专心拓展县级医院客户，迈瑞成为国外医疗器械公司在中国市场的有力挑战者。

　　文｜CBN记者 薛华

　　迈瑞广州分公司监护仪产品线主管黄斐和其他15名同事正在执行一个巨大的任务—2009年2亿元的销售额。“压力一直都在。”黄斐对《第一财经周刊》说。和迈瑞一样生产监护仪的中国本土医疗器械公司就有八十多个。

　　黄斐所在的迈瑞生物医疗有限公司(NYSE：MR)目前是中国本土最大的医疗器械公司，这家公司正在进行的一个更巨大的任务是挑战飞利浦、GE、西门子等国际医疗器械巨头公司对市场的垄断，在医疗器械领域，它就像通信业的华为。

　　虽然还没有在高端市场赢得比赛，但是迈瑞这家以代理起家的中国公司已经在中小医院市场高居榜首。目前，全国7000家县级医院中超过6000家已经成为迈瑞的客户。据迈瑞最新的财报显示，2009年第一季度收入1.34亿美元，比去年同期增长53.5%。

　　同华为一样，迈瑞挑战跨国公司的杀手锏是价格，但价格并不能完全解决问题。

　　现在已经就任迈瑞国内营销系统副总裁的胡明龙1998年加入迈瑞成都分公司任销售经理时，一台惠普78352监护仪当时的价格是8万至10万，迈瑞与之性能类似的509监护仪价格仅为6万。但即使是这样，胡明龙要想说服公立医院购买比国外品牌便宜1/3的迈瑞的监护仪产品可不是件容易的事情。

　　“医院固有的观念非常牢固，其他科室购买的都是进口设备，如果哪个科室购买国产医疗设备反而会遭到怀疑。”胡明龙说。

　　这使得迈瑞一开始就瞄准了国外品牌相对忽视的县级市场。像飞利浦这样的大公司产品线丰富，其中彩超、医学影像、放射系统利润率高，监护仪产品线利润率相对较低，而且飞利浦们当时大部分的精力都放在三级医院。这让集中精力做监护仪的迈瑞寻找到了自己的生存空间。

　　迈瑞最初采用了完全直销的销售策略。这多少受益于迈瑞之前数年做代理商时积累的网络资源。1998年飞利浦四川监护仪市场全部交给一家代理商开拓，该代理商只有5个销售人员，目标客户都是三级医院。而迈瑞四川分公司监护仪销售人员当时也是5个人，集中开拓县级医院。

　　县级医院当时也是外国品牌的天下。迈瑞给县级医院开出了非常优厚的条件：监护仪产品价格比功能类似的进口产品便宜30%；可以提供分期付款，购买产品后一年之内付清款项即可；飞利浦、GE等进口产品提供一年保修期，迈瑞的承诺是两年。

　　迈瑞产品一些细节也逐渐赢得了县级医院的好感。迈瑞的监护仪一推出来就是全中文的产品，这对于英文不灵光的县级医院的护士和医生来说是个很实用的改变。此外，国外品牌监护仪的趋势数据储存通常是24小时，迈瑞则做出72小时的数据存储—72小时可以涵盖双休日，医生在周一查房的时候能够把周末两天病人的情况都看出来。

　　针对县级医院的直销效果明显。1999年成都分公司的监护仪销售额800万，比上一年增长了60%，市场份额上升至20%。监护仪的成功突破使得更多系列的迈瑞产品得以进入县级医院，包括生命信息与支持、临床检验、数字超声、放射影像等多个产品线。

　　2000年开始，迈瑞渐渐放弃单纯的直销策略，开始将一些成熟的客户交给分销商代理。胡明龙当时在四川找了3家分销商，监护仪销售人员每家大概四五人。“一些比较容易的客户交给代理商，比较难的客户自己亲自去跑。当时绵阳、自贡、德阳都是重点区域，成都市内做得不好。”

　　与跨国公司当时的多级分销模式不同，迈瑞当时把所有代理都作为一级分销商。“每个分销商能力是有限的，能够覆盖的客户群也有限，迈瑞分析每家分销商的核心竞争力在哪块市场。做不好的地区分给其他经销商做。这样会有更多经销商加入我们的团队中。”胡明龙说。

　　这种细化分销商的模式虽然在管理上有比较高的难度，但迈瑞的确因此激活了销售商的能量。胡明龙向《第一财经周刊》提供的数据显示，2004年迈瑞全国已经有400多家分销商，截至2009年6月迈瑞全国已经有1200家分销商。

　　分销商目前占了迈瑞国内市场90%以上的销售。但迈瑞始终在渠道上采取弱化分销商的策略。“代理商只是处理一些商务方面的问题。现在我们的销售人员和客户之间还是保持很密切的关系。这是在中国我们能够控制客户很直接的一个手段。”

　　但迈瑞已经开始感受到竞争对手的反击。2002年飞利浦的监护仪就开始改用中文操作系统。后来的国内竞争对手金科威、宝莱特、科瑞康等品牌的同类产品现在已经卖到平均比迈瑞低20%至30%的价格，而且这些国内竞争对手也在复制迈瑞赖以成名的渠道细分策略。“金科威等国产公司也采取了细化分销商的模式。和迈瑞模式类似，在地级市也设有独家分销商。”黄斐对《第一财经周刊》说。

　　最近，黄斐和他的同事在广州韶关南浔开了一场新产品推介会，邀请与迈瑞合作医院的专家分享使用经验。这款产品与此前南浔的医院习惯使用的产品没有什么不同，只是性能更高，而价格反而比老产品降低了20%。

　　“其他竞争对手都降价了，迈瑞不可能一成不变。原有的监护仪是不会降价的。迈瑞开发了一些性能、价格更适合这些对价格敏感的医院的产品。”黄斐说。

　　不过，黄斐真正的压力是从2008年4月开始的。彼时飞利浦集团宣布收购金科威实业有限公司。与迈瑞同样坐落在深圳的金科威是迈瑞在监护仪产品线上最大的本土竞争对手。被收购之后，原本就主打低端市场的金科威价格更低了。

　　“广州市场上的价格至少降低了15%至20%。”特别在价格敏感的二级医院，黄斐感到了竞争对手来者不善，金科威甚至把保修条款从行业内约定俗成的2年提高到了5年。

　　广州市第一人民医院和中山大学第一附属医院设备科也曾要求迈瑞提供同样长时间的保修服务。不过，黄斐希望带给医院的是对迈瑞的整体服务的信心。“购买设备只是一个很短的过程，更多的考验是产品质量和售后服务体系。”

　　对于黄斐所在的迈瑞而言，更大的不确定性是医改的来临。据新的医改政策，2009至2011年，中国政府将出资人民币8500亿元推动医疗体系改革，重点支持2000所左右县级医院建设。对迈瑞可能不利的一个因素是，这三年的县级医院器材采购将以政府统一采购为主，而不是之前的医院自主采购—这意味着迈瑞庞大的渠道网的优势会被暂时抑制。

　　在新的采购模式下，迈瑞还会继续成为县级市场的最大获益者么？

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