文/鲁培康

　　民族文化心理是其思想意识深海中最坚硬的那座冰山。中国几千年的文化积淀和价值观，孕育了民族独特的消费文化。这种充满民族人文色彩、思维方式和个性偏好的营销文化，使外来的商业文明屡屡遭遇尴尬。

　　网络营销本是科学技术的结晶，也是全球化时代人类商业文明的一大进步。2009年，随着国际金融危机的蔓延，一方面，中国很多传统企业纷纷“水泥+鼠标”，尝试低成本营销突围；另一方面，大批网店则急匆匆下线落地，转眼间，中国虚拟企业似乎走到了历史的“拐点”。

　　网店落地，潮起潮涌，其中缘由何在？

　　网络营销的重要支柱在于技术革命。无论营销要素多么重要，离开了网络平台和技术工具，网络营销将无从开展。网络技术的飞速发展，特别是Web2.0的日益成熟，使网络营销发生了质的革命。从更深的层面来看，Web2.0所代表的是一个新的网络体系，在这个体系中人成了真正意义上的主体，实践着网络社会化和个性化的理想，它是互联网发展史上从核心内容到外部运用的一次巨大变革。

　　在Web2.0的技术环境下，网络营销大大提高了效率、降低了成本，是对传统市场营销的一次革命。在网络营销环境下，生产商在向消费者提供产品和服务的同时，消费者也能通过网络反映产品和服务的质量，甚至参与设计和生产。这种互动性加强了产、消之间的关系，大大提高了营销效率。同时，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。通过虚拟专卖店，企业可以进行网上分销，可以及时调整产品、种类和等级，可以大大降低企业库存。无论从信息流、资金流、物流、人力资源流等成本优势来看，网络营销都是别的营销模式无法替代的。可以肯定，随着市场环境的日益成熟和新的消费文化的形成，网络营销的地位将变得越来越重要。对于拥有3亿网民和6000多万已经形成网购习惯的消费者，特别是面对未来，随着“80后”的崛起以及必将后来居上的“90后”，我们将作何思量？

　　然而，社会科学领域的许多重要成果，包括外来的商业文明，大凡能够立足中国市场者，都必须深谙中国消费文化。即便是一项科技发明，水土不服就可能自走绝路。实际上，网络营销在中国所遇到的正是科技和文化的博弈，从中可以看到：思维方式是人们最不容易改变的文化行为，它要求网络营销不仅要与目标市场相适应，还必须在总体上与中国消费文化和购物习惯相适应。

　　营销既是一门严谨的科学，又是一门充满想象力、非理性、个性化和实践特色的学问。从理论上来说，网络营销为顾客的个性需求提供了巨大的想象空间，为顾客占据主动、赢得优势创造了有利条件，它要求商家必须真正思考如何以顾客为中心，这也是对长期以来市场营销“买家没有卖家精”的一次革命。然而，我们也必须看到，技术需要服从于人性，技术的真正价值在于为人服务、以人为本。显然，网络营销无法满足顾客的另外一些需求，其中最重要的便是现实体验的精神文化需求。中国很多消费者常常将购物和休闲融为一体，网络营销无法为他们创造在特定场合一一试穿和一一试戴等获得的心理体验。不仅支付习惯不同，而且现在的网购族群也不是最有消费力的群体。因此，包括淘宝在内众多网店的纷纷落地，既使人们看到了企业宏大的战略意图，也让人们看到了企业和店主必将面临的尖锐挑战。

　　网店落地，目前还只是中国特色。综观互联网发展之路，在中国，网店落地潮的到来的确有其深厚的经济、文化和社会原因。但是，如果互联网企业纷纷开辟线下渠道，不仅赢利模式难保，还会造成社会资源的巨大浪费，这很难说不是网络营销的一大退步。特别是对于更多品牌影响力和经济实力都还有限的企业，未来的出路又在哪里？显然，这并不是网络营销的最后出路。

　　把这条路视为金融危机背景下中国互联网企业的脱胎换骨之路，视为互联网企业可持续经营的成功之路，现在下这样结论都还为时过早。我们既反对教条主义、生搬硬套，也反对机会主义、鼠目寸光，我们相信，市场一定会给出最后的答案。

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