维克是一家大型白色家电生产商，在南方占有较大的市场份额，其主要空调产品包括豪华型“维克600”、实用型“维克300”和经济型“维克100”。但是眼下，刚刚在集团公司捧回年度销售大奖的华南区空调事业部销售总监RAY却心事重重。他打开电脑，查阅着过去一年来维克在南方各地的销售数据。他心里知道自己去年能取得优异的销售业绩是与良好的经济形势分不开的。但去年年底以来金融危机已开始对家电市场产生负面影响，“人们开始捂紧口袋、持币过冬”。

　　因为人均收入的差异，除了部分一级城市外，维克在大部分二级城市市场只推出了中、低端产品。按照去年制订的计划，从今年4月开始，维克将在二级城市推广豪华型“维克600”，但宏观环境的变化让他变得犹豫起来。稳扎稳打一向是他的行事风格。为了在二级城市占有更大的市场份额，他一开始进入南方市场时并没有推出高、中、低端全系列空调产品。去年，看着良好的销售势头，手下的销售经理提议将高端品牌推广到二线城市，但他没有答应，事情就这么搁置了下来。面对今年严峻的经济形势，在二级城市市场推出豪华型“维克600”，时机合适吗？

　　想到这里，RAY走到窗前打开窗子，呼吸着清新的空气，顿时感到神清气爽。他想，也许这次自己真的应该大胆地尝试一下。回到电脑前，他给江城的池雨和欧晋华各发了一封邮件，请他们第二天参加电话会议。欧晋华和池雨先是在华南总部工作，因工作出色而升任市级销售经理的。欧晋华做事沉稳扎实，但有时过于保守。池雨很年轻，勇于尝试和创新。

　　翌日下午3点，电话会议准时召开。RAY想听听欧晋华和池雨对在江城引入“维克600”的看法。欧晋华说：“最近一年来，我们分别针对‘维克300’和‘维克100’开展过几次促销活动。从销售数据看，对中端品牌‘维克300’进行促销效果要明显一些。而‘维克100’是入门级的空调产品，促销并不能吸引太多的新顾客。如果引入高端产品，我不清楚对我们的中端和低端产品会有怎样的影响。毕竟在这个市场上中端品牌‘维克300’是我们的主打产品，也是最赚钱的产品。”

　　“我觉得不妨尝试一下。虽然江城的高收入阶层非常有限，但高端品牌的引入会降低‘维克300’高不可攀的地位，可能会让一些只选择低端产品的消费者转而选择中档产品。也就是说，我们的目的并不在于销售高档产品，而是在引入它的基础上，带动中档产品的销售。”池雨说。

　　欧晋华说：“江城的经济发展水平，总体来说在全省属于中等，居民的收入比较平均。近两年‘维克100’和‘维克300’的销售量均缓慢上升，而且两者之间市场份额的差距也在缩小，这说明中低端产品在江城还是有发展空间的市场。”

　　“‘维克100’是开拓江城市场的功臣，即便是现在，它在江城的市场份额与市场影响力都还是首屈一指的，属于不需要大力做宣传、省心省力的品牌。我觉得‘维克100’还很有利润空间，应该好好利用。我很担心推出‘维克600’可能会拉动‘维克300’的销售，为我们带来收益，但这部分收益能否抵消给‘维克100’带来的负面影响呢？”欧晋华说出了自己的担忧。

　　“引进‘维克600’后，‘维克300’有可能威胁到‘维克100’，但是如果此时使用组合拳，对‘维克100’进行促销，有可能抵消品牌档次变化造成的负面影响，使‘维克100’的销量保持在一个理想的水平，从而一举两得。”池雨说。

　　“好吧，请你们再讨论一下细节，尽快拟订一份新的促销方案，发到我的邮箱。”RAY关闭了通话系统，感觉心中好像有一只鹰在振翅飞翔。是否在二级城市推出“维克600”，关键就在于能否设计一套完备的促销方案。RAY对此充满了期待……

　　控制消费者的考虑集

　　有两个因素会促使消费者转向选择更高档或更低档的品牌。一个是上一期案例中谈到的“选择情境”，另一个是“营销组合变量”，例如促销、广告和产品特性等。在大多数情况下，营销组合和选择情境共同影响着消费者的品牌转换行为。例如，促销活动和考虑集内的其他品牌可能共同导致消费者品牌转换的决策。因此，我们必须同时考虑这两个因素对品牌转换的影响。

