在其他公司用裁员降薪来度过危机时，好丽友选择用7.3亿人民币的投资和大量的招聘来扩大市场。

　　文｜CBN记者 昝慧昉

　　好丽友食品有限公司HR经理王东已经连续两个月没有休过周末了。

　　在许多大公司都在裁员降薪的眼下，人力部门工作负荷加大并不足为奇，但王东却是在为了招募新员工而忙碌—好丽友打算在目前2000名员工的基础上再招200人。

　　这家韩国第四大食品公司突然加快了在中国市场的步伐。3月，韩国好丽友宣布将向中国市场投资7.3亿人民币(1.07亿美元)—这笔钱超过了其过去13年来在中国投资金额的总和。

　　从2008年下半年开始，好丽友逐渐放弃了其使用了多年的广告语“好丽友好朋友”，而变更为“有仁有朋友”系列广告。前者曾伴随好丽友最重视的派产品牢牢占据了中国市场第一的位置。

　　印有“仁者安仁”字样的好丽友巧克力派出现在大大小小的卖场里。但新的变化似乎还没有引起太多共鸣。在北京国展家乐福超市里，蔡佳随手拿起一盒好丽友巧克力派时，目光并未在“仁者安仁”的新包装上稍作停顿。在她看来，“仁者安仁”的含义家长明白，但孩子肯定不会懂。她认为孩子会更喜欢“好丽友好朋友”。

　　好丽友的主要代理商之一北京朝批商贸有限公司董事、常务副总经理孙文辉则认为，好丽友新广告的投入对朝批的销售可能会带来帮助。他提到，从好丽友的实际销售情况看，女性公司人消费者的数量不亚于儿童。如果好丽友想借助广告词来扩大销售范围，这个做法是适合的，只是效果还有待新广告形象的进一步传播。

　　但好丽友并没有打算在广告宣传上加强投入。去年，它在全国投放广告的金额超过了1亿元人民币，占其整体销售额11%以上。好丽友食品有限公司总经理张世杰称，今年的广告投放将不会低于这个比例，但并没有提到会增加投入。而早在6年前，好丽友在口香糖市场的最大竞争对手箭牌，在中国市场的广告投入就已达到7亿元。

　　好丽友中国区公共事务经理张晓艳表示，目前产能不足的问题已经严重制约了好丽友在中国的发展，而产能跟不上，就不能加大市场推广力度。

　　眼下正是好丽友旗下一款小鱼形状的饼干类休闲产品—“好多鱼”的销售旺季，但好丽友却很可能没办法提升销售业绩。尽管通过两年多的市场运作，小包装、单价不贵但利润接近好丽友派的“好多鱼”已经在市场上打开了局面，但由于产能不足，这款产品从去年开始就出现了缺货的情况。

　　好丽友打算把7.3亿元人民币的新投资全部应用于新产品线和新工厂上。张晓艳说，其中60%将用于在广州投建新厂，另外40%则主要用于为现在位于廊坊和上海的两家工厂新增生产线。

　　目前，好丽友在中国推出了包括派、口香糖、饼干、膨化食品在内的四大类产品，创造了年均增长50%以上的业绩(整个食品行业的平均增长率为20%)，在占其业务比重较高的派和口香糖领域，好丽友分别占据了市场第一和第二的位置。

　　在1997年好丽友初进中国在廊坊设厂时，一切还不是这样。它把所有的资源全部压在派上—在2002年之前，好丽友在中国仅推出了巧克力派和蛋黄派两种口味的4个单品。

　　当时在中国，先期进入的乐天已经对市场启蒙了关于“派”的概念，但真正引爆派市场的，是2002年以后，生产低价蛋黄派的达利园及其他中小型公司的介入。

　　单品少、价格高，那几年好丽友食品有限公司北京本部销售总监赵善斌做得很辛苦。在看到许多消费者因为价格转而他顾时，好丽友也想到过降价。

　　而当时好丽友的品牌知名度并不高，降价可能影响其最初定下的高端品牌形象，并非明智之举。赵善斌拿着产品的销售、利润数据到处去说服卖场主管，争取更大的陈列面积，同时，所有的销售员都当起了市场推广员—那时超市收银台下面有很宽的位置，贴海报还是免费的，公司规定每人每天必须贴30张，并写在报告里。

　　在投身好丽友之前，来自台湾的张世杰一直从事IT方面的工作，中国又是好丽友在韩国本土外投资的第一个市场，对中国市场，张世杰和他的团队毫无经验。但市场调研让他们明白，中国市场地域特征显著，不能照搬好丽友在韩国一种销售模式打天下的做法。

　　随着销量的增加，好丽友发现中国市场跟韩国市场有很大的不同。中国南方天气热，北方天气冷，南方口味轻，北方口味重，而华东的口味则偏甜，好丽友学会根据地域气候和用户喜好对产品稍作调整。而在韩国那边则不可能想到这些。

　　为了保证品质，张世杰一度拒绝生产当时销路很好的中低档蛋黄派的提议。“不要想通吃，不可能的！”

