展到小幅回缩的品牌初创期，再到品牌刷新推进期，以及正在经­历的如何再上一个新台阶的品牌夯实期。目前，两年改版基本告一段落，编辑­部内容生产趋于稳定，广告近两年小幅上扬，发行连续4年保持25%以上增速，期刊连续4年整体盈利，具有一定的资金积累，在未来的困境中具备相当的话语权和竞争力。

　　《城市画­报》的发行近年通过内外兼修的科学管理，基本解决了早前存在于销售以及经­销商管理等环节的许多问题，但依然有三个隐忧。首先，《城市画­报》忠实、稳定的读者占整个读者群比重不高。国内发展成熟、品牌稳定的期刊，订户达30%～40%，有些甚至超过50%，而《城市画­报》只有10%左右。当然，因为物流环节原­因，从邮局订阅获取期刊的速度比直接从零售终端购买慢也会影响读者的消费习惯，但整个行业都处在相同产业环境之中，《城市画­报》订户比率显然偏低也是不争的事实。众所周知，非固定读者所占比例越大的期刊，发行市场推广必要性就越大。

　　其次，《城市画­报》单期销量好的时候实销率达90%，差的时候只有40%左右，销量受封面以及当期主题影响非常大。相反，成熟期刊销量波动幅度控制在10%左右，不会超过20%，读者是被期刊的定位风格所吸引，并不只依赖于封面与内容。销售波动率大还会造成另一负面影响，即发行部门在制订下期发货计划时左右为难，进而影响到决定发行成本的实销率。而加大发行市场推广，可以很好地向读者灌输期刊成熟、稳定的形象，从而保证实销波动率控制在合理比例之内。

　　再者，第三方专业市场监测机构新生代2006年曾为《城市画­报》做过一份市场调查，其中有数据提到在零售终端购买读者中有80%是第一次购买。此数据由调查员在部分城市随机抽取报摊统计得出，与实际情况有点出入——如果第一次购买者真占80%，那期刊实销达不到目前水平。然而还是说明期刊忠实、稳定读者所占比例太小，读者购买或然率太高。因此，相比其他成熟稳定的期刊，《城市画­报》应当更加重视发行市场推广，加大投入力度。

　　与普通商品不同，新刊来到零售终端，如果上期还没卖完，那么旧刊就失去了销售机会。期刊从来只是静静地躺着，不会说话，一般只能露出封面的1/3甚至更少。发行市场推广，就是让期刊在终端获取更好的展现机会，对读者发出声音，甚至吸引一些从没看过但很可能一看就会喜欢的读者。随着接触、购买期刊的次数增多，那些被发行市场推广吸引而来的游离型读者，其对期刊依附性情感认同就会逐级增加，在内容生产水平稳定的情况下，慢慢就会转变为定期购买的读者甚至订户。

　　未来3年，报刊产业整体经­济规模的可预见性缩小，会让不少报刊减产甚至退出市场，无论对出版商还是分销商来说，都将是期刊业界非常艰苦的3年。而对期刊社个体而言，逆势出手，则可以少花钱多办事——在各家报刊纷纷减少开支以应对萧条的情况下，对舍得投入市场推广的期刊，各地代理商以及渠道商无疑会报以更加热烈的回应，逆势扩张、愿意掏出现金的期刊具有极强的议价能力。一些高门槛渠道有望降低门槛，一些平素只盯着大报大刊的代理商此时也会积极配合。

　　逆势扩张，有章可循

　　在期刊界，许多成熟的市场化大刊的发行市场推广费用一般会占到广告年收入的10%左右。广告收入好的期刊，比例甚至还会更高。比如《时尚》、《周末画­报》年发行市场推广费用逾千万元以上。一些新进市场刊物，比如高端文摘杂志《看天下》，其2009年发行市场推广预算就达800万元，早超过了上述标准。在南方报业传媒集团中，仅在渠道入场费用上，《南方人物周刊》2008年预算就达到100万元。

　　作为一本靠吸引小众读者来成就市场地位的媒体，《城市画­报》依然处在上升期，其经­济总量仍显弱小。在媒体运营周期进入第10年的时候，它面临着如何再次爬坡的压力，又恰巧置身于全球经­济大萧条的市道之中，是进还是退，向左或向右，这不能不成为一个需要认真对待的严肃话题。

