獐子岛跨界营销

　　■文/本刊记者刘波涛  发自广州

　　当中国贵州茅台镇被诸多“山寨版”茅台酒搅得头大时，中国更多的企业开始了另一番原产地营销的实验。当地缘优势散发出不可抗拒的诱惑力时，对原产地的渴望迫使企业不得不思考这样一个问题：到底制定怎样的战略才能将原产地的效应发挥到最大化，而不至于陷入恶性透支的怪圈？

　　这似乎是一个矛盾，正如诸多“山寨版”茅台的商业逻辑：“茅台不仅是茅台的茅台，更是茅台人的茅台。”茅台酒厂以几十年的苦心经营让茅台这个偏远小镇蜚声中外，然而，始料未及的是，基于原产地品牌的强大号召力，众多茅台镇小酒坊用打擦边球的做法堂而皇之地打上了“茅台”的旗号，而且通过劣质的产品和无良的商业操作败坏“茅台”来之不易的声誉。这似乎无可厚非，商业是逐利的，在崇尚品牌消费的年代，用“茅台”作为背书不仅是产品畅销的保证，更能攫取高额利润。毫无疑问，茅台酒厂对此是深恶痛绝的，但如何解决因为法律缺失而产生的原产地产品“盗用”问题？不光是茅台有这样的遭遇，普洱、金华、宣威都是如此，这难道是无法破解的怪圈？

　　中国大多数企业习惯了单打独斗、塑造品牌，在它们看来，抱团打造“原产地品牌”似乎是一件自己种树、他人乘凉的亏本生意。不过，这一定论正在被一个名叫獐子岛的渔业公司所打破。看起来，獐子岛的做法与茅台无异，以原产地作为品牌行走市场，以地缘的特殊资源优势获得品牌溢价。人们似乎可以由此及彼地推断，獐子岛会是下一个被透支的茅台，但事实证明，这有些多虑。

　　近两年来，这家志在打破资源性企业惯常营销套路的上市公司，不仅将“獐子岛”原产地品牌的效应放大到了极致，而且它通过“大连海参商会”的名义将同行组织起来，发起了原产地保护运动。当它的同行还在默默地埋头卖海鲜的时候，獐子岛渔业，它以原产地战略为轴心制订了一系列营销作战计划。显然，从一开始，獐子岛就思考如何规避“茅台”现象，更为难得的是，它正在成为一个以消费者为导向的渔业食品公司，而这将极有可能使它获得长期性的销售增长。“海参绝对是一个蓝海市场。”獐子岛渔业董事长吴厚刚相信，原产地优势会让獐子岛成为同行里的领袖，而新营销战略的制定为这一目标提供了更大的保障。

　　在某种程度上，得天独厚的海域优势支撑了獐子岛的业绩，其核心产品鲍鱼、海参、扇贝都是基于原生原养而来。“靠海吃饭”的特性决定了其战略走向，然而，当资源日渐稀缺时，过去的那种无品牌销售模式必然会影响公司的毛利率。因此，此时此刻，品牌显得尤其重要。

　　吴厚刚不希望獐子岛永远处在价值链的低端，赚取极其微薄的利润。在他的构想里，独享北纬39°独特海域的獐子岛渔业不应该像菜市场里的海鲜贩子一样，通过海量的供应和可怜的价差支撑獐子岛商业王国。“事实上，很多时候我们的海鲜产品供应不过来。”吴厚刚坦承，供需关系会受到天气、季节等许多因素的影响。这使得价格波动非常频繁，也让销售变得复杂和不可控。尽管物以稀为贵，资源的稀缺可以获得更高的溢价，可企业要长期稳定地获得高额利润，品牌才是最根本的解决路径。

　　“现在是獐子岛打造品牌的最好时机。”吴厚刚认为，所有同行都在低价贩卖渔业资源，而现在獐子岛必须从这种状态中脱离出来。10亿元的年销售额已使吴厚刚成为中国渔业当之无愧的领袖，但他的野心显然不止于此，他要打破传统渔业企业的成长天花板，带领獐子岛向更高处迈进。

　　跨界营销

　　2008年被獐子岛营销总经理何足奇称之为“跨界之年”。何足奇是著名营销实战专家，多年来一直在中国白酒行业摸爬滚打，深谙糖酒副食品的营销套路，并对糖酒副食品的营销渠道相当熟稔。

　　当时任跨越巅峰公司老总的何足奇空降獐子岛时，迎接他的是怀疑的眼光。“董事长一直想打破传统的营销渠道，于是委托了一家咨询公司做策划，但这家公司名不副实，做砸了。”公司内部人士透露，“这让生性淳朴的獐子岛人对咨询公司有了不同的看法。”

　　正是由于此次特别的经历，让吴厚刚迈出跨界这一步时特别慎重。向传统的糖烟副食品市场渗透这一“跨界”方向不可逆转，但对吴厚刚来说，借用外脑通过头脑风暴一下子不能解决实质性的问题，因此摆在他面前最为棘手的问题是找到一个深谙这一市场的营销团队。吴厚刚曾看过何足奇写的关于白酒市场渠道运作的书，深受启发，遂托人找到他。当何足奇以咨询公司老总的身份空降獐子岛时，不少人的第一反应是：“瞧，又来了一家咨询公司的人。”

