□赢周刊记者 韦常春

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮近日指出，受全球金融危机的影响，今年应该是中国连锁经营业包括连锁餐饮业最困难的时期。然而，扎根中国数十年的外资餐饮企业依靠中国国内消费市场的火热，在中国创造出比美国市场更好的业绩，如今，他们在逆势快速扩张。

　　2008年底，肯德基在国内的餐厅达到2358家；仅在半年时间后，又有200余家新店开业，到今年底预计将会新增共475家店。今年是肯德基在中国开店速度最快的一年。在经济形势普遍不景气的情况下，其保持着每天新开一家门店的惊人发展速度。而今年第一季度，百胜中国市场营业额增长了12％，营业利润增长21％。

　　肯德基在中国市场逆势增长的利器究竟是什么？

　　加速更换菜单抵抗危机

　　从6月15日起，肯德基将在早餐时段供应外表酷似中国传统的火烧或肉夹馍烧饼的“法风烧饼”，这是继去年开卖油条后又一纯“中国味儿”食品进驻肯德基。肯德基及同属百胜餐饮集团下的其他品牌，正在加速更新菜单，抵抗经济环境带来的消极影响。

　　肯德基正在本土化道路上渐行渐远。

　　1989年苏敬轼走马上任时，进入中国两年的肯德基在全国只有4家店。这位身高一米九、走起路来大步流星的百胜集团中国事业部总裁果断采取了本土化战略，这正是百胜中国后来大获成功的“必杀技”。“从我们到中国的那天起，就觉得不能囫囵吞枣地把国外经验照搬过来，‘立足中国、融入生活’是肯德基的总策略。”

　　肯德基1987年开出中国首店时只有炸鸡、土豆泥、百事可乐等八款产品。如今，肯德基可为消费者选择的菜品达到52种以上，年度短期产品不少于20种，累计新品上市120余种，会聚烤、炸、煮、拌等多种烹制方法，且不断进军八大菜系，包括老北京鸡肉卷、四季鲜蔬、粥、油条、川辣嫩牛五方等极具中国特色的食品。事实上，从2002年起，肯德基已经逐渐尝到“中国味儿”的甜头。意犹未尽的苏敬轼甚至在2005年创立了一个完全中国化的全新品牌“东方既白”。

　　“我可以把我们的路数说出来分享一下，一句话，‘口味就是机会，消费者喜欢就是商机’。”百胜餐饮集团中国事业部资深副总裁、肯德基品牌总经理韩骥麟说，肯德基无论是汉堡包还是中式餐品粥、油条、烧饼等，都迎合了中国消费者的口味。“在原材料采购方面，我们期望能达到百分之百的国产化，目前，我们的原材料采购已经十分接近这一目标。”

　　促销手法玩得越来越炉火纯青

　　除了继续深化本土化产品策略、加速更新菜单，采取更灵活的定价策略和推广策略是百胜集团抵抗金融危机的另一道利器。

　　“快餐业的硝烟火热得可以把米饭煮熟了。”一位业内人士如是描述。今年5月，肯德基启动两项优惠活动，降价幅度最高达到33％，其他不同种类的优惠活动也持续推出。5月18日，百胜旗下的必胜客也密集推出牛排在内的30道新品。韩骥麟表示，肯德基的优惠是基于规模效应的，会继续反馈给消费者。

　　值得注意的是，在肯德基的营销战中，网络营销的战术被应用得越来越多。近期在各大网站，很多网友就都参与到肯德基“疯狂烧饼”的“哥德巴赫猜想”中，网友的讨论从烧饼本身延展到烧饼的起源、命名，网络营销术吊足了消费者胃口。

　　肯德基还在悄悄“试水”长期以来未涉足的24小时营业模式。部分肯德基门店已在低调的延长了营业时间。韩骥麟透露，目前肯德基全国已经有近50家24小时营业的餐厅。

　　在中国台湾地区，不少新人到肯德基办婚礼。多年前肯德基蛋挞热达到顶峰时，也举办过“蛋挞婚礼”，新人的囍饼就是蛋挞礼盒。近日，肯德基在内地也推出了“新童话婚礼”，邀请尚未结婚的“80后”到肯德基办婚礼。未来，肯德基的新促销手法可能会玩得更加炉火纯青。