　　结合近年各细分市场情况，本着继续拉­升期刊销售、扩大品牌影响，从而间接带动广告增长的目标，可以按以下思路规划未来3年《城市画­报》发行逆势扩张工作。

　　首先，加大终端投入，深化重点城市的发行市场推广工作。在发行上，我们所说的重点城市，是除了北京、上海、广州、深圳以外，还包括中部的武汉、西部的成都、东部的杭州和南京、东北的沈阳和长春等城市。区域中心城市能以点带面、具有很强的辐射能力与号召力，极具战略意义。近年《城市画­报》在上述城市销量猛涨，具备进一步发行市场推广以及市场拉­升的基础。通过提升重点城市的期刊销量，扩大在当地的影响力，进而带动周边城市的销量上升。

　　此举能使主要影响力一直只限于三地的《城市画­报》推向全国，完成期刊在全国主要城市布局，成为能够覆盖影响全国大中城市里活跃青年人群的城市生活类期刊，也势必为广告登上一个新台阶打下良好基础。而与京沪穗三城相比，这些城市推广费用更低，竞争程度也远不及三城，还有较大操作空间。

　　其次，深耕细作，加大大学校园的发行市场推广力度。现有资料表明，在校大学生是《城市画­报》非常重要的读者群体。《城市画­报》单期销量在中国传媒大学、广东外语外贸大学、中山大学以及深圳大学附近的销售点尤为突出。大学生每年会有四分之一以上比例走向社会，此后10年他们仍会是《城市画­报》主打读者群体。高收入与高等教育积累让他们持续成为一些品牌广告的重要目标受众。

　　在校大学生具备相当强的购买力，一些品牌产品与服务经­常在大学校园里举办促销活动和品牌宣传，近年还有增多趋势。《城市画­报》是新生活引领者，倡导快乐、创意生活理念，在校大学生最容易接受，因为他们是接受新思想、新观念最快的群体。大学校园并非商业场域，发行市场推广成本低于城市其他商业场所。再者，在校大学生具有聚居特性，新东西相互传播的效果快而好。

　　市场推广活动需要注意零售终端维护与营销活动推广的配合。两者相当于战争中的地面部队和空中部队，需要地空配合作战，相得益彰，如果能再充分调动不同地方媒体给予关注，一定能在较短时间内达到良好效果。当然，这些活动的总体要求应该是，除了一般意义的品牌以及形象推广外，更重要的是能带动期刊在当地的销售，就是通过活动增加期刊销售收入，在一定程度上冲抵部分推广费用。

　　简言之，《城市画­报》的发行逆势推广策略，以推广期刊品牌、拉­动销售为目标，从目标城市的零售报摊，到当地有影响力的媒体，再到当地人口密集的年轻、前卫、时尚的步行街，及至读者群集中的大学校园，在重点城市形成全面联动的立体攻势。作为期刊的第一次销售职能部门，发行团队应当做好成本预算，在可能凋零的报刊发行市场上继续发力，将品牌更好地植入已经­初步具备口碑的区域市场以及细分市场甚至二三级市场。

　　市场竞争恰如“百舸争流”，又似“逆水行舟”，不在潮头中勇敢站立，就会被时代大潮淹没死去。在认清整体大局、了解自身生命周期、确定发力方向之后，媒体应当进一步审视自己在专业环节上业已开展的状况，就好比大船在出海之前，每个水手都要检查自己是否带齐了装备一样。好的将军从不打无准备之仗，否则多少功业都会付诸东流，并丧失继续发展前行的最好时机。

　　笔者认为，上述结合《城市画­报》发行实际的系统思考在经­济大萧条的环境下不仅仅适用于《城市画­报》一本期刊，对其他处在同一市场环境下的市场化报刊，尤其是近千种市场化期刊，同样具有一定的市场参考价值。这当中，许多不同角度的考虑，正是市场化期刊进行发展规划时必须考察的标尺。比如，期刊发行策略的制定要与期刊所处的生命周期匹配，就好比童衣只能儿童穿，大人不能套上童鞋一样；又如分销商的逐利本性，使得中小期刊在市场上无法得到重视；二三级市场的崛起不容忽略；而期刊的订户比率、零售波动率以及读者购买的或然性，也都是影响期刊定夺发行市场策略的重要指标。笔者希望本文能为报刊产业理论研究，尤其是期刊产业学术研究提供一定的研究视角，同时也为中国报刊发行实战提供参考。

　　作者系《城市画­报》副总经­理，武汉大学博士

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