　　这一年多来，吴厚刚一直承受着“跨界”的压力，改变对獐子岛这样性质的企业来说有时候是一件痛苦的事，在战略推进的过程中，不乏怀疑、质问与博弈，就像许多伟大革新所经历过的一样。在吴厚刚看来，不管是獐子岛最终会成为先驱还是先烈，但踏出了第一步，未来就有了无限的可能。“当獐子岛从渔业的范畴脱离出来，而成为一个食品品牌时，它的成长性将会变得更大。”科特勒咨询集团中国区总裁曹虎说。

　　何足奇的加盟让獐子岛的“跨界”构想得以实现。在公司内部，吴厚刚和何足奇的性格极为相似，两个人一样的习惯随时随地布置任务，一样的雷厉风行，一样的工作狂，一样的海量酒量。这两个强人共同顶住了诸多压力，2008年借道春季糖酒会，开始了“跨界营销”之旅。当许多人认为此次尝试会以失败而告终时，糖酒副食品渠道商表现出来的热情却将所有的压力消弭于无形。

　　其实，吴厚刚对“跨界营销”如此执著的另一个原因在于“团购渠道”和“餐饮渠道”。吴厚刚的目标是将獐子岛打造成渔业的“茅台”，因此，茅台的营销模式也就成为最好的镜鉴。在茅台的销售收入中，大约65%来自于团购、餐饮两大渠道，它的同行泸州老窖占比更高，高达85%，即便是五粮液的占比也达到了60%。在吴厚刚的眼里，茅台与獐子岛在品牌属性上同处一个层面，同是原产地品牌，同样定位高端，同属上市公司，而且目标消费者也高度一致。

　　“天天吃鲍鱼、海参、扇贝的人，通常与喝茅台的人是同一群人。”獐子岛渔业品牌总监钟超军说，“这部分人通常拥有一定的权势，习惯接受宴请和送礼。”这是中国独特消费环境中的一大怪现象，但其背后却隐藏着巨大的商业机会。“茅台通过发挥自身优势积极公关，用送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为政府招待用酒，由此培养出一大批像政府机关人员一样的忠诚消费者。而政府机关人员又是商务宴请的主要对象之一，进而商务领域也被轻松攻克。”酒业营销专家黄佑成如此分析。相对于商超名目繁多的进场费，团购市场的投入成本低，也更容易管理。“每年，茅台投入的营销费用主要是广告，在促销、进场费上几乎没有什么投入。”一位业界人士说。显然，低投入、高产出的团购、餐饮渠道更适合獐子岛这样初次试水的新兵。

　　从本质上，中国传统的商业仍旧是“渠道为王”，因为只有依靠渠道的分销能力，才能让产品最大限度地接近目标消费者。无论是茅台还是泸州老窖，也都逃不开渠道的宿命，即便在团购上。在白酒业，团购经销商拥有深厚的人脉关系，他们通常打通了政府、国有企业等特殊渠道，再强势的企业亦无法独自搭建这一遍布全国的关系网。因此，团购经销商是酒业市场最具话语权的一群人，他们甚至可以要求生产企业量身定制产品。对像獐子岛这样定位高端的海洋食品企业来说，这些酒业的团购经销商无疑是最佳合作伙伴。而对这些经销商而言，经销獐子岛的海洋食品亦是水到渠成之事，销售獐子岛的产品不过是在向客户推荐产品时，多增加了一个产品而已，只要关系到位、利润足够高、产品品质足够好，销售就不是一件太困难的事。更何况，獐子岛拥有其他渔业企业无法替代的核心优势。“獐子岛39度纬度的地理位置和环境，决定了它的海参、鲍鱼、扇贝是中国最好的，而且上市公司的背景让其品牌极具号召力。”在2009年糖酒会上一位与獐子岛签约的经销商说。

　　每一次伟大变革的成功都得益于强大的组织保障，为了让何足奇在其擅长的舞台上尽情舞蹈，吴厚刚授予了他更大的权限。为了避免太多的杂音干扰，他甚至将獐子岛营销中心设在了远离大连的北京。在獐子岛，营销人员被称为冲锋队，他们分散在全国各个销区，开拓着完全陌生的渠道。每个人身上都背负着重担，工作到深夜是常事，他们扮演着拓荒者的角色，四处征战。尽管大到营销战略、小到一张宣传页都要精心谋划，但它带来的是迎接挑战的快乐。

　　何足奇说獐子岛将迎来一个最好的时代：“不然我也不会贸然放弃咨询公司的生意投身到獐子岛的事业中。”他在中国白酒业经历了很多事，自谓白酒业所有的营销模式都了然于胸。这些经历让他对獐子岛有着天生的直觉，“在中国几乎找不到类似于獐子岛这样的企业了”，他认定这家具有创新精神的渔业公司有着无限的成长空间。“在很多方面，它从未涉足，但市场空间却非常大。”人们对海参、鲍鱼等海鲜品有所了解，但很难分辨良莠，“如果树立第一品牌的形象，市场将会怎样”？在酒业被玩滥了的营销手法，在渔业领域却鲜有人尝试，而獐子岛想当第一个“吃螃蟹者”的强烈意愿让何足奇意识到这是一个好机会。

