奇瑞的品牌变革是一种必然，但在此时，这场变革无异于一场赌局，因为结局难料

　　文/本刊记者 浩然

　　几乎与尹同耀改名为“尹同跃”同时，奇瑞开始变革坚持多年的低端路线。

　　2009年4月8日下午13时40分，本刊编辑部的电话铃声突然响起。来电者是奇瑞汽车总经理助理金弋波，他在履行与本刊之前的约定：就业界对于奇瑞汽车2009年的崭新布局的诸多疑问做出解释。此时，金弋波正在去往合肥的高速上。

　　去年8月，在芜湖的亚热带湿润季风气候特征最为鲜明的时候，我们采访调研了奇瑞总部，随后我们推出的封面报道《芜湖汽车梦》，记录了奇瑞从无到有、从小到大的进化进程。半年来，奇瑞也并没有停止变革的步伐。

　　今年4月，奇瑞汽车携三大公司、四大品牌、24款新车，集体出击第十三届上海国际汽车工业展览会。以首次整体亮相的“大奇瑞”形象，宣告其开始进入打造自主国际名牌的崭新发展阶段。做出这种决策，是出于何种考虑？对于战略调整的风险是否有合理的预期？

　　“大奇瑞”浮出水面

　　2009年是奇瑞进入第二个发展阶段的关键时期。按照“布局2009”的战略规划，奇瑞推出了瑞麒、威麟、开瑞等三大新品牌，面向细分市场不断开疆拓土。这绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对标国际的一次全局部署，意味着奇瑞将在2009年迎来11年中最大的品牌变革。

　　“奇瑞将改变运行十年之久的‘奇瑞(CHERY)’单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。”奇瑞股份总经理助理金弋波对本刊表示，一个由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞等四条品牌线并举，拥有多款互补的精品车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架日渐浮出水面。

　　对于老奇瑞用户而言，“奇瑞”不只是一个公司，是一类汽车，更是一个品牌名称。但是现在，奇瑞是一个广义的名称“奇瑞股份”，它新增了3个品牌，分别是瑞麒、威麟、开瑞。同时，“奇瑞”也是一个狭义的品牌，它统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的大众型乘用车，A1、A3、A5系列和QQ系列、旗云、风云系列，以及瑞虎。广义的“奇瑞”是母品牌，它包含着瑞麒、威麟、奇瑞、开瑞四个并行品牌。

　　品牌扩张后，“威麟”品牌负责具有高档商务特征的多功能商用车型；“瑞麒”则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，例如瑞麒G6中高级轿车；“奇瑞”品牌刚负责奇瑞股份麾下的大部分现有产品的销售；“开瑞”品牌将负责所有的“微型车”车型；此外，新增的3个品牌也会使用各自的全新标识。

　　奇瑞股份旗下的四大品牌不是简单的相加，而是在条件成熟后步步为营的总体部署。金弋波表示，高端品牌之于奇瑞，应该像凌志之于丰田一样，形成一个加法。

　　同时，奇瑞的顺应小型车、客货两用车、商用车和中高端乘用车的国际化发展趋势，奇瑞的四大品牌满足了不同的细分市场，相对传统市场也具有自身独特的切入优势。例如，瑞麒作为中国自主品牌中高端车代表的品牌意义、商务用车在引入轿车“节能、环保、技术”方面以及用轿车概念打造精品微车方面都是很好的切入。

　　未来，面对形势复杂的国际汽车市场，奇瑞将如何经营自己的国际化品牌？金弋波向本刊透露，主要有三个方法：顺应产业发展的未来趋势，打造“更安全、更节能、更环保”品牌；伴随逐年扩大的出口量，同步扩大奇瑞品牌在国际市场的影响，不断丰富品牌的国际内涵；继续积极开展技术、资本和渠道方面的国际合作，显示奇瑞品牌自主技术的领先性，并以综合实力增强企业的国际竞争力。

　　四大品牌充分利用母品牌的体系竞争力，在如下几个方面具有高度的共性：“品牌主权化、领导者地位(业绩领先、技术领先、人才拔尖和受人尊重等)、合作国际化(在全价值链上开展广泛的国际合作)、文化开放化、股权多元化”。因此，奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞的发展将以此为参照，这是它们共同迈向“自主国际名牌”的竞争力基因。

　　综合来看，四大品牌的浮现表明奇瑞股份将更加关注小型车、农用车市场，以及新能源汽车技术领域。同时，开始培育自己的中高端品牌，以解决自主品牌发展中品牌的“天花板”。金弋波指出，如上几个方面，是区隔奇瑞与欧美汽车巨头的不同发展路径，不仅具有抵御市场风险的能力，更有可能称霸市场的潜力。

　　布局的意义

　　金弋波告诉记者，实际上，自2007年奇瑞汽车销售量达到100万辆时，公司就开始思考下一个阶段的模式。“公司若要往下发展，不能按照以前通过价格竞争，走低端路线的模式发展，而要通过转型，要向品格、品牌方面转型。”金弋波补充说，“我们从2007年下半年就开始调整，2008年制订这一规划，2009年开始实施布局。”

　　当然，对于奇瑞1年之内要推出16款车，业界相关人士不免产生疑问——有没有办法支撑这样庞大而不可能完成的任务？金弋波的回应是，2009年，奇瑞的战略主要是布局，并不要求每个产品都达到支撑奇瑞第二阶段的发展目标。