　　消费者考虑集内的品牌档次

　　为了了解消费者考虑集内包含的品牌档次及购买选择，史蒂芬教授根据表1中的四个品牌设计出三种不同的选择情境进行实验：(a)包含四个不同价格、质量档次的品牌，(b)只包含四个档次中排在前三名的品牌，(c)只包含四个档次中排在后三名的品牌。

　　在第一种情境中，3%的消费者不选择其中任何一个品牌，29%的消费者的考虑集内只包含一个档次，42%的消费者的考虑集内包含两个档次，15%的消费者的考虑集内包含三个档次，而11%的消费者的考虑集内包含所有四个档次的品牌。因此，大多数消费者的考虑集内包含不超过两个相近的档次。

　　对于在考虑集内包含的各个品牌，消费者最可能忽略三个档次中最低档的品牌。如表2所示，在仅有三种较低档品牌的情境中(RCA、Goldstar和M. Word)，56%的消费者选择中档品牌(Goldstar)。而当这个品牌在仅有三种较高档品牌的情境中(Sony、RCA和Goldstar)变成最低档品牌时，仅有45%的消费者选择它。因此，选择情境的改变将明显降低低档品牌的市场份额，t(244)=5.1，p<.01。

　　如表3所示，当考虑集内包含三个较高档品牌时(Sony、RCA和Goldstar)，75%的消费者选择前两个相对高档的品牌，20%的消费者选择后两个相对低档的品牌，而5%的消费者考虑档次相差较大的品牌。当考虑集内包含三个较低档品牌时(RCA、Goldstar和Kmart)，72%的消费者选择相对高档的两个品牌，22%的消费者选择相对低档的两个品牌，而6%的消费者选择档次相差较大的品牌。也就是说，在两种不同的情境中，相对较高档品牌(档次高低是相对的，非绝对的)的市场份额基本接似(两种情境中较高档品牌的市场份额差异不明显，p>3.5)。消费者更倾向于在其考虑集内转换品牌，而非考虑集外。

　　同一品牌内的不对称转换效应

　　在上一期案例中，我们得知不同厂商类似档次的品牌之间存在不对称转换效应。那么同一品牌内不同档次的产品型号之间是否也存在不对称转换效应呢？我们引入以下实验，设计包括2(考虑集一包含高档型号、中档型号和入门型号，考虑集二只包含入门型号和中档型号)×3(对中档型号进行促销，以入门型号进行促销，或者都不进行促销)。实验选择7个产品种类，包括迷你相机、摄像机、微波炉和盒式录像机等(例如，以Konica迷你相机为实验情景示例：假设你正准备购买一台迷你相机，面对Konica高端、中档和入门产品，你会购买哪个？Konica高端产品，功能：全景拍摄、广角、可变焦距镜头、自拍等；价格为230美元。Konica中档产品，功能：可变焦距镜头、自动闪光、减轻红眼等；价格为150美元。Konica入门产品，功能：自动聚焦镜头；正常价格为110美元，促销价为80美元。请你在Konica高端产品、中档产品和入门产品中做出选择。摄像机、微波炉和盒式录像机等依此类推。)

　　对于包括不同性能的两种型号的考虑集，较高性能的型号会从促销中获得更多的市场份额增长。例如，相对于Sony中档摄像机，Sony低档摄像机的功能较少且价格低，它从促销中获得的市场份额增长也较小。观点1：当可供选择的某一品牌包含两个档次、不同功能的型号时，更高档次的型号会从促销中获得更多的市场份额。实验表明促销对于中档产品比低档产品更有效，t(399)=3.1，p<.01。价格促销导致中档型号的市场份额提高了30%，而低档型号只提高了12%。因此，观点1成立。

　　另外，将极端档次的型号(带有先进功能的顶级Sony摄像机)添加到只有两个档次的考虑集(低档和中档)内，不对称转换效应会有所降低甚至消除。观点2：将同一品牌“极端”档次的型号添加到包含该品牌其他型号的考虑集内，不同档次的型号之间由价格促销引发的不对称转换效应会有所减弱。将顶级型号添加到考虑集内，不对称转换效应有所减弱，t(399)=2.1，p<.05。在三种档次的选择情境中，中档型号和入门型号各增加20%的市场份额。因此，观点2成立。从以下实验结果我们看出：不对称转换效应的减弱，不仅适用于不同性价档次的品牌之间，而且适用于同一种品牌不同档次的型号之间。