　　以前，渔业产品根本谈不上营销，更谈不上品牌，但不可回避的是，一旦贴上原产地的标签，产品就会产生更高的溢价，例如阳澄湖大闸蟹，其价格比其他产区的大闸蟹高出许多。这是一个地球人都明白的道理，但从来都是敢为人先者得天下。而多年来的营销经验让何足奇笃信，如果将白酒业的营销模式和獐子岛不可复制的资源优势结合好，就可以创造一个大大的蓝海市场来。市场很快就验证了何足奇的判断。

　　“今年春季糖酒会，我们签下了至少3000万元的订单，总共接洽的有效经销商达300人以上。”何足奇认为，这不仅证明獐子岛的“跨界营销”路线是正确的，而且这一数字足以“说明獐子岛是中国渔业最大的赢家”。

　　每到春季糖酒会，成都的五星级饭店就成了展厅的海洋。在今年春季糖酒会上，獐子岛在凯宾斯基五楼租下整整半层作为展区，它的对门是数十家进口酒的集中亮相区。虽然耗费不菲，但钟超军认为非常值得，因为：“相较于我们的产出来说，费用投入占比并不算高，而且我们的招商与活动相当精准。”钟超军口中的“精准行为”其实是大多数白酒、食品企业的一个通行做法：在糖酒会举办前夕在《糖烟酒周刊》等行业媒体上刊登招商广告，并赞助举办各种论坛，然后在糖酒会期间进行大手笔参展、宣传。

　　营销模式虽然大同小异，但獐子岛仍旧玩出了新意，无论是马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，还是与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛，以及海珍品鉴晚宴，都有极高的新闻曝光率。“我们的马牙滩极品海参拍卖会，新华网、人民网、新浪网、中国证券报等包括国外网络媒体在内的许多有影响力的网站、媒体都在第一时间进行了报道。这实际上是对獐子岛品牌的一次升级。”吴厚刚对此次糖酒会的传播效果颇为满意。

　　当然獐子岛此次糖酒会的最大收获不是新闻传播效果，而是订单。在诸多主流媒体的见证下，与良之隆冻品行的签约仪式简单却隆重。良之隆冻品行是连续6年销售规模位列全国同行业第一的冷冻冷藏餐料供应商，其客户包括豪享来、凯莱酒店集团、绿茵阁等。“良之隆在短短的时间内决定和我们签约，而且一签就是1000万元的大单。”何足奇说，“之所以选择与獐子岛合作，正因为獐子岛是中国海珍品的领袖企业，在海洋冻品方面有着丰富的产品资源，同时又有一支专业的管理团队，对经销商的支持周到、专业而细致。”过不了多久，豪享来、绿茵阁的餐厅里，将出现以獐子岛为名的新鲜海参、鲍鱼大餐。

　　不仅如此，獐子岛还广泛与餐饮名店进行深度合作，在其中设立专属的獐子岛海珍坊包间。何足奇认为，餐饮是高附加值的市场，这恰好与獐子岛的定位相符合，而上市公司的信誉背书与原产地独一无二的海鲜品，让獐子岛与餐饮名店的深度合作成为可能。“我们不仅设立了专属的獐子岛海珍坊包间，开发了从包装到碗筷的独特餐饮识别系统，而且还提供专业而强大的烹饪培训、菜品开发推广等增值服务。”据何足奇介绍，除了保证8小时的海珍品及时供应外，包间将按照獐子岛的统一风格进行装修，未来这里不仅是顾客享受獐子岛海珍大餐的场所，而且还是购买獐子岛海珍礼品的VIP购物平台。“我们正在考虑在包间里设立产品专柜，以方便顾客购买。”何足奇说。

　　专卖店亦是不可忽视的渠道。一直以来，由于对储运的要求特别高，专卖店是海鲜品销售的主流渠道之一。“我们的专卖店售卖的大多是冻品。在专卖店里，家庭消费者可以现场体验试吃。专卖店陈列有各种各样的烹饪手册和营养手册。”何足奇说，“在某种程度上，它不仅是一个销售终端，更是一个海参文化的传播平台。”在大连、上海、广州等一线城市，处在繁华街区的专卖店已帮助獐子岛树立了高端的品牌形象。其实，专卖店是獐子岛抢占市场制高点的一个关键点，无论推出何种新品类，像触角一样遍布全国的獐子岛专卖店体系都可以在一夜之间将其推出去，“这比电视广告的效果好得多”。同时，专卖店的示范效应也让市场招商变得更容易。在食品领域的诸多渠道中，商超被放在了相对靠后的位置，理由是“除了活品外，獐子岛现在的产品体系还没有一个特别适合商超销售的食品品类”。另一个理由是，超市消费者期望“平价”，这与獐子岛的高端属性有所不符，同时超市还有进场费、促销费等名目繁多的费用，这对獐子岛来说，是一个不小的压力。

