文/张隆

　　没有哪一家国际品牌愿意忽略甚至是放弃中国市场，在这个消费能力持续增长的国度里，新兴的富人阶层和中产阶层的基数日渐扩大，从最初的东部与南方地区，消费的高潮在内陆也呈现出了让国际品牌心动不已的蓬勃景象。

　　只是，这些国外的品牌，携带着各自产品抵达中国时，往日那些延续多年的经验似乎部分地失效了。顾客的消费状况与预期的市场分析并不相符，中国消费者，似乎带着一种更为奇怪的节奏与眼光打量着它们，有时候狂热，有时候却冷漠，尽管不至于乱了方寸，但国际品牌却对这个市场产生了不小的疑惑。

　　中国汽车工业协会提供的数据显示，捷达是中国2008年度车型销量冠军，这个结果让德国大众总部感到难以理解。捷达距今已经有20年的时间，由于一直没有进行大的更新换代，它的外型已经明显落伍；内部空间显得坚硬而欠舒适，避震系统的薄弱也使得捷达的驾乘颠簸感明显。但就是这样一款在本土已经停产的车型，在世界第二大汽车市场，在几乎没有任何宣传推广的情况下，仍然能轻松摘得销量冠军。

　　如果认为捷达的成绩来自于它的5、6万元的低价优势，那么，意大利服装品牌杰尼亚的遭遇却又难以解释了。1901年诞生的顶级男装品牌Zegna在上世纪90年代就进入了中国，尽管当时一套男装的售价就要8000元外汇券，但高昂的价格并没有阻挡中国消费者对Zegna的狂热。不过，当Zegna在中国设厂，服装标签写上中国制造之后，尽管价格降低，但奇怪的是，消费者却对本地生产的Zegna并不认同，这种消费心理反应在数据上，就是Zegna的销售额直接降低了。

　　人们认可不同的产品会产生相异的消费诉求，这也是产品定位以及消费心理研究的基本常识，所以，如果持这种观点来解释捷达和Zegna的不同遭遇，似乎也能行得通。但是，如果仅仅到此为止，那么真正的动因却也被淹没了。毫无疑问，中国消费市场是一个与国外有着差异的地方，这种差异源自于文化、习惯、消费水平、流行观念等等。就汽车行业来说，观察家一般认同这样一种分析，中国消费者更喜欢外型漂亮、空间大而舒适、安全性比较好的产品，问题是，捷达在以上几个方面完全不占优势，它的销量冠军由此成为一个谜题。

　　将眼光投注在北京、上海等一线城市来分析捷达的热销，这个问题并不好解决。事实上，中国内陆二三线城市蓬勃兴起的购买力，正是推动捷达销量冠军的最重要因素。消费观念的延迟让二三线城市对车型没有一线城市那么敏感，所以，捷达的车型落伍并没有影响到消费者，在他们的考虑中，作为大众出品的捷达，其身上仍然体现着一款知名品牌所具有的含金量与身份意味，对比自主品牌的车型而言，选择捷达，也就意味着选择大众，这是一种对知名品牌的认同。所以，在价格与性能综合考虑之后，捷达的名门出身就具有了压倒性的优势。

　　事实上，在北京以及上海等地，对于捷达的认同也仍然如此。大众汽车所具有的德国系身份，已经让消费者对这种车产生了深切的信赖。从这个角度来看，中国制造的Zegna降价反而不被接受也就不难理解了。

　　粗看起来，本土消费者对中国制造的Zegna排斥态度，似乎应和了对中国消费者多金爆发户气质的印象，但事实上，问题的根源却是对品牌自身品质与品位的神话信仰。在流行观念中，奢侈品要体现品位和身份，必须讲究其出身的纯正。具体到Zegna，那么，一套中国制造的标签，毫无疑问似乎就带有了廉价的意味。尽管每一套Zegna都是意大利设计，但产地的区别却成了两者之间难以弥合的鸿沟。

　　所有这些大牌的中国疑惑，其实都是中国新富阶层对国外奢侈品拥戴的表现，不过是在中国特有的观念、环境中发生了某种奇妙的变形。短期看来，很难改变中国消费者对国外奢侈品的这种神话信仰，但是，一种真正意义上的消费理性，却仍然需要建立起来。它需要对中国产品品质的信任，也需要消费者更多的自信与理智。

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