文 / 赵发中

　　从生性腼腆的穷学生到作风剽悍的策划人，从痴迷诗歌的文学青年到剑走偏锋的商界精英，大学毕业后第二年创办自己的公司，而今身价千万，安徽乡下后生方靖在七年里完成了一场激荡人心的蜕变。

　　2003年他操刀三十余篇报纸广告，协助背背佳老总杜国楹的好记星学习机一飞冲天，从而一举成名。

　　2004年他帮助朋友策划9快9减肥茶，就像投下一颗重磅炸弹，一个月红透江苏，很快蔓延全国。

　　2006年他一篇不足两千字的软文广告，让高考教辅《试题猜想》全国卖断货，引爆高考教辅大战。

　　2007年他策划运作、拍广告、打样板市场的《单词不用记》，帮广州负债百万的客户一年内盈利两千多万。

　　他制造“把人脉关系当商品买卖”争议话题，引起人民日报、中央电视台等三百多家海内外媒体报道。

　　2008年史玉柱的五粮液黄金酒，全国启动第一个月销售1亿，第二个月2亿，缔造了保健酒历史上的奇迹，幕后依然闪烁着他的身影。

　　大学岁月

　　命运就像跟他开了一个戏剧性的玩笑。1997年的高考志愿指导书把本属于重点大学的“上海金融学院”印在了本科目录，老师在班上开会纠正，他迟到了，偏偏把这所大学填到了本科第一志愿，然后稀里糊涂“送”进了合肥一所大学读会计学专业。

　　然而，谁又能料到大四下学期，他第一次去上海找工作，就被史玉柱的健特公司一眼相中，成为那一年公司招聘的三个应届毕业生之一，从此在上海扎根。

　　大学里把校服一年穿到头的他，第一次发现人与人之间的贫富差距。“最羡慕北方同学吃馍的胃口，因为吃馍最省钱”。

　　他曾跑到城隍庙批发一批充电电池、收音机，拿到其它学校贩卖。他的经验是，“看到哪些宿舍门口晾晒着绿色军训服，那肯定是新生，他们刚入学手头宽裕，而且不懂行情，能够卖出高价。”

　　奔波一天之后拿到赚的一点小钱，在校门口摊子上美滋滋吃上一盘三块钱的炒河粉，享受着成功的喜悦。

　　看到有人在四牌楼新华书店门前举牌子做家教，他也跑去举了一天，一无所获，还像猴子一样供路人参观。

　　他就写了一封信给合肥一个电台，把自己的想法和感受写出来，电台主持人感动了，郑重其事地播出，结果他留下的家教BP机号，几乎被打爆。

　　方靖笑着说，这是他第一次发现广告的效力原来有这么神奇。“并不是你一定要多么优秀，有多少过硬的资本，别人才会选择你，关键是你通过什么途径和形式推销自己！”

　　生性腼腆，不善言辞，再加上实在对打算盘、做报表提不起兴趣，方靖在大学里独来独往。他从小喜好文学，初中就拿到第一笔稿费22元钱，被他父亲拿去买化肥了。大学里他又捡拾起写作的兴趣。

　　安徽影视频道举办了一次影视评论征文，他用一上午写了篇稿子寄过去，竟然得了一等奖。奖品是一台步步高DVD，当时还值两千多。他顺便多花了两百多块钱买了台旧彩电，取代了家里的老黑白电视机。

　　安徽电影评论协会吸纳他为最年轻的会员，经常煞有介事的接到通知，跟合肥一些教授、编辑、记者开会，讨论电影现状和出路。入会的好处是有一张安徽电影总公司的《看片证》，可以在合肥各大影院免费看电影，然后给报纸写影评赚稿费。