　　在何足奇时时刻刻琢磨市场的头脑里充满了各种“营销创意”。未来，他想将獐子岛打进休闲食品市场，他甚至取好了名字“鲜味”，他计划将这一品牌打造成白领茶余饭后的零嘴最爱，而在渠道操作上则瞄准了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未来，他要在互联网传播中全面发力，用最小的代价达到最大的传播效果；未来……他希望趁着对手处于昏睡之时，通过各种营销模式快速“卡位”，即便未来对手倏然觉醒，獐子岛留给他们的是一个壁垒森严、关卡重重的市场。得资源者得天下，得先机者亦得天下，如今獐子岛资源、先机都已抢在了前面，何足奇有足够的理由相信未来迎接獐子岛的将是一个没有悬念的胜利结局。退一万步说，即便獐子岛在发力狂奔的过程中有所差池，至少它获得了更多的机会成本和更大的翻盘筹码。

　　在两次糖酒会上的不菲收获让吴厚刚更加相信营销的力量，也使他在营销转型的道路上越走越远。他越发清醒地知道，要想成为中国食品界的顶级玩家，必须拔高自己的品牌。糖酒会在某种程度是一次实战演习，真正精彩的却在后面。

　　原产地战略

　　从大连市区坐船行驶3个小时，穿越一片茫茫海域，才能到达獐子岛。和大多数岛屿一样，这里绿树成荫，民风淳朴，人们以打渔为生。唯一不同是它北纬39°的地理位置，海洋学家说：“这一纬度的海域最适合海参生长。”

　　在岛民吴厚刚的记忆里，海参是他幼时戏水时随手可捞的手边玩物，可随着当地人对营养价值的逐渐认知和对海域资源的充分开发，这样的好光景不复存在了。海参正在成为一种稀缺资源，然而它的商业价值却因地域性的局限而没有被充分挖掘出来。

　　獐子岛周边是像星星一样散落海上的数十个大大小小的岛屿，如果坐船沿着黄海南下到烟台，就到了鲁参的聚集地。长期以来，鲁参是大连海参的主要竞争对手，然而和善于抱团、擅长市场经营的大连海参企业相比，山东海参企业虽然在产量上占有绝对优势，却始终没有出现过一个叫得响亮的品牌。

　　近一两年来，大连海参企业在吴厚刚的带领下，正以一种匍匐的姿态在全国范围内开疆拓地。业内人士普遍认为，鲁参的“沉寂”在于长期以来海参被当成菜肴，其营养价值和保健价值挖掘得不够充分，而辽参尤其是大连海参，一向是将新鲜海参制成干货，作为名贵滋补品在京津一带销售，颇负盛名。更为重要的是，大连海参在原产地保护方面更加积极，这些努力甚至可以追溯到清朝。“地理标志品牌大多有着漫长的生产、加工、消费历史和传统。在这一方面，鲁参一直落后辽参。”产业观察者牟德鸿如此认为。

　　在大连，“以渔为生”的企业不可计数，但原产地资源只属于少数标杆企业，在这一方面，獐子岛拔得了头筹。但很难说是原产地成就了企业还是企业成就了原产地，正如很难说是茅台酒成就了茅台镇还是茅台镇成就了茅台酒。企业与原产地是磁场的正负两极，只有相互作用才能使二者的力量更强大。一方面，原产地的明星企业通过营销的力量使整个原产地的金字招牌更加闪亮，从而使更多的原产地企业实现升级；另一方面，原产地不可复制的优势让明星企业拥有了独有的产品特性和独特的品牌诉求，而这正是它们行走市场最有力的两大武器。

　　迄今为止，茅台在原产地营销中，更多地将品牌诉求集中在茅台镇的地质、气候、水质、微生物群、工艺等方面，构成了其他地域酒企业难以复制的竞争力。那些千里迢迢到茅台镇挖掘土石、取赤水河、窃取酿酒秘方的八卦故事，更是平添了茅台镇与茅台酒的神秘感。獐子岛学的是茅台，但与茅台不一样的是，“在獐子岛上，不存在恶性竞争和原产地恶性透支的问题，因为整个岛上就獐子岛一家渔业公司”。换句话说，獐子岛渔业独享了整个原产地的品牌资源，这让獐子岛的原产地战略更加纯粹。“推广宣传海岛，实际上最终就是为了提升獐子岛的品牌附加值，而这种做法比自说自话地说自己的品牌怎么好要好得多，也更容易让人接受。”何足奇说。

　　“在海参业，营销的本质是什么？我认为是原产地。海参企业要永续发展，海参企业要基业常青，一定要高瞻远瞩，建设属于自己的、永远不可复制的优质原产地。”獐子岛为什么在走出大连、走向全国的短暂时间里就受到了市场欢迎？何足奇说：“归根结底在于我们拥有位于北纬39°的原产地獐子岛海域，这是世界公认的优质海珍原产地，有着最适合海洋生物生长的独特环境和气候。因此，原产地是我们一直坚持的战略方向。”基于这一战略构想，何足奇突出了“原种原生、天养天择”的品牌诉求，并以此为轴心设计了一系列营销作战计划。

　　糖酒渠道商用热情拥抱了这个“初来乍到”的新兵，但最终的推动力却来自于消费者。吴厚刚对海参产业的未来十分乐观，但他也坦承传播海参知识、海参文化的路还很长。“中国海参的产业规模、价值效益和市场占有率还很低，很多市场、消费者还不知海参为何物，和人参、冬虫夏草相比较，海参的消费文化还没有形成，而大量的假冒伪劣产品利用产业发展的缓慢以次充好、泛滥市场，造成的结果是渔业一直处在用原始产品参与市场流通的状态，附加值低，产业结构单一。”