　　金弋波也通过本刊对质疑之声表示感谢，“因为他们关心奇瑞的成长。”他说，任何规划的实施都一定要围绕产品来展开，以产品为主线，来带动品牌、质量、售后服务等的提升。“布局是奇瑞企业发展的需要。今年市场不好，对奇瑞来说是个好的机会，产品有更多逆势上扬的机会。而纵观全球，很多公司都是在危机中发展起来的。”

　　“奇瑞有自己的思路。以前我们的产品基本成熟后就上市，现在与过去不同了，我们更加谨慎了。按照2008年的规划，在11月上市的A3，也是往后推迟了。”金弋波特别使用了“上市门”一词。

　　事实上，在2002年，奇瑞提出要研发制造发动机时，当时的质疑就比较大，“奇瑞能造出发动机吗？”但在2004年、2005年，奇瑞推出自己的发动机后，业界也都惊叹不已。“现在看来，当初造发动机是非常有远见的，是我们在战略上的胜利。”

　　“如果没有发动机，就没有奇瑞以后的发展，因为，汽车产品很大程度上受制于发动机。现在我们的汽车全部使用自己的发动机，同时也准备给其他汽车厂生产配套发动机。”奇瑞人引以为豪。

　　据了解，奇瑞除了针对两个中高端品牌而成立专门汽车销售公司外，还专门成立了高端汽车的研究所。“至此，形成了形象、生产、网络这三张网，每张网都有独立的团队，都有自己的一套人马，其他不介入。”

　　在汽车振兴规划中，鼓励“四大四小”进行兼并重组，作为其中之一的奇瑞，自然也有自己的如意算盘。金弋波表示，“是否并购，根据企业的发展需要，并购对象要能够实现战略互补，能够实现双赢，要看时机。奇瑞充分相信自己在行业中的地位。”

　　赌注

　　对于奇瑞在2009年的布局，不少媒体都产生过疑问。“如果2009年，我们的布局成功了，那么2010年、2011年，我们产品的品牌就可上量，对整个品牌的带动都非常大。这一步是必须要走的。因为，品牌是天花板，我们只有冲突这个天花板，才能提升我们的品牌。”

　　在金弋波看来，2009年对奇瑞来说反而是个机会。“2009年情况比较特殊，因为整个市场都在萎缩。但我们的判断是，市场不会太差。因为，国家比较重视自主品牌，而政府采购可能会对自主品牌有所倾斜。”

　　金弋波认为，政府采购是提升自主品牌的一个重要的方法。“奥迪最初也不是高端汽车，但当它成为中国的官车后，它在中国的影响甚至比宝马、奔驰都大。”而奇瑞日前推出的G6，对标的就是奥迪A6。

　　相关人士认为，奇瑞汽车在国际市场上具有很强的竞争力，且出口销售数额要远高于国内市场销售量。而奇瑞之所以能得到国际市场的认可，主要原因是价格方面的优势。因此该人士认为，“奇瑞推出豪华车，肯定会削弱价格优势的。”对于这点，金弋波并不完全苟同。

　　金弋波表示，“在国际市场上，奇瑞的价格优势并不是全部，其实，奇瑞的品牌影响非常大。随着中国国家的影响力逐渐加大，带动中国产品的影响力也逐渐加大。”

　　“我们在国际市场上也不是靠价格战取得成绩的。奇瑞在很多国家，比其他国内车卖的价格都高。我们的东方之子在国外，甚至和宝马、奔驰在一个展厅销售。” 金弋波补充说“2007年，奇瑞汽车在俄罗斯就连续涨了4次价。”

　　然而，在人们的印象中，奇瑞汽车的低端形象已经根深蒂固。奇瑞要在更为细分的市场与众多进口品牌展开竞争，力求赢得更大的空间，首先要改变人们对奇瑞的印象。这是摆在奇瑞面前的最大难题。

　　“现在奇瑞所做的一切，都是为了改变人们的看法。”金弋波表示，“我们欢迎大家到奇瑞来参观考察。因为，所有参观过我们企业的人都会讲，‘没想到奇瑞是这样的企业’，其实我们的生产车间、新车产品、研发力量等的确让人非常自豪。”

　　中央政治局常委李长春曾经多次表扬奇瑞，“他说要像保护大熊猫一样保护奇瑞。”因为用10年时间，奇瑞能发展到这样一个水平，实在难以置信。

　　奇瑞当然也有自己的硬实力。“我们的发动机、普钢、焊钢水平都是世界一流的。要不然菲亚特、克莱斯勒等著名汽车厂家能主要找上门来要与我们合作、建合资厂，并且两家共同提供产品？”金弋波反问，“他们这也是基于对奇瑞的信任。”

　　金弋波表示，“现在，我们也在改变自己，以往的宣传还不够。我们要告诉读者，奇瑞不像大家想象的那样弱。我们曾经连续三年被《财富》杂志评为“十大国际公司”，这可是非常高的评价。”

　　当记者要求金弋波谈谈奇瑞一系列动作最坏的预期时，金弋波表示，“从今年1～3月份的市场表现看来，奇瑞汽车在国际市场受到很大影响，但国内市场并没有多大影响，3月份我们大概卖了8.7万辆。”据此，金弋波认为前景很乐观。

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