　　营销启蒙

　　2001年春节刚过，方靖从合肥坐火车第一次来到上海，为自己毕业寻找出路。在上海

　　在社科院一个远房表哥的家里，看到报纸上一则招聘文案策划的广告。表哥说，这是史玉柱的公司，你现在就去试试看。

　　那段时间史玉柱浮出水面的报道，已经在报纸上出现。史玉柱跌倒了又爬起来，东山再起的传奇经历，无疑切合他从小看武侠小说培养起来的英雄情结。

　　他来到史玉柱的公司面试，拿出厚厚一叠在各个报刊杂志发表的作品和获奖证书。兔子急了都会咬人，方靖一改木讷本性，向策划部门的主管口若悬河的大谈怎么做策划，其实心里像敲鼓一样。

　　第二天上午他便接到电话叫他立即去上班，试用期工资2500元。父亲得知他到了一个民营的保健品公司，暴跳如雷，半夜三更打电话劈头盖脸一顿痛骂，“这种公司说倒就倒了，我宁愿你到安徽国有企业拿几百块。”

　　史玉柱第一次到策划部开会，方靖壮着胆子提了一个心里想了很久的问题，“为什么脑白金广告里的那个老头那么恶心，换一个好看的不好吗？”史玉柱耐心回答，我们也花了很多钱请名人代言，拍了好看的广告，播出后销量下滑，但是一播出这个土得掉渣的老头，销量就上升。通过很多次测试都是这样，实践证明这个片子最有效。

　　这让方靖感到很震动，第一次发现商业策划和营销的学问很深，很多是违背我们的“常理”。这让他想起电影里的一个现象，为什么很多看起来“坏坏的”配角，会比一本正经、“高大全”式的主角，更让观众喜爱和记忆深刻呢？人们表面的喜恶，跟他们的内心世界，到底有多大的差距？

　　方靖说，我不是学营销专业出身的，没有被大学教科书洗过脑，头脑里是一张白纸，所以很容易接受史玉柱的那些营销策划思想，何况，那都是在市场上摔打出来的经验。

　　史玉柱非常重视策划，有段时间还亲自批改方靖他们做的文案。他们也经常参与公司全国分公司经理的营销会议讨论，从基础文案、营销布局、终端细节，到怎样阻击竞争对手。他们还经常下放到地方，上街拦住路人做市场调查，这些经历无不让他受益匪浅。

　　做脑白金、黄金搭档，史玉柱都亲自写文案，言辞没有优美之处，通篇大白话，但是句句直抓人心。说到底，策划就是做消费者的心理工作。

　　让方靖感触最深的，还是史玉柱工作的专注和执着，并以此为一生学习的榜样。正如英特尔公司创始人安迪？格鲁夫所说的，“只有偏执狂才能生存！”

　　在健特，加班是家常便饭，经常下班后刚刚回到住处，就接到公司电话，立即回去开会。在黄金搭档试销期间，方靖患上了肠易激综合症，不得不辞职，换一个轻松的工作休养。

　　回过头来再看以前，方靖说，实际上自己做公司更累，如果说我稍微比别人多一点点成功，是因为我比别人熬夜更多。

　　初试牛刀

　　2003年5月方靖应朋友之邀，在一家策划公司负责一个上市项目。当年7月份的一天，好记星副总蒋宇飞风尘仆仆赶到上海，请他这个出自脑白金的软文高手做报纸广告。

　　操盘手杜国楹曾靠背背佳一夜成名，25岁成为亿万富翁，然而后继项目一亏再亏，败到再无后退之路。他们看到一款叫e百分的英语学习机卖得不错，便凑了两百万做一个跟风产品，这就是好记星。

　　好记星是在复读机基础上更新换代的英语学习机，贴牌生产，并没有过硬的技术或商业噱头。创造过商务通神话的恒基伟业也正在主推同类产品“记易宝”。

　　当时没有一个竞争对手把好记星放在眼里，更没有谁会想到，两年后好记星一年创下25亿的销售天量。

　　就像当初史玉柱在江阴试销脑白金，战战兢兢的投放小成本报纸软文；在济南试销时，杜国楹也只能捉襟见肘的做报纸广告，把所有“兵力”集中在一点。

　　同类英语学习机的概念诉求非常笼统，听说读写译样样全能，却缺乏一个具体的利益诉求。好记星主打的是记单词，利益更直接更具体。因为中国人学英语，遇到最大障碍就是记单词，词汇量也确实直接关系到英语成绩。

