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菲利普·科特勒:动荡时代的营销管理

http://www.sina.com.cn  2009年07月02日 11:10  《新营销》

  Philip Kotler菲利普·科特勒:动荡时代的营销管理

  ■文/本刊记者 闫芬 发自北京

  在依存度日益增强的全球化时代,在间歇性繁荣和经济下滑过程中,动荡已经成为一种常态。在此基础上,营销理念开始更多地关注企业内部,以及企业与客户的关系,涉及技术变革、环境,以及更广泛的利益相关者等因素的影响,而这对于企业的营销工作提出了前所未有的挑战。

  事实证明,优秀的企业可以在经济动荡甚至长期衰退的恶劣市场环境中生存下来。而要在恶劣的市场环境中生存下来,很重要的一点就是企业要有一个抵御风险的预警系统,《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒博士称之为“混沌管理系统”。6月8日,在灵思传播机构成立10周年之际,其营销传播领域的专业人才培训计划—“天阶计划”正式启动,菲利普·科特勒博士应邀前来北京,以“混沌时代的营销”为主题进行演讲。期间,《新营销》记者采访了菲利普·科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。

  混沌时代的营销体系

  《新营销》:科特勒博士,你在你的新书《混沌时代的管理和营销》中说,现在动荡已经成为常态,这是不是意味着动荡与非动荡将并存?在你的这本新书中,你的很多观点是否与你的《营销管理》一书中的很多观点相冲突?这是不是说营销理论在新的市场环境中面临很多挑战?

  菲利普·科特勒:我认为现在的营销理论和以前的营销理论都是一样的,没有什么变化,只是在不同的情况下营销理论的运用方式会有所不同。这里“不同的情况”是指出现了经济衰退或者是出现了通货膨胀、经济动荡的时候应该如何运用营销理论。

  现在动荡比以往更多,已经成为一种常态。所以企业一定要做好准备,随时进行变化,不能够再像5年前、10年前那样经营业务,我觉得现在变革是企业最基本的战略。而且企业应该能够创建一些新的体系,比如我提到的混沌时代的营销管理,应该建立一定的预警体系、情景规划体系以及灵活的预算制作体系,这样才能够在市场不断出现威胁或者是机遇的时候快速进行变化。

  《新营销》:你为何选择在这个时候推出新书《混沌时代的管理和营销》?这本书对当前金融危机下的企业管理和营销有何启示?

  菲利普·科特勒:我在写《营销管理》的时候是1967年,现在出版的是第13个版本,每隔3年我会对这本书进行一次更新。这本书是针对常态所写的,并未提出如果出现通货膨胀、出现经济衰退企业应该如何应对,营销会出现什么样的改变。

  在这里我想对两个词语做出区别,第一个词是萧条或者衰退,第二个词是动荡。这两个词语有不同的含义。萧条指的是业务不断下滑,销售不断下滑。对于动荡来说,则是不断波动。所以我在《混沌时代的管理和营销》这本书中要教给大家的是,如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候,企业怎么应对。

  我的建议是,企业可以采取以下三项措施:第一,建立预警体系;第二,进行情景规划;第三,进行有灵活性的预算。

  正式的预警体系指的是,我们对一些主要领域应该进行紧密地观测,如果在这些领域出现动荡的话,到时候你不应该觉得震惊。举个例子,对于生产电动车电池的企业来说,不仅可以制造出行驶四五十英里不用充电的电池,你还要紧密观测中国、印度企业,它们的要求可能是要行驶100英里不用充电,对此你不要感到惊奇。对于这样的企业你应该紧密观测,看有没有其他技术人员突然有了一个突破性的发明,能够激活你的企业。在哪里你都要有自己的耳目,不管是前面、旁边还是后面,你不能被别人打倒。

