■文／沃顿知识在线

　　正如许多行业都在争夺消费者的可支配收入一样，美国每年900亿美元的博彩业也在依赖数据库营销所推动。但博彩业的顾客与其他行业的顾客在一个方面有着显著差别。

　　比如，一部卖座电影的顾客知道他们会花上8美元到10美元买一张票，可能还会买一些汽水和爆米花，然后看完电影回家。而博彩业的顾客中有一部分会输掉大量金钱，而另一些则可能猛赚一笔，尤其是那些善于玩21点扑克的玩家。

　　赌场老板能否更准确地识别并预测哪位常客经常赌输呢？这些人多久会来一次？他们如何分配赌注？通过对这些玩家的深入分析，赌场能否制定更为直接、更为有效的市场营销方案？

　　沃顿商学院营销学教授拉古拉姆·艾扬格、约荷华·艾利夏伯格以及斯特恩商学院营销学教授山姆·K。惠对此问题产生了研究兴趣，他们试图研究是否能制作一种数学模型以辨识这些可让赌场有利可图的客户。研究人员认为这个问题的答案是肯定的。而且，他们想知道赌场为何还没有充分利用这些工具。

　　艾扬格说：“赌场的关键就是‘吸引最佳客户’，大多数赌场已经广泛搜集了一些和顾客有关的市场营销数据。我们的清单在某种程度上与赌场的清单重合，但是并不完全相同。赌场在努力接近他们的客户，但他们可以做得更好。”

　　三位学者的论文题目是《赌徒收入模型》(A Model for Gamers’ Revenue in Casinos)，研究给出了一种数学模型，整合了顾客来赌场的频率、顾客的总赌注以及桌上赌博与吃角子老虎机的赌注分布等数据。研究人员想知道个别赌徒的收益是来自“技巧”还是来自“运气”，他们可以辨别谁是技艺高超的赌徒，谁是那种挥金如土的赔本者。

　　避开“不具吸引力客户”

　　另外，这三位学者还观察了顾客年龄分布如何可以为市场营销分析提供宝贵的资料。比如，数据表明，与桌上赌博如21点扑克相比，女人将更多的钱用于老虎机，而在赌桌上男人比女人更有技巧。艾扬格和艾利夏伯格建议，如果有更精确的人口统计数据，他们便可以搜集到更加有用的信息。“这些信息确实有助于赌场更准确锁定那些最具吸引力的客户，因为你当然不想锁定那些不具吸引力的客户，”艾利夏伯格说，“你总希望把钱花在最有收益的地方。”

　　尽管他们的研究论文仅仅针对博彩业，但研究人员表示：在其他行业也可以基于客户的特殊技能或不同寻常的客户行为而辨识并锁定客户。例如，他们注意到一个更好的客户行为模型可以帮助酒店管理者更好地利用宾馆内的小酒吧或商业中心，或者，使车辆租赁公司能够更好地使用附加费用产品，比如GPS装置或卫星广播。但是，正是美国庞大的博彩业使其成为这种个体预期模型的载体，该模型通常也被称为数据库营销。美国人在赌博中的花费与其在电影院中的花费比例为101，同时，也比在大型购物商场的开销要多。据美国博彩业协会统计，美国人花费在合法赌博上的900亿美元中，590亿美元花费在赌场上，而不是彩票或赛马赌注。

　　赌博行业独一无二的特点使得赌场运营商可以为客户关系管理开发不同的工具。这些工具不同于其他行业，比如，购物中心运营商会分析客户去商店消费多少，他们购买了什么产品。通过使用赌博贵宾卡和其他工具，赌场管理者可以更加紧密地跟踪单个游戏者的技能。拥有这种玩家行为资料以及数学模型将有助于揭示单个赌徒的赌博水平—这是确定直销活动个体目标的重要考量因素。

　　“利用数学模型预测未来行为非常重要，因为目前最生利的赌徒不一定在将来仍是最生利的，”艾利夏伯格说，“你必须从总体上考察一个人的行为，比如，他去赌场的频率？他在老虎机上下的赌注多还是在赌桌上下的赌注多？同时还必须观察他的技能水平，你需要一个综合的客户模型。”

　　艾扬格和艾利夏伯格注意到赌场已经进行了广泛的基于总体行为的数学计算，试图预测赌场的总收入和利润。他们表示，该研究的目的是提出一种数学模型，可以测量出相对于不同的玩家技能水平而言，其理论消费与实际花费之间的差异。艾利夏伯格说：“正式的模型对不同的个体赌徒做了明确区分，与赌场运营商基于直觉的判断相比，该模型更为有效。”“荷包占有率”

　　此项研究的调查数据来自一位在美国拥有多个赌场的运营商，他为《赌徒收入模型》这篇论文的作者提供了通过贵宾卡搜集的1500多位客户在2004年12月到2007年4月之间去赌场赌博的详细信息。这些客户大约去了9000趟赌场。赌博公司也提供了其中大约400位客户的年龄和性别信息。为了确定赌徒的技能，研究人员基于各种参数进行了一系列的复杂计算，包括个人所玩的具体游戏、赌场期望收益与实际收益，以及赌徒的赢或输是否会影响他们的下一次行为。研究人员认为，虽然在预测赌徒在某个游戏(比如21点扑克)中的技能如何提高还有更多的工作要做，但是他们的模型会是一个有力的起点。例如，作者预测，新的、更加详细的数据与客户调查结果相结合将能够获得有关“荷包占有率”(share of wallet)的更多信息—赌徒的赌场实际花费与其花费预算之比。除此之外，他们也强烈希望能够对赌场的宣传推广活动进行研究—比如免费赠送的旅馆住宿或现金返还奖励—目的是要能更清楚地知道营销计划对输赢状况不同的赌徒会产生什么样的影响。另外，他们注意到定制数据可以帮助赌场运营商如何更好地设计赌场的楼层布局以增加收入，比如使用环境提示鼓励赌博或是改变桌上游戏和老虎机游戏的比率。“在某一个赌场的行为也许与另一个场所有所不同，但是我们相信这些信息将有助于让赌场运营商的场所设计更符合客户行为倾向。”艾利夏伯格说。《赌徒收入模型》的作者指出，在未来的研究中，他们会搜集更多的人口学统计数据，比如婚姻状态、家庭住址、职业及教育水平，从而获取更多有关个人赌博习惯的信息。

　　按照艾扬格的说法，这项研究对其他行业也有启示意义。“一名销售经理可能会更好地理解某人如何实现销售，”艾扬格说，“如果销售经理能够弄清楚是因为产品销路好还是因为销售人员的销售技巧高超，那么将会对公司的营销战略产生很大的影响。”

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