　　方靖认为，软文的造势作用，是打心理战，好记星的使用者是孩子，消费者是家长，因此必须集中全力攻打家长望子成龙的心理软肋，用情感的洪水去冲破消费的心理防线。

　　《一台好记星，万千父母情》，《孩子英语差，最痛父母心》，《爸妈再爱我一次吧》，《送孩子一把学英语的金钥匙》，《中国家长更疯狂》等三十余篇整版广告陆续出笼。

　　就像积蓄太久的火山一样爆发，方靖把一些广告炒作技巧，如“正话反说”，“伤皮不伤肉”等，淋漓尽致的发挥。往往凌晨三四点做好的广告，两天后就一字不差地投放出去，内容、版面不断翻新，轮番刺激家长，在大江南北掀起一股势不可挡的好记星旋风。

　　《中国家长更疯狂》投放《北京晚报》，咨询电话突破700多个。2004年春节前后，杜国楹在北京疯狂投放了60多个整版。样板市场的成功经验，迅速像病毒一样在全国复制，令竞争对手目瞪口呆，亦步亦趋，完全失去英语学习机大战的主导权。杜国楹也成功进入橡果国际电购系统，完成了凤凰涅槃的营销神话。

　　经此一战，方靖被业界评为“中国第一文案”。正如后来史玉柱身边的一个高管所言，“方靖可能是学习史玉柱软文手法最成功的人之一！”

　　杜国楹盛情邀请他出任好记星策划总监，他婉谢了对方的好意。那时候，他在一家公司负责产品策划，税后年薪18万，他认为打工打到头了，便毅然辞职创办自己的策划公司。他心里这么想，“在三十岁之前一定要闯一闯，即使失败了也没什么，大不了再去打工。”

　　做广告军火商

　　2003年底他创办了自己的广告工作室，租了一个60平米的小办公室，地板裂开可以塞进一只手指，但是开出的价码是一篇广告两万元，这让很多人觉得是异想天开。

　　在广告策划圈里，资历很重要，就像做郎中，老郎中更受人信赖。方靖没有在企业做过高管，没有人脉资源，资历尚浅，太年轻，仅有的是对自己的自信。

　　方靖解释说，“很多策划公司喜欢搞一大套营销策划报告给客户，客户花了很多钱，最后发现买回来的是一堆纸，因为这些方案很空洞，客户根本执行不了。我给客户提交的广告，其实就包括了策划的东西在里面，就是能让客户直接扔到市场上，直接检验效果。我就是做军火商。”

　　哪知道，第一个承接的降血脂产品，竟然要跟老东家发生冲突，2004年史玉柱开始推广降血脂产品。方靖为客户策划的报纸广告，一投放就引起轰动，被摆放到史玉柱的全国经理营销会上讨论。后来听原来的老同事说，“你搞得我们都挨骂，史总指着你的广告批我们，为什么你们写不出来？”

　　很快方靖的公司就峰回路转，口碑传播之下，全国各地很多公司老板专程飞到上海请他合作，长江商学院有一届班五个总裁学员都是他的客户。

　　几年来，方靖的公司连网站都没有做一个，为什么不能把自己好好包装策划一把呢？方靖的回答是，“像我这样不善言谈的人，唯一的出路就是做出成功案例。这几年我的业务完全靠口碑，客户就是你最好的宣传人员。”

　　言谈之中，方靖始终对巨人公司充满崇拜和敬意，他说那是他的“母公司”，改变他一生的地方。他说，只要有机会，他都愿意为之效力。

　　有一次，一位他尊敬的上司让他帮忙做产品软文，把他的文案夹在一堆文案里面，史玉柱选中了他那一篇，让他很有成就感。后来，黄金酒上市之前，他被请去参与策划和撰写产品新闻。