　　“外地人对海参的营养价值缺少必要的认知，海参的售价又比较昂贵，非一般阶层所能接受，所以海参市场仅仅局限于北京、天津、大连、济南、青岛、烟台等几个北方城市，南方大城市如上海、广州、深圳、杭州、南京等地对海参并不热衷。”牟德鸿的说法并不缺乏依据：一年多前，吴厚刚曾将营销中心设在经济相对发达、靠近海岸的广州市，但当地人对海参并不“感冒”，这让他不得不调整方向，将营销中心设在海参消费更加成熟的北京。吴厚刚认为，海参产业处在成长阶段，竞争的本质不仅是产品品质的竞争，更是产业价值链的竞争，尤其在农林牧副渔产业，这一特性表现得更加充分。因此，獐子岛要从资源主导型的企业转变为市场主导型的企业，不仅要在品牌传播、广告促销、市场管理和消费者服务上做到尽善尽美，而且整个市场供应体系诸如育苗、养殖、加工、储运等都要跟上发展步伐。

　　“前两三年产能比较紧张，去年金融危机让供求关系稍微缓和一点，基本上达到了平衡。”吴厚刚一再强调，所有的生产、资源都要服从、服务于市场，日趋紧张的产能让他不得不思考更远。“我们摒弃了粗放式的海洋捕捞方式，提倡以人养海的海洋资源可持续发展模式。其中，底播技术是一个关键。”所谓底播技术，其实就是将优质种苗投入到深达三四十米的冷水域海底，既不投食，也不用药，让这些种苗经过3～5年自然纯生态生长，形成海珍品的野生品质。

　　如今，吴厚刚已将原产地战略视为獐子岛的关键性战略。“以北纬39°的地理优势为核心，将这一核心贯彻到产品开发、生产以及品牌营销的每个环节，这就是獐子岛的核心竞争力所在。”吴厚刚说。獐子岛占尽天时地利，但他仍然感叹在中国市场做品牌有难度：“中国出现了太多不诚信的东西，现在消费者很难分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌。”

　　吴厚刚：原产地是獐子岛的核心竞争力

　　■文/本刊记者刘波涛  发自广州

　　《新营销》：海参是一个大产业，但由于是资源性产业，它的产能与市场是一个矛盾体。市场如果有大规模的需求时，如何解决供需矛盾？

　　吴厚刚：随着市场对海参的逐渐认同，必然会影响供需关系。在大连，没有人不知道海参是珍品。正因为它是珍品，所以导致了资源的过度、过量开发，但从客观上讲，这也使得海参的价值提升了。前两三年我们的海参经常供不应求，但目前供需关系基本平衡，其中一个很重要的原因是全球金融危机。因此，我们要将有限的海域资源利用好，就必须更加重视海洋资源的结构性。现在我们实行的是牧场式、播种式的生态养殖，通过它来解决产能紧张的问题。

　　海参的营养价值和保健价值很高，与人参、冬虫夏草接近，但现在，还远没有被市场所认知。这两种价值如果让更多的中国人认同，可想而知，海参市场将会是一片蓝海。因此，我对海参未来的前景抱有十分乐观的态度。市场潜力相当巨大，关键是看我们如何运作起来，但传播海参知识、传播海参文化的路还很漫长。

　　《新营销》：一个资源型企业在向市场型企业转变的过程中，必然会面对许多矛盾和困难。面对转型过程中的种种问题，你是如何解决的？

　　吴厚刚：我们制定战略不可能脱离企业的现状。我们的战略经历了三个阶段：第一个阶段是以资源为主导，推动企业发展；第二个阶段是市场加资源，用品牌、渠道和终端来拉动价值的提升；第三个阶段是市场加技术，通过高新技术来使海参拥有高附加值，通过医药、保健品等产品来实现产业的发展。这其中我们经历了非常艰难的转型过程，但我们必须转变观念，从卖产品向卖品牌转变，让“獐子岛”这三个字有更丰富的内涵；必须突破原产地市场的局限，开拓全国市场。所有的生产、资源都要服从、服务于市场，这样才能完成向市场主导型企业的转变。

　　《新营销》：你如何看待辽参与鲁参之间的竞争？

　　吴厚刚：这个问题在我们的市场运作过程中是不可避免的，也是不可忽视的。我们也和业内的前辈们一直探讨，大连海参和山东海参老打架，这个问题怎么办？所以我们要用大海的胸怀来思考这个问题，客观上来讲，大连海参品质非常好，但我们不是要对立山东海参，而是要打破行政区域的概念，以更大的平台来打造原产地品牌，让中国消费者更加认同海参。

　　《新营销》：食品企业的竞争是非常激烈的，獐子岛和其他企业相比，最大的竞争优势在哪里？

　　吴厚刚：无论在美国、加拿大还是在澳大利亚，我们的产品都是让人竖大拇指的，因此核心是我们的品质主张。另外就是北纬39°的地理优势和110万亩海域，其他的比如渠道、品牌，竞争对手都能够复制我们的，但竞争对手复制不了我们的地理位置，复制不了我们的海洋水源。獐子岛在上市的时候我说过三个“永不“：一是永不饱和的市场，经济越发展，市场就越有需求；二是永不泛滥的产品，我们不去做违背品质的任何事；三是永不枯竭的海洋，金矿、银矿越开采越少，唯独海洋资源永不枯竭。我们不仅产业链很完整，而且独享了海域资源。这正是我们的核心竞争力所在。