　　今年3月，韩骥麟悄悄走马上任，成为肯德基中国区的“新帅”。他1991年加入肯德基，担任肯德基上海公司总经理。而同在3月，麦当劳的中国区负责人也发生了变动。来自新加坡的曾啓山接替施乐生，被任命为麦当劳中国CEO。

　　肯德基每天开出一家新店

　　肯德基在中国的分店从2004年的1657个增加到2008年的2980个，增加了80％。这就是说，在这段时间里，中国每天平均开出一家肯德基分店。

　　肯德基在中国出售“炸鸡”创造的销售额已经高达美国市场的两倍以上。在美国市场上，肯德基直营店去年的销售额为12亿美元，而中国市场的销售额高达25亿美元。

　　近期，百胜等多个美国企业都开始依靠中国国内消费的增加，在中国创造比美国更好的业绩。美国消费者因全球金融危机而合上钱包，而中国政府通过大规模内需扶持政策刺激消费，从而使这种现象的发展速度越来越快。

　　美国《新闻周刊》指出，百胜餐饮集团的股价5月15日收于33.16美元，比3月初上涨了41％。该集团今年第一季度的销售额和营业利润虽然分别比去年减少了8％和18％，但由于看好中国市场的发展潜力，股价大幅上涨。

　　投资中部为了更高利润

　　“得中原者得天下”的经典兵家作战之道，被深谙中华文化精髓的肯德基再次运用到了开疆拓土的策略上。

　　“沿海很多城市已经逐渐走向成熟，肯德基在这里每年能完成3％－4％的成长，已经很不容易。而中部一个发展中的城市，情况完全不同。”韩骥麟说。凭着多年来对中国市场的了解，肯德基现在把目光落在了中部和内陆城市。在过去两年里，肯德基仅在中部地区市场就增长两成多。“在中西部市场，我们面临的挑战是如何总结成熟市场的经验，来运用到这一发展中的市场。”

　　6月17日，百胜和中国农业大省和食品大省河南省签订了“战略合作备忘录”，双方约定在优化投资环境、加大投资和采购力度等方面进行深入合作。根据战略合作协议，百胜将以河南作为重点投资区域，提供更多就业岗位并培养本地管理人才，初步预计，5年内可以再为河南提供4000个就业岗位，进一步加大在河南的投资和原材料采购力度，继续支持“思念”、“双汇”、“大用”、“永达”等中国本地供应商。

　　韩骥麟指出，这次金融危机对以外贸出口为导向的沿海城市影响较大，但对中部城市影响不太大。“这是百胜加大中部投资的一个重要原因。”肯德基今年上半年的营业数据显示，中国中部城市及内陆城市的市场，受到金融危机的影响远远小于东部和沿海城市。“肯德基开拓的500多个城市中，有一半属于中部或内陆城市，这部分成长弥补了沿海市场那部分的损失。”

　　百胜大力挺进中部市场还有一个重要原因是降低整体运营成本。肯德基在中国各个城市的运营成本大不相同。韩骥麟透露，相比北京、上海、深圳、广州等一线城市，河南等中部地区的店面租金、采购成本、人力成本等都相对低廉。“这就意味着在产品售价相同的情况下，肯德基在中部市场可以获得更高的利润率，也可以平衡整体运营成本。”

　　今年开店数从300家增至500家

　　6月16日，肯德基在郑州开出了中国的第2600家餐厅。百胜中国“掌门”苏敬轼明确宣布将2009年新开店数量从原计划的300家店增至500家。“以肯德基目前的发展速度，9月份即可完成全年不少于300家的开店计划。预计到年底，开店数量将大幅超出预期。”苏敬轼向记者强调，肯德基“立足中国，信心不减”，这不是在盲目扩张、冲动投资，而是因为在中国市场看到了很好的回报。

　　“中国市场是肯德基全球市场中最快、最有发展的市场。”韩骥麟透露，就全国范围来说，今年的店面租金相比前两年已大幅下降，开店成本降低。“由于经济在低位运行，反而是个机会。很多大宗物品的成本在下降，租金也下降了，这都创造了一个有利的成长环境。”

　　“今年第一季度，百胜中国市场营业额增长了12％，营业利润增长21％。这个业绩支持我们在金融危机的背景下去开更多的店。”韩骥麟说。“在目前的时机下开店，也许并不能立即赚到钱，但从长远利益来说，这种组合性投资会让肯德基赚到钱。”

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