　　他也有委屈的时候。北京一家大公司找他做产品策划，他把自己做过的广告作品发给对方。客户打来电话，语气严肃的质问，“我们董秘发现，你有篇广告是抄别人的。你怎么解释？”

　　他感到十分委屈，赶紧搜罗一大叠证据，证明是别的商家在抄他的广告。客户收到后，二话没说就跟他签了合同。后来，这家公司跟他持续签了四份合作协议。

　　“这个客户在《征途》上投了三千万，变成了十几亿，现在是业界有名的投资公司。”方靖开心地说。

　　从“文斗”到“武斗”

　　奔驰、别墅，在同龄人看来，方靖的成功令人嫉妒，应该知足了。然而，做广告的时间长了，方靖觉得不过瘾， “这就像你谱的曲子，看着被别人唱走调。我还是要自己来唱。”

　　2006年年底，广州有人给他发了一封邮件，说他们有套英语教材，想请他策划上市，推向全国，但是他们没有多少钱。他敏感地发现，这套产品大有前途，一口答应让对方用货物来抵策划费，并承诺帮客户打出成功的样板市场，要求是自己拿下江浙沪经销权。

　　2007年元旦他成功启动县级市常熟，他和手下几个业务员搬货、接电话，送货，然后成功启动地级市常熟、无锡，还自己拍了广告片，启动江苏全省。

　　让业界直喊看不懂的是，他在江苏某省台播一次广告就是六十分钟，然而，投入产出比十分可观。这一年，广州客户从负债百万到盈利两千多万。

　　做广告稳稳当当赚钱，有头有脸，而自己做产品要冒很大风险，所以一般的广告人、策划人都不会真刀真枪杀到市场一线。“有人天生是风险偏好者，我可能就是这种人，骨子里有冒险的基因。”方靖如此说。一位朋友评论说，从广告人到企业家，方靖这是从“文斗”到“武斗”。

　　2007年方靖和一位朋友陈渡风创建“智客网”，原来定位于任务悬赏，方靖认为，同类网站已经有了两三家，已经没有新意，于是大胆定位于“把人脉关系当商品一样买卖”，做人脉关系的“阿里巴巴”。

　　很快，上海《青年报》一篇千字新闻，让智客网陷入风口浪尖，引起一片争议之声，海内外三百多家媒体蜂拥报道，就连《人民日报》都连续两天报道，智客网成为焦点话题，而这正是方靖想要的结果。

　　有人义愤填膺，认为把人脉关系当商品一样买卖，是在助长行贿腐败之风。不过很多专家认可“人脉关系是一种无形商品”，复旦大学社会系于海教授认为，“人际关系其实是中性词，熟人朋友之间的人脉使用上有时看起来是无偿的，但实际上是互惠互利的，而陌生人之间的人脉交易有偿化，这相当于将社会资本转化为经济资本。”

　　方靖估算，短短半年时间，这些给我们报道的版面加起来不少于5000万。智客网不仅顺利拉来“天使投资”，评为“2007年中国互联网最牛的十大事件”、“2007年中国互联网最具潜力项目奖”，还引起软银等多家国际风投巨头的密切跟踪，如果不是因为2008年金融风暴一夜袭来，作为智客网第二大股东，方靖将会成功转型为网络新贵。

　　早在四年前，方靖就敏锐的发现教育、图书市场的前景，认为新华书店将会像国美、苏宁、家乐福一样成为商家激烈争斗的大卖场。所以他一直在教育图书领域发掘机会。

　　最近，国家新闻出版署长接受媒体采访，谈到出版业将向民间资本开放，这让方靖热血澎湃。据他吐露，他已经和北京奥运会志愿者总培训师、口语王子郝彬老师达成深度合作，他的目标是，要把“口语王子”系列英语教材策划打造成堪比“疯狂英语”的经典案例。

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