■文／本刊记者闫芬 发自北京

　　在日益全球化的世界里，企业将继续承受无法预测且愈发加剧的动荡，动荡正越来越成为一种常态，企业必须以新的思维方式和实际行动应对这种“常态”。这是日前营销大师菲利普·科特勒博士来华演讲时的一个核心观点。

　　然而怎样才是正确的思维方式和有效的行动？在全球经济危机蔓延的背景下，恰逢其时举办的腾讯智慧·2009高效在线营销峰会从数字营销的角度劝诫企业，企业在动荡中保持强劲的增长势头，凭借的绝不仅仅是运气，更需要运用创新的思维与手段与消费者深度沟通。

　　越危机越营销

　　经济不确定性如同一剂迷药，当恐慌蔓延，许多企业开始退缩，它们收缩甚至放弃了营销投入，停止开发新产品，甚至刻意回避创新，让恐惧主宰了它们的战略决策。然而，被动消极的做法真的是企业应对经济危机的明智选择吗？

　　正如腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义所说：“危机时刻更需要营销智慧作支撑，更需要洞察企业和消费者的思考模式和行为方式的变迁。”

　　从去年开始，腾讯的团队就开始全面、深入研究经济危机可能给品牌企业及消费者的行为模式与价值观念造成的冲击与影响。刘胜义指出：“研究的结果表明，在风险大大提升的经济衰退环境中，品牌主与消费者呈现出了一些共同的行为与价值趋势。”其中包括：双方都力求更丰富完善的信息支撑来做决策；双方都试图以一个平稳高效的渠道获得与外界的更长期深入的沟通；企业在营销行为上更看重ROI，而消费者注重全面的性价比；消费者的品牌忠诚度受到冲击，而品牌主则毫无疑问想努力挽留忠诚度。

　　“基于这些洞察与分析，在线营销恰恰是能同时化解消费者与品牌主的潜在忧虑，并同时满足他们在新的价值观念下的行为需求的最佳营销平台。”刘胜义说，互联网的海量信息存储与可搜索性、全天候密切沟通的互动性、出色的精准定向与ROI回报以及网络社区对品牌的口碑传播效应，都成为有力支撑企业在经济衰退期加强与消费者沟通、进行营销创新的独有价值基础。

　　这和腾讯智慧·2009高效在线营销峰会上海站主讲嘉宾约翰·奎尔奇教授的想法不谋而合。作为资深的营销学者，约翰·奎尔奇教授对经济衰退时期的企业营销有着深入的研究。在哈佛商学院的各类出版物上，近一年来他撰写了大量文章，用心良苦地劝告企业领导者：越是危机时刻，越要营销创新，而不是“营销冬眠”。

　　“即使在最糟糕的市场环境里，营销依然有它无可替代的价值。关键是你必须找到更具创新性、更为直接有效的方法，数字营销现在就是一个好的选择。”约翰·奎尔奇说，在金融风暴的中心美国市场上，许多品牌并不是割舍营销投入，而是纷纷转向数字媒体，以更具精准性与直效性的方式保持品牌的活力。

　　而这些品牌的做法不是没有道理的。“数字媒体在经济低迷期有着特别的价值。这是因为它具备一系列独到的优势，比如它能根据消费者的需求进行定向匹配，能提供多种直接途径让消费者与品牌主保持即时沟通、反馈，能以永不休止的社交网络验证品牌的可靠性。而这些都是在经济下行时期对企业品牌至为关键的。尤其在精准营销方面，数字媒体借助日新月异的技术手段，可以通过地域、时间、内容、频次、场景等多维度的定向，相当精确地实施投放，从而大大提升了营销的ROI回报。”刘胜义说。

　　“核聚变”的影响力

　　根据艾瑞咨询与CR-尼尔森最近发布的市场报告，中国在线广告市场在3月迎来了一个同比增长30%的“小阳春”。其中，汽车、服饰、快速消费品等行业的广告投放均有大幅攀升。而DCCI发布的最新研究报告预测，在未来两年内，中国在线广告市场仍将保持20%的年增长速度。

