魏武挥

　　事实上，有很多所谓的社会调研不仅粗糙，也很愚蠢，从研究方法的角度说，叫做“外在无效度”。举个例子来说，调查一座城市市民对残疾人的看法。如果直接询问你对残疾人是否歧视，这种问卷的结果可想而知：该城市对残疾人抱有歧视观念的市民为零。

　　直接询问没有多大的意义，因为人们都有所谓的“社会预期答案”(Social Desirable Answer)心理。再比如你询问一位衣着光鲜的人士：你是否经常在某个著名的网络购物平台上以不到100元的单价购买一些假名牌商品？在他或她义正词严并流露出极度被羞辱的神情的背后，说不定昨天他或她刚刚以89元的价格购买了一条“伪”Gstar牛仔裤。考察一个人对某件事的真实想法，观察其行为，比起询问来要有意义得多。

　　我们已经置身于一个庞大的消费社会中，经济学中所谓的“理性人”其实是不存在的。我们在量入为出的同时，同样受到时尚和流行的感召，也受自身荷尔蒙冲动的驱使，不然，何来卡奴一词？而时尚、流行，似乎都是非常感性的东西，再权威的时尚观察者，如果仅仅凭借自己的经验，做出错误判断是常有的事。但从数据的角度看，其实，一切皆可捉摸。《在线之王》这本书开篇第一章提到了一个很有意思的问题，美国一个权威机构的研究结论表明，互联网上99%的内容是不涉黄的。但如果由此以为网络世界是严肃的，那就大错特错了。因为99%的内容只是内容，它不代表任何网络行为。而真正的网络行为却发生在一次又一次的点击间：40%的流量集中在涉黄的内容上。这两个结论矛盾吗？呵呵，有时候，中国内地将近300万之巨的网站所供给的内容，未必是中国互联网世界的真实反映。

　　对于人们的态度、心理、预期等方面的调查，有很多更科学的方法，其中之一就是“行为分析”。而这本书，比尔·唐瑟尔(Bill Tancer)，这位奥巴马竞选网络顾问、Hitwise全球市场研究总经理，他所著的《在线之王》就是一本研究网络行为的好书。这位被称为“2008年最值得关注的12个人”之一的人，拥有丰富的网络行为研究的实际经验。阅读这本书，从畅销书的角度看，我们可以获得许多人在网络上透露的生活、兴趣、想法，甚至恐惧及梦想；而从研究的角度看，我们可以知晓究竟该如何进行网络行为研究，如何从浩如烟海的无穷数据中获得真正的启示和钥匙。

　　互联网是数字时代的产物，而数字化的特征之一在于人的任何行为(在网上可能就是一个点击，一次在线时长)都可以被记录。庞大到漫无边际的互联网世界，说到底就是一个类似《黑客帝国》般的数字世界。在这个一切都可记录、复制、传播的世界中，做行为研究，有着先天的优势。

　　比如，我们在线下的消费行为是很难追踪的(假设你不用信用卡，而是用现钞交易)，甚至连自己都未必清楚自己的消费倾向。但如果是网上购物，那就完全不同了。一个好的网络购物系统，不仅可以记录你所有的实际购物，也可以记录你所有的消费支出，还可以记录你所有的物品浏览记录(可以视为某种购物意向)，同样可以记录你在任何一件物品前的停留时长(购物意向究竟有多强烈)。故而，在理论上，你在一个购物平台上的任何行为—均是“数据”—都是可以进行行为研究的。研究的结果可以至少有两个：其一，你个人的消费倾向，从而这个购物平台可以更好地向你推荐你想要的东西；其二，所有人的消费倾向，如果这个平台足够大，买方卖方足够多，甚至可以从中挖掘整个社会的消费倾向，换句话说，就是真正意义上的时尚和流行。

　　如今声名赫赫的51.com的创办者，早期是做统计计数器的。所谓统计计数器，就是提供给网站拥有者(俗称站长)分析自己网站流量的一种工具。网络世界有着为数众多的此类工具的提供者。互联网江湖有一个传言，在站长们免费享受这种统计分析服务的同时，这位51.com的创办者仔细研究了中国互联网用户的点击行为。由于他的统计计数器很受欢迎，为众多站长所使用，故而，他的研究样本足够大。基于对中国互联网用户点击行为的分析，他创办了51.com，而且，在很短的时间里异军突起，俨然有和腾讯QQ分庭抗礼之势。

　　一切皆可运算和分析的好处是：效率更高，未来更容易把握。然而，不得不说，一切皆可运算和分析的另外一种解读就是：这个世界，存在着巨大的无形的监控器。网络上关于隐私的讨论从来没有停止过，同样，作为网络行为研究的《在线之王》，也专门讨论了这个问题。但无论你是站在欢欣鼓舞的行为研究立场，还是站在忧心忡忡的批评立场，你都不得不承认译者在《在线之王》序中所写的：“点击无心，在线有意。”

　　是的，确然。

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