　　《新营销》：獐子岛是如何进行原产地保护的？

　　吴厚刚：在海产品上，我们是第一个实行原产地保护的，2003年主要应国外企业的要求进行了原产地保护申请。但后来，我们发现原产地不是一个简单的申请过程，原产地必须在生产、运营的过程中进行有效保护。如何培育种苗，如何进行养殖，如何搞好生态，如何控制海参底播密度，这些都是原产地的要求，只有这样，原产地的价值才能体现出来。北纬39°是世界公认的最适合生物生长的环境，獐子岛的海参品质是一流的，当然价格也是比较高的。我不是王婆卖瓜，自卖自夸。但我们也不能公然说，獐子岛海参比其他辽参好，也不能说比鲁参好。不过在面向消费者时，产品是从哪里来的一定要说清楚，这样也有利于消费者辨别。

　　《新营销》：原产地是獐子岛品牌的一个关键性元素，但中国一些企业的原产地战略或多或少会出现一些问题，比如茅台镇出现了许多假冒的茅台酒。对于这种本地企业打着原产地旗号、扰乱市场的现象，你如何看？

　　吴厚刚：尽管茅台镇有很多假冒产品，但茅台这个企业的发展仍然非常快。这些问题是企业发展中避免不了的，但也是不允许长期存在的。我们不能因此而改变既定的战略，不仅要坚持原产地标准，而且也要坚持品质标准和核心价值。当然，我们非常期待国家的法制体系能成熟起来，像国外一些国家一样，像保护知识产权一样对原产地进行保护。

　　《新营销》：在沿海城市，海参是家喻户晓的高营养产品，但在西南、西北这样一些非成熟市场，獐子岛如何去布局、去教育消费者？

　　吴厚刚：关键在于传播。过去信息传播不通畅，网络时代的到来使媒体的力量空前强大。在品牌传播上，我们有几种方式：一是上市公司的传播渠道。这是一个最大的传播渠道，因为对资本市场的传播会直接影响消费市场；二是我们九大销区的渠道传播，因为只有让消费者体验到产品，才能认同它；三是借助网络、媒体的力量。但不管是什么样的传播方式，最基本的仍旧是产品的品质。在保证产品品质标准化的基础上，实事求是地告知消费者，引导消费者，这样才能实现有价值的传播。

　　虽然獐子岛是第一个进入快速消费品渠道的渔业上市公司，但我们愿意为这个行业铺路，愿意对快速消费品市场进行探索和做相应的投入，也愿意承担一些风险。第一个吃螃蟹的人虽然风险大，但好处也是很多的。

　　《新营销》：快速消费品渠道在未来会是一个什么样的战略地位？

　　吴厚刚：水产品如何从资源形态变成食品形态，如何方便于消费者，这是我们的一个方向。我们会根植于渠道，尤其在商超渠道，开发出有利于消费者休闲消费的食品，来把我们的产业水平提升上去。虽然高端珍品市场是我们目前的一个重心，但只有提供更多、更适合快速消费的产品，企业的发展速度才会快，品牌认知度才会高。毕竟，珍品的资源是有限的。獐子岛要成为一个卓越的海洋食品企业，一定是要有规模的，也许100亿元，也许更多，因此，我们的战略必须立足于长远。

　　《新营销》：由于原产地战略的缘故，獐子岛未来是否在并购上秉持谨慎的原则？

　　吴厚刚：现在谈并购还有点为时过早，獐子岛应该专心致志地做好自己的事。未来我们会根据形势和条件对市场进行整合，但这要取决于我们产业链的发展。整合是每个企业发展到一定阶段必须实施的一个路径，通常情况下，先纵向进行产业上下游的整合，然后再横向整合，最后形成资源和市场的放大。对獐子岛来说，最重要的是牢牢地把控好市场，通过多种营销模式让渠道升级、品牌升级。

　　原产地营销，先“营”后“销”

　　■文/钟超军

　　过分关注“销”而忽视“营”，会让行业前途变得危险

　　原产地并不是灵丹妙药，一贴上标签产品立刻就畅销全国，这其中有两大品牌认知障碍必须突破，首先，建立品类区隔，必须让顾客知道，源自原产地的产品才是真正的好产品；其次，建立品牌区隔，努力让消费者认识到，在该原产地的所有品牌产品中，只有一种品牌是最优质的。

　　横亘在“产”与“销”之间两大认知障碍的打破并不如想象中那般轻松。比如红酒，看着卖场里少则数十个、多达上百个红酒品牌，有多少顾客知道哪个品牌是源自哪个原产地的，又有多少顾客知道在该红酒原产地哪个品牌的红酒是最好的。在顾客对这些信息毫不知情的情况下，他们的购买选择必然会被价格、导购、陈列、包装等终端“销售”行为所左右，对于一个想长远发展的行业来说，这并不是好现象。