　　全球最大的传播集团WPP数字业务首席执行官Mark Read表示，尽管2009年全球总体广告支出规模会下降4.5%，但全球在线广告市场却有望实现7%左右的增长。考虑到中国经济旺盛的活力，对于中国在线广告市场来说，增长潜力会远远高于全球的平均水平。

　　而无论是北京奥运会网络主场、汶川大地震后的Web2.0式救灾，还是将奥巴马推向美国第一任黑人总统的SNS营销……正在全球范围内发生的重大事件，让人们不再怀疑互联网所产生的深入而广泛的主流价值。

　　“今天，数字媒体已然不再是什么新媒体，而是彻彻底底的主流媒体了。”刘胜义说，“与之相对应的是数字营销也不应该再是新鲜的试验或好玩的新奇，它完全可以肩负起最核心的营销使命，利用在线生活与现实生活融合所产生的‘核聚变’影响力，创造一个崭新的价值世界。”

　　日前发布的腾讯2009年第一季财报显示，QQIM的活跃账户数达到了4.1亿。强劲而持续的用户增长，一方面直接拉动互动娱乐与增值业务的收益，另一方面也给腾讯网的媒体价值不断地累积能量。根据统计数据，腾讯网、QQIM与QQ空间三大主力媒体平台，无论是其用户覆盖率、用户流量、用户黏性、用户活跃度还是用户构成的含金量，都超出了任何一个竞争对手。

　　“目前作为中国互联网行业业务发展最强劲的龙头企业，腾讯网一定不会错过在线广告的逆势成长机遇。”一位资深互联网分析人士评价说。

　　“而腾讯网的机会不仅仅在于它无可比拟的用户覆盖与渗透力上。在线营销市场本身也在经历一个价值变革的过程。传统的在线广告模式，已然无法满足越来越复杂、追求个性与整合的营销需求。”中国广告协会互动广告分会秘书长陈永在腾讯智慧·2009高效在线营销峰会上表示。

　　“从这一点上看，腾讯平台有着非常独到的价值特点。QQIM的快速大面积覆盖、腾讯网的媒体影响力推动和QQ空间的用户自然分享传递，形成了一个全面的在线营销价值体系，能以多样的形式创意组合满足不同的营销目的。”

　　创造营销新价值

　　事实上，腾讯网独有的“IM+门户+社区”的营销模式是独一无二的。这种模式不仅能够广泛地覆盖中国的上网人群，还能应用定向工具完成对目标消费者在不同场景、不同行为的锁定，为品牌主提供了结合广度与深度的媒体投放的可能性。

　　为了更好地抓住在线营销真谛，腾讯网提出了“数字接触点”理念。“通过对腾讯4.1亿活跃用户在全线产品中的接触轨迹，解析出不同用户在平台上的重度、中度、轻度媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。”刘胜义表示，“在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，通过优化工具的使用，能有效提升广告点击数超过20%，每点击成本(CPC)降低19%以上。”这种高效的精准营销效果对于目前更加看重投资回报率的广告主来说是弥足珍贵的。

　　在SNS市场炙手可热的情况下，腾讯智慧·2009高效在线营销峰会特别就SNS营销话题进行了探讨。虽然在用户数量上，QQ空间一直保持着全球规模最大的SNS平台的领先地位，但就其营销价值腾讯此前却较少提及。借助此次峰会，腾讯QQ空间产品中心总经理郑志昊在专题讨论环节透彻畅谈了如何通过用户之间的分享来创造营销价值。分析人士说，这是腾讯对于SNS营销模式长期探索的经验之谈，表明了腾讯对于该领域突围之路的独家看法。

　　相较于QQ空间的高调亮相，据接近腾讯的消息人士透露，腾讯同样有计划加强QQ和腾讯网的营销价值攻势。“新推出的Hummer平台下的QQ2009发布后，有可能会开发出基于即时通信平台上的一些新的广告表现形式，以满足急速增长的广告主的需求。对于腾讯网来说，其媒体影响力价值肯定会随着世博会等顶级大事件的报道与营销，得到全面的认知提升。”

　　据称，目前腾讯网制定了六大频道精品策略，针对新闻、娱乐、体育、汽车、财经、女性等优势频道提出了鲜明的媒体价值定位。比如，汽车频道改版后就提出了理想购车一站到位的新定位。这显然是有意加强对其营销价值的诉求。

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