　　张世杰决定以北京为立足点，逐步向外扩张。从北京到包括东北、天津在内的长江以北市场，推进到以上海为核心的长江以南地区，再到西北，最后进入广州。好丽友开拓每个区域市场的时间间隔为两年。这种并非一下子在全国铺开市场，而是以某一区域为立足点、站稳脚跟后再拓展到下一区域的策略，在好丽友内部被称为“集中&扩散”策略。

　　在北京市场，张世杰和他的团队试验一切认为可行的(包括经销商模式、组织团队模式和市场操作模式在内的)各种想法。

　　这些测试一般都有3至6个月的测试期，测试期过后北京团队会对结果做优缺点分析，这个分析结果被拿来跟其他地区区域经理分享，再根据各个区域经理的意见和各地区的实际情况去修改，最终将修改后的方案复制到各地区。

　　“就像模具制造公司，模子卡出来后，再去复制>>会容易很多。”在赵善斌看来，这种做法虽然比较费时，但得到的结果会很准确。

　　在派市场逐渐取得了接近50%的市场份额后，好丽友开始着手其他产品线的发展。

　　2000年到2002年的中国是条装口香糖的天下，箭牌牢牢占据了中国口香糖市场份额的70%至80%，乐天次之。后进入这一市场的好丽友，起初仿照竞争对手主推消费者接受度最高的薄荷口味条装口香糖，但在2000年上市后的两年间，销售状况很差，甚至一度考虑要退出中国的口香糖市场。

　　在条装口香糖市场竞争无望后，好丽友想到了木糖醇口香糖—这种产品当时在日本和韩国市场崭露头角，并赢得了不少消费者的认可，但在中国刚刚由乐天推出。2003年，为了寻求差异化竞争，好丽友决定押宝在水果口味的木糖醇上，而当时的同类产品主要以薄荷口味为主。

　　北京朝阳公园南门的京客隆购物中心，是好丽友的第一个测试店。在试销的3个月内，每卖一箱赔100元，产品全部从韩国进口。好丽友发现，70%的销售来自收银台这个当时还不被其他竞争对手看重的位置。

　　在正式投产后，好丽友木糖醇口香糖的产品销量一度增长得很快，赵善斌举了个例子：在4个月内，工厂给口香糖上糖浆的滚筒从1个增加到了16个。

　　但好丽友始终没能战胜在市场上遥遥领先的箭牌。尼尔森公司数据显示，2008年，箭牌、好丽友、乐天三家瓶装口香糖市场的份额分别是64%、14%、12%，而这一市场约占整体口香糖市场的49%。

　　同时代理好丽友和乐天的孙文辉经历了这两个品牌在中国的发展。他告诉《第一财经周刊》，乐天有其优于好丽友的方面，在中国市场的产品翻新速度快于好丽友，之所以在市场占有率上落后，根本原因在于其缺少一个强势产品作为支撑。

　　而好丽友正是凭借其强势产品派，从朝批这样重要代理商处获得了特殊的支持。

　　2001年，朝批设立了一个由10个人组成的独立部门专门负责好丽友的业务。在朝批，得到这种待遇的其他三个品牌分别是雀巢、茅台和五粮液，其对好丽友的重视程度可见一斑。这种重视来自于好丽友对朝批业绩的贡献。2008年朝批全年的销售业绩为42.8亿人民币，其中好丽友贡献的销售额超过1亿，在朝批经营的所有品牌中排在第12位。

　　在以北京为中心的北方市场取得成功后，好丽友打算下一步加强华南市场，投资建设广州工厂就是计划之一。

　　作为投资重点，广州是好丽友在其现有的北京、天津、上海、广州4个销售本部中，进入最晚的一个市场。一直以来广州区域销售的好丽友产品都由外地供货，但近年来广东已成为好丽友在中国业绩增长速度最快的市场，仅巧克力派一项，就已连续两年实现销量翻番。不断增长的市场规模、超过400人的人才储备—考虑到保证产品新鲜度、降低成本，好丽友最终决定在当地建厂。

　　今年，这家公司又制定了完成销售22亿元，增长40%的目标。要实现个目标，需要每个品类乃至单品销量增长的支持。

　　包括薯片在内的膨化类产品是好丽友近两年来新的增长点。好丽友打算重点打造“好有趣”品牌，在市场运作的资金方面做重点倾斜，广东新建的工厂也将生产膨化和饼干类休闲产品。

　　张世杰感觉到了经济大环境带来的不利影响以及压力。而今年3月份发生在其产品上的三聚氰胺事件也对其形成了影响。有时候张世杰难免会担心业绩，但销售团队的乐观反馈让他稍稍安心。

　　好丽友在中国市场已经超越了其在韩国本土市场的表现。但直到现在，赵善斌还是不敢提“成功”二字：“会长不允许我们说成功，因为这是骄傲、衰退的开始。而好丽友的扩张仍是一个进行时的工作。”

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