　　一方面，“销售”行为极易复制，今天自己抢了最好的陈列面，明天这个位置可能是别人的，竞争的成本会越来越高，利润空间会越来越小，不正当的竞争行为会越来越多；另一方面，顾客在选择中会变得越来越挑剔，他们开始计较，开始讨价还价，开始像买白菜一样货比三家，生意会越来越难做。

　　当一个行业的营销用绝大部分的精力关注于终端的“销”而不是品牌的“营”时，这个行业的前途将会变得岌岌可危。聪明的品牌管理者对顾客精心分析后不难洞察到，顾客在卖场里左挑右拣，并不是说顾客仅仅关注价格、包装等产品销售信息，而是因为我们没有给他们提供更多、更好的品牌选择。试想若一个红酒品牌足够正宗，有世界最好红酒原产地尊贵血统，又是原产地最优质的红酒品牌时，纵使它的价格是普通红酒的10倍，甚至20倍，又纵使它的包装简易得就只是一个毫不起眼的玻璃瓶，我想都会有顾客为之支付高价的，这一部分需求空间永远存在。

　　“劣币驱逐良币”的行业现象，

　　迫使獐子岛加速原产地战略布局

　　正是基于这种判断，獐子岛才在海珍品营销上，将“营”做在了“销”的前头，在行业里率先启动原产地营销。

　　卖海参、鲍鱼、扇贝、海胆和海螺等海鲜产品并不稀奇，无须在品牌运作上花太多工夫，从海里打捞出来就可以卖，但要将海参、鲍鱼作为调理滋补礼品来卖时，特别是像獐子岛一样从大连走向全国时，情况就发生了变化。顾客不同了，竞争对手不同了，渠道环境也不同了，一切必须从头开始。

　　海参是什么东西？有什么好处？能吃吗？吃起来是什么感觉？应该怎么做着吃？海参的好坏又该怎么鉴别？这些在大连本地已成为常识的问题，在獐子岛走向全国后接踵而至。而在大连、东北等对海参有消费基础的成熟市场上，新的问题又在不断出现：海参品牌那么多，到底哪个品牌的海参最好？獐子岛是市场上最高端的品牌，就是品质最好的，凭什么这么说？

　　顾客普遍的认知模糊给一些中小品牌提供了可趁之机。大量的低劣海参开始以次充好，“劣币驱逐良币”的现象愈演愈烈，品牌厂家的市场份额不断被侵蚀，而与此同时，市场标准的不统一让顾客的选择更为迷惑，各品牌厂家王婆卖瓜，不断向顾客兜售对自己有利的信息，甚至不惜歪曲事实，不是辽刺参的非要说自己是辽刺参，不是野生的也要强说自己是野生，这些短期的市场行为正不断透支着尚处在发展初期的海参产业的未来。

　　作为海珍品行业当之无愧的市场领导者，獐子岛看在眼里，急在心上，它未雨绸缪，早在6年前就开始进行原产地营销战略布局。2003年獐子岛海参、鲍鱼、扇贝入选中国地理标志保护产品，2008年獐子岛海参、鲍鱼又获得了“大连海参”、“大连鲍鱼”地理标志保护产品，一个品牌同时获得双地理标志保护，是国内绝无仅有的，獐子岛用法律手段极大地提高了行业的进入门槛。

　　启动北纬39°原产地传播，

　　提升原产地影响力

　　与此同时，对獐子岛的原产地传播也被提上日程，獐子岛必须让更多的人知道什么是原产地，海参的原产地在哪里，知道原产地的海参才是真正的好海参。于是，今天顾客在所有终端看到与獐子岛同体出现的“北纬39°”品牌传播浮出水面。

　　“北纬39°”是獐子岛精心打造的一个原产地品牌，目的就是建立品类区隔，让所有人通过传播后知道，来自北纬39°獐子岛海域的海珍才是真正的好海珍。为了实现这一目的，獐子岛为“北纬39°”建立了独立的VI识别，提炼出独立的品牌主张“世界最佳海珍品繁殖地”，推出了“与世界最好的人文城市、世界最好的红酒、人参产地同在尊贵的北纬39°”的品牌故事，并依附于獐子岛线上、线下的所有传播管道进行传播，有獐子岛的地方就有北纬39°，以此不断提升北纬39°原产地的知名度和认知度。

　　这仅仅只是第一步，为了将海珍原产地的影响力进一步放大，獐子岛在2009年春季成都糖酒会上，与大连海参商会携手，针对全国经销商和媒体高调举办“中国首届海珍品原产地营销论坛”，还准备在2009年年底联手知名出版社高调推出海珍品行业第一本“原产地营销”专著，将“原产地”和“原产地海珍是最好的海珍”这一生僻复杂的认知概念，通过论坛、专著、北纬39°探秘活动、媒体炒作等各个层面进行深度传播。

　　对于原产地传播，獐子岛并不急于求成，任何行业的原产地品牌打造都不是一朝一夕之功，也不是靠某一个品牌能打造起来的，它需要共享原产地资源的所有品牌厂家长期努力，仅凭獐子岛一家企业的力量是远远不够的。事实上，“靠一个品牌推动一个行业发展”的堂·吉诃德式幻想，早已在其他行业一一破灭，为他人作嫁衣，很容易由“先驱”变“先烈”，獐子岛很清楚这个尺度，它的所有原产地传播行动都是为了树立“獐子岛有最好的原产地资源，是原产地海珍品牌中最好的品牌”。