　　促销对品牌转换的影响

　　除了选择情境会对促销反应存在调节作用之外，促销也会对选择情境效应存在调节作用。我们将以进行促销的低档品牌对折中效应的影响为例来解释促销的调节作用。折中效应(Compromise Effect)是指当一个品牌变成中档品牌时，它将从已有品牌处获得更多的市场份额的趋势。例如，将一个高档品牌添加到只包含中档和低档品牌的考虑集内，相对于低档品牌，中档品牌会获得更多的市场份额增长(因为在包含中档与低档品牌的考虑集内，中档品牌是高端选择；而在三个档次的考虑集内，中档品牌变成了中间选择)。选择情景和促销存在互补效应，如果对考虑集内的低档品牌进行促销，选择情境的调节作用是否会有所减弱？

　　大部分在三个档次考虑集内选择中档品牌的消费者在面对不包含中档品牌的两个档次考虑集时，如果低档品牌进行促销，他们会转向选择低档品牌。因此，低档品牌进行促销会吸引许多中档品牌的消费者。而且，这些消费者有很好的理由来解释他们转向购买低档品牌的行为，以及减少对折中的“安全”选择的需要。观点3：当考虑集内低档品牌进行价格促销时，折中效应会有所减弱甚至消失。

　　史蒂芬教授的实验控制了考虑集构成(考虑集A包含高档全国品牌、中档全国品牌和低档自有品牌；考虑集B包含中档全国品牌和低档自有品牌)和促销(低档品牌进行促销或者不进行促销)因素。一共有360名学生参与了此项实验。7个产品种类包括电池、摄像机、番茄酱等。实验比较了两个档次和三个档次情境中，中档和低档品牌相对市场份额的变化。

　　如表4所示，当这些品牌都不进行促销且将高档品牌添加到考虑集内，中档品牌比低档品牌获得相对更大的市场份额增长。具体而言，在两个档次的考虑集内，中档品牌的市场份额为52%，但是在三个档次的考虑集内，中档品牌相对低档品牌的市场份额为67%。另外，当考虑集内低档品牌进行促销时，折中效应将会有所降低，t(308)=3.1，p<.01。中档品牌的市场份额由两个档次组合中的50%降到三个档次组合中的46%。因此，观点3得到证实。

　　营销启示

　　通过以上研究，我们了解到促销和选择情景对不同档次品牌之间转换的共同作用。与我们熟悉的考虑集概念一致，消费者的考虑集往往包含不同档次的品牌，而这些品牌在不同的选择情境中或是产品类别下又有所不同。消费者的品牌转换行为更可能发生在其考虑集内。根据本期案例与上一期案例研究，我们验证了“促销和考虑集的组成(即选择情境)对不同档次之间品牌转换的影响”的观点。

　　促销(和其他营销组合变量)和选择情景对不同档次之间的转换有互补作用。例如，较高水平的广告可能会增强消费者对促销的反应，但同时也降低了进行促销的必要性。同样，一个适合的考虑集构成可以增强消费者对促销的反应，但同时也可能降低进行促销的必要性。

　　如果促销或选择情境中一个因素改变，导致消费者转向选择考虑集的一端，那么另一个因素就不太可能引起同一方向的转换，而更有可能引起相反方面的转换，即促使消费者转向选择考虑集的另一端。因此，选择情境会调节促销对品牌转换的影响，促销会调节选择情景对品牌选择的影响，而包含不同档次的考虑集会调节其过程。

　　具体而言，我们的结论如下：当市场上只有“维克300”和“维克100”，只选择一个品牌进行促销时，选择“维克300”进行促销效果更好。当市场上有三个型号时，选择“维克300”或“维克100”进行促销，促销效果相差不大。在没有任何促销活动时，增加高档品牌，中档品牌受益较大。当市场上只有“维克300”和“维克100”，在不进行任何促销的前提下，推出“维克600”后，“维克300”受益较大。然而，如果“维克100”进行促销，推出“维克600”后，“维克300”的受益则会有所降低。

　　虽然消费者的考虑集一般只包含一个或两个档次，但理解他们对包含三个档次考虑集的反应，仍然是非常重要的。这些结论可以帮助管理者更加精确地预测促销和其他相关营销工具的效果。另外，这些结论还表明，如果营销人员能够影响消费者考虑集内所选品牌的数量和特性，他们就能够增强消费者对促销的反应，并借此提高促销效果。例如，零售商可以通过不同的货架摆设突出可选品牌组合，或者通过特殊的商品标签鼓励消费者进行比较。而邮购公司可以通过设计商品目录，用不同的方式展示产品以提高消费者选择某一产品的可能性。一般来说，当营销人员确定了消费者考虑集内包含哪些品牌，消费者就会做出相应的购买选择。当营销人员控制了消费者的考虑集，消费者就可能选择在正常情况下他们不会选择的品牌。

　　(本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构)

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