  第二个方面是情景规划。仅仅有一个商业规划是不够的,因为很多企业自己只有一个商业或者企业规划。其实大家对于未来并不太确定,我们必须做好准备,预测未来。未来有三个情况,一种是悲观的,一种是正常的,一种是乐观的。每一种不同的未来,你都要做好准备,如何去应对它。

  第三个方面是制作灵活性的预算。之所以这样说,是指每个部门应该知道必须削减预算时应该削减哪一部分。出现萧条的时候应该知道停止哪些预算,在光景好的时候应该明白用更多的预算怎样去做好规划。

  《新营销》:面对经济危机,企业最先想到的往往是削减成本,包括削减营销经费,你认为这样做对企业来说有何利弊?在经济危机的情况下,你认为在营销方面企业应该采取什么样的对策?

  菲利普·科特勒:对企业来说,最棘手的就是在经济危机的情况下如何应对。我不愿意看到企业裁减员工、削减营销预算,但我同样不希望企业无所事事,因为现在是采取行动的时候。当然,我也不愿意看到企业出现恐慌。这时候对于一个企业来说,应该坐下来和员工一起商量大家今后朝着什么方向前进,大家的愿景是什么,要看一下在5年后大家的愿景能否实现。如果答案是肯定的,那么大家就应该坚持原来的愿景。之后,再回过头来看看怎么做才能达到5年之后的愿景和实现既定的目标,进而明确现在如何有所作为。

  我认为,关于预算削减,要看一下这个企业属于哪种类型。在我看来,一共有4种不同类型的企业:第一种类型的企业财务非常好,营销做得十分优秀。对于这样的企业来说,它们可以更多地进行广告宣传和传播活动,可以利用现在的经济不景气,从比较弱的竞争对手那里得到更多的客户。第二类企业财务状况良好,但品牌不是很强大,这些企业可以拿出充足的资金购买其他很好的品牌。第三类企业指的是有着非常好的品牌,但是手中没有钱,这些企业就必须削减成本。第四类企业无论是在财务还是在营销方面都比较弱,这些企业就只能关闭了,它们面临的问题是什么时候出售自己的企业。营销预算面临同样的情况,如果市场上出现了机会,企业要进行更多的营销,增加营销支出。如果出现了相反的情况,那就要削减营销预算。

  《新营销》:谭总也在经营一家公司,《混沌时代的管理和营销》这本书,就你个人感觉,你认为有哪些指导的价值和意义?

  谭明:我们有一个比较好的身份,既可以在外面看企业,也可以在内部看企业,这是咨询服务行业的特性所决定的。当我们从外面看企业的时候,它们在一线竞争。我觉得中国有一个有趣的现象,管理系统建得越好的企业面对金融危机麻烦越多,而管理系统建得越不好的企业面对金融危机反而没有什么问题。过去的营销观点灌输给企业的都是让企业的系统首先变得无比强大,但是越强大的系统越是无法及时变化。

  反观《混沌时代的管理和营销》这本书,我认为对中国企业的启示是:要让组织架构,包括其他战略,变得相对灵活,可以快速做出反应。我认为这本书揭示的一些真相能够给中国企业,包含我们自己提供很深刻的指导。我认为它是从根基方面促使我们运营的企业发生转变,无论是思想上的还是行为上的。

  动荡时期的消费者洞察

  《新营销》:在新的情况下,传统的营销手段已经失效了,消费者也发生了很大程度的变化,你能否谈谈基于消费者的市场洞察?

  菲利普·科特勒:在经济萧条的情况下,消费者行为发生了变化,他们更多是基于价值做出决策转向选择较便宜的品牌,或者一般大众化的品牌。在这个时候,企业一定要有一些方法进行评测,要对自己提供的产品和服务进行重新塑造,满足新的要求。你可以提供高价值的产品,如此高价值可以通过两个方面达到,其一是降低产品和服务的价值,其二是增加一些新的益处。同时可以进行市场调研,看一看消费者现在以什么样的方式选择你的产品。这样你就可以及时调整企业的价值诉求。

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