　　抢占顾客心智空间，让獐子岛成为北纬

　　39度最佳原产地品牌

　　定位大师特劳特说过一句名言，营销之战本质上是顾客心智空间的战斗。市场份额并不重要，最重要的是顾客心智空间份额，谁占取了“第一”的位置，谁就会成为顾客购买产品时的首选。獐子岛敏感地发现，海珍品行业刚刚起步，顾客心智未开，谁第一个站在顾客眼前，谁第一个让顾客认识自己，谁第一个将区分产品好坏的游戏规则灌输给顾客并让顾客接受，谁就会成为市场领导者。

　　这个尚未被同行们看到的金矿，被獐子岛第一个发掘。经过一年多的全国市场布局，獐子岛已经走在了所有同行的前头。为了适应全国市场拓展的需求，獐子岛在品牌的VI识别、新产品、新包装、新渠道开发等方面进行了一系列调整，在整体品牌的策略和价值提炼上，也结合原产地营销战略彻底进行了重塑。

　　獐子岛将自己的品牌主张定义为“原种原生，天养天择”，意思是獐子岛海珍品都来自北纬39°海珍品原产地，在那里天然野生成长，这个品牌核心价值诉求将獐子岛与其他竞品彻底区隔开来。当其他对手还在纠缠于口感、纠缠于营养、纠缠于品质、纠缠于价格实惠等战术性的诉求点时，獐子岛已经提前将品牌价值向自己独有的100万亩天然原产地海域资源靠拢，獐子岛希望给顾客一个他们真正看重而且是竞争对手永远无法模仿也无法复制的品牌利益诉求，而“原种原生，天养天择”刚好精辟地反映了这一点。

　　但好与坏总是相伴而生，“原种原生，天养天择”提炼得过于抽象，面对经销商和终端顾客进行传播时，如果不进行详细解释，他们根本就看不懂，或者半懂不懂。将过于复杂、过于抽象的信息进行大众化推广，是品牌传播的大忌，无论花多少广告费，最后的结果也只是“对牛弹琴”而已。

　　发起从认知到体验的系列传播动作，

　　打破原产地认知障碍

　　为了清除“原种原生，天养天择”品牌利益诉求的认知障碍，也为了打造獐子岛是北纬39°原产地海域最优质的海珍品牌，獐子岛从认知到终端体验上采取了一系列传播动作。

　　首先，獐子岛通过各种宣传物料和广告投放，自信地告诉顾客“獐子岛来自于北纬39°，獐子岛出产的海珍品原种原生、天养天择，是品质最好的”。广告宣传物料是市场拓展的基础，无论是销售人员说服经销商，还是一线店员说服顾客，宣传工具都是必不可少的。

　　獐子岛针对“原产地传播”在销售过程中的各种障碍，对宣传物料进行了系统规划。为了解决“海珍品是什么、如何吃、吃了有什么好处”等问题，獐子岛推出了中国海珍消费指南、海珍品鉴、海珍天下、食参手册、海珍烹饪指南、海参发制指南等；为了更好地对海珍品市场进行好坏区分，獐子岛联合学院专家推出“中国海参白皮书”，并酝酿高调发布；为了传播北纬39°獐子岛海参的独特与神秘，獐子岛联合CCTV制作、播放“北纬39°獐子岛野海参探秘”专题片，并将此专题片作为终端销售工具对顾客进行推广，同时集中电视媒体非黄金时段进行专题广告投放。在獐子岛的全国各大终端、展会、活动现场，在新浪和天涯等网络媒体上，甚至在产品包装和说明书上，獐子岛无一不在强调北纬39°原产地和“原种原生，天养天择”的品牌核心诉求。

　　其次，獐子岛不断通过各种活动、论坛、媒体专访等方式，收集行业重要专家、权威人士和意见领袖对獐子岛原产地海珍品的评价，解决单独靠獐子岛宣传物料缺乏公信力和可信度的问题。在行业里，獐子岛在全国性活动和论坛的举办上是最为敏感的，目的也最为直接，比如在糖酒会上举办中国首届海珍品原产地营销论坛，比如举办“獐子岛杯”中国饭店业海参烹饪大赛，以及赞助中国国家举重队等，都是借助行业协会领导人、官员、知名技术专家、营养学者、媒体等意见领袖的影响力为獐子岛的原产地传播提供强有力的说辞证据。

　　獐子岛意识到，仅仅靠自己说和专家说还远远不够，为了将原产地传播落到实处，獐子岛还将终端体验促销活动、户外体验促销活动、展销活动和海珍品鉴活动的举行常态化，通过各种接触点进行体验性促销，让经销商和客户能亲身感受来自北纬39°原产地的獐子岛产品和其他产品的品质与口味差异，积累口碑，促成二次传播与消费。

　　正如媒体所看到的，在原产地营销上，獐子岛一直把握着“实效传播”的基本原则，所有的传播动作都是为了集中解决一个个销售难题，将传播效果的评估最终落实到销量增长和网点建设上，而不是过分关注传播的影响力，这也就是外界评价獐子岛品牌“低调、务实、关注结果”的原因所在。

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