文 / 本刊特约撰稿人 成诚

　　3月份以来，破产后的三鹿集团财产分批清仓处理，除首批核心资产(主要包括土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产)仅以高于起拍价0.17亿元被北京三元集团以6.17亿购买外，后期的资产拍卖多次遭遇撤拍或流拍。其中，曾因“技术性原因”撤拍的“三鹿”牌及169个相关保护性商标，于5月12日以整体打包的方式，以700万元起拍、730万元售出，但12项专利技术何去何从迄今尚无明确消息。

　　以商标为核心价值的企业商誉和产品品牌，是企业生产组织管理、技术水平、社会影响力、市场竞争力的集中体现，凝聚着企业多年创业打拼的心血积累。毫无疑问，这是企业在市场中最直接体现商业价值的无形资产。但在国内以往处理破产企业、包括一些有着几十年甚至上百年历史的“老字号”企业的财产过程中，往往只重视有形资产，忽略知识产权等无形资产，像此次三鹿集团破产后一次拍卖十多项专利和上百件商标更是罕见。虽然，此次三鹿集团知识产权遗产的转让一波三折、并不顺利，但将商标和专利与其他资产一起拍卖，已经体现出我国在承认和重视企业无形资产方面的进步。

　　现实中，无形资产的有价或无价，往往与计算价格的涉及因素直接相关。从会计计价的角度衡量，一个企业的无形资产，就是其在资产负债表中显示的数额。按照会计准则的规定，自创无形资产按自创成本入账，外购无形资产按外购价格入账。因此，反映在会计账簿中的无形资产一般不会很大。比如无形资产中的商标，只是设计商标、申请商标等费用的数额，反映在会计账簿中可能也就是几千块钱。但从品牌学说观点出发，现代企业的资产已经不能仅用账面资产来衡量，某种情况下，品牌等无形资产比全部有形资产的作用和影响力还要大。   

　　那么，像“三鹿”这样一个品牌，其知识产权还有多少价值？其价格由谁说了算？

　　三鹿奶粉曾经连续14年产销量全国第一，连续5年进入中国企业500强，年销售额达到了100亿元，“三鹿”这个商标也因此光彩夺目，2007年被评为最具市场竞争力品牌，被认定为“中国驰名商标”，品牌价值被评估高达149.07亿元之多。但据石家庄市委、市政府发布的三鹿破产公告：截止2008年10月31日财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产负2.01亿元。全面停产后又借款9.02亿元用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用，净资产负值达到11.03亿元，已经严重资不抵债。照此算来，三鹿集团资产总额中应该并不包括“品牌价值”，或者说曾经上百亿的“品牌价值”，已在一夜之间如泡沬般彻底消失了。

　　商品的价格是由其价值所决定的，这是最简单、也最重要的经济学道理。同理，知识产权等无形资产的有价与无价，只能取决于市场的认知与认同。与可口可乐总裁自信的假设相反，三聚氰胺这把“大火”之后，三鹿无形资产也基本趋于“无形”，甚至产生了负效应，让人如遇疫情般唯恐避之不及。早在三鹿破产资产拍卖之前，曾经与三鹿集团合资的某新西兰企业就在国外媒体表示，“三鹿”作为一个品牌已经完结。中国奶业协会人士也认为，在遭遇危机后“三鹿”品牌已经不值钱了。购得三鹿集团的厂房设备恢复生产的北京三元集团也明确表态：未来不会保留“三鹿”品牌。这意味着，“三鹿”作为一个曾经的知名乳品品牌已经香消玉殒。现实情况也是如此，三鹿集团所有商标打包拍卖成交价与当初的品牌估价已经相差2000多倍。

　　当然也有人对“三鹿”商标易手后的前景表示乐观。理由是：虽然三鹿集团已经消亡，但其市场知名度仍在，而且像“三鹿”这种仅有两字的商标已属稀缺资源，因此它仍具较大市场价值。笔者以为，这种说法有一定道理，也存在一定问题。虽然在公众的眼里，“商标知名度”或者“品牌价值”都是对企业产品或所提供服务的可信程度的认可，也是左右消费者选择的一个重要衡量标准和参考因素，但商标知名度与品牌价值之间却不能划等号。换句话说，一个商标必须与相关产品结合在一起，经过长时间的美誉度积累才能发挥品牌效应、形成一定的品牌商业价值。另一个需要冷静接受的事实是，稀缺资源并非一定都是可用资源，这也决定了转手商标的风险和再生品牌过程的艰难。

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