麦当劳对星巴克的包抄行动来到了中国。它能让中国消费者像爱上汉堡一样爱上咖啡吗？

　　文｜CBN记者 赵慧 王雅 杭晓琳

　　精选咖啡豆，现场磨煮，24小时营业—买一杯这样的咖啡只需七八块钱，这是麦当劳作出的承诺。

　　麦当劳对星巴克挑起的战火已经蔓延到中国市场。以卖汉堡薯条著称的麦当劳宣称，从6月3日起，将把麦咖啡(McCafé)印在北京、上海和广州等7个城市的固定菜单上，并在初期提供100万杯免费赠饮。

　　那可不仅仅是一杯摩卡、拿铁或卡布奇诺。从欧洲到北美再到中国，麦当劳使星巴克—这家四十多年前建立于美国西雅图的咖啡连锁店—遭遇前所未有的冲击。

　　在两者正式交火的近两三年中，麦咖啡以相差无几的口味，更广泛的连锁店和低廉的价格打击了对手。不仅如此，麦当劳还在市场推广投入上不惜血本—美国广告市场研究公司TNS Media Intelligence的资料显示，2008年，仅在美国市场，麦当劳就花了8.2亿美元做广告，这是星巴克当年广告花销的30倍。

　　能够这样做的原因之一是，麦当劳可以获得比星巴克更低的成本。经美国一家投资公司的分析师计算，麦当劳浓缩咖啡的平均价格比星巴克低75美分(约5元人民币)；而麦当劳欧洲首席财务官Jerome Tafani还透露，如果在现有麦当劳店内开设麦咖啡，回本速度要比星巴克快得多。他表示很有信心使麦当劳成为“欧洲最大的咖啡连锁店”。

　　但星巴克并不认为麦咖啡会对自己造成威胁。该公司的一位美国市场总监曾这样“抨击”麦当劳：“就咖啡而言，如果它总是同容易获得和低价这两点联系起来的话，是件危险的事。”

　　星巴克CEO Howard Schultz也不愿正视这种竞争：“我们需要按自己的游戏规则行事。”他强调，星巴克的优势是顾客体验和公司文化，而并不担心麦当劳会诱走它的顾客，“客人们不是离开星巴克，他们只是来得少一点而已。这是个大市场。”

　　但顾客并非只减少了“一点点”。自2008年下半年起，星巴克在美国、澳大利亚、欧洲等市场关店、裁员，收缩规模以减少开支。在3月底发布的最新季度财报中，星巴克在其北美总部的同店销售额下降了8%。

　　麦当劳的情况却恰恰相反。其美国总裁Don Thompson在麦当劳年度股东会议后的记者发布会上按捺不住自己的兴奋：“我们现在的生意非常好，好到已经超出了我们的想象。”其在北美同店销售额上涨了4.7%，并计划增加麦咖啡连锁店(非店中店)在欧洲大陆的门店数。

　　在中国，麦当劳中国CEO曾启山已为此准备了18个月。从香港的销售状况看，他觉得这是个不错的生意增长点。

　　不过，与试运营的麦咖啡独立连锁店不同，此次曾启山选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务，也就是店中店形式。如果发展符合期待，他将考虑增加麦咖啡连锁店，供应咖啡和糕点。

　　长久以来，星巴克卖的不仅仅是咖啡，还在经营一种咖啡店文化。在中国，一杯星巴克咖啡平均价格为20元左右，这相当于麦咖啡和其它平价咖啡店售价的3倍，但它在口味上并不具备明显优势。

　　一位在上海工作的台湾人俞乃宽说，他并没有感觉平价咖啡和星巴克的口味有什么本质差别，但是，他认同星巴克的气氛和口味定制服务。“整店都是浓浓的咖啡香，木质桌椅、灯光也都比较舒服。”他觉得，麦咖啡、85度C、City Café使他有一种买完咖啡就得离开的感觉，“那些环境，你不想停留。”

　　但这种体验也是易于模仿的。美国坦普尔大学的一位教授说：“如今没人觉得星巴克权威可信，不是吗？”他建议，星巴克应该把广告宣传的重点放在它的产品上，而非公司本身。

　　并非所有人都热衷咖啡店文化。“能带走的咖啡”伴随低价，也正成为消费者的另一种选择。加拿大投资公司RBC Capital Markets分析师Larry Miller觉得，对任何人来说，这是一场公平的战斗。

　　而在中国，麦咖啡能复制其在欧洲和北美市场的成功吗？

　　麦咖啡在中国刚一出生就被许多平价咖啡连锁店包围了—面包店85度C、便利店7-11，还有全家也正在进军平价咖啡市场，他们推出的咖啡价格均为8元起。到2009年年底，85度C计划使内地门店总数达到90家。同时，肯德基近期也推出了现磨咖啡系列，口味包括拿铁、卡布奇诺以及三合一特制咖啡。

　　但85度C中国内地负责人孙武应认为，还是麦咖啡对星巴克的冲击会更大，因为85度C的经营模式与麦咖啡并不一样，而麦咖啡和星巴克都针对商务型顾客。“85度C是以烘焙带动饮料销售，顾客来买面包，看见有很多饮料，顺便买一杯，喜欢了以后再继续买。”他明确表示85度C不会采取针对麦咖啡的应对措施。

　　一位不愿意透露姓名的25岁上海女孩说，只有在平价咖啡口味说得过去的前提下，才会放弃星巴克。她担心随身带的咖啡会弄到身上，“那很狼狈。真正忙的时候我也不会有时间喝咖啡，闲暇下来，也没有必要买咖啡带着走。”

　　星巴克在中国由统一集团负责经营，而统一刚刚通过7-11在上海推出City Café咖啡业务。

　　City Café在台湾推出时，也是同时借助全台4000多家7-11门店，其高品质平价诉求、提倡随身携带的咖啡文化，也与麦咖啡的策略极为相似。

　　如今台湾星巴克和City Café吸引着不同诉求的消费族群，不过前提是，很多台湾上班族已经习惯早上喝一杯咖啡的生活方式。

　　在一个咖啡远没有成为必需品的市场，麦当劳的低价策略或许要打个折扣。星巴克大中华区公关经理励静表示，咖啡文化在中国还处于初级阶段，她欢迎同行加入一同培育咖啡消费市场。

　　星巴克已经在中国内地培育了一群适应咖啡店文化的中国消费者。但是，所有作用于感觉之上的东西都是易变的，没有人能确保接下会发生什么事—别忘了，麦当劳在刚进中国时也带来了一种汉堡文化，这曾出乎它的意料。

　　而现在，在正热播的中国版广告中，麦咖啡也在强调着生活方式的变化，如同当年星巴克所做的一样。

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