领袖：幼稚有罪

　　偏“头”风

　　候诊病人：蒙牛集团、万科集团……

　　症状：把个人情绪过多公诸于众，发表不合时宜言论，使企业和企业家个人声誉、利益受损。

　　病因:不够成熟，对于突发事件的处理不够成熟，要针对突发事件当时的消费者心理动因去适当发布言论；个人曝光度过高，企业初创阶段企业家往往通过经营个人形象来经营企业形象，但是如果没能适时退到幕后，就容易造成一旦有事发生，就会一荣俱荣、一损俱损。

　　低估舆论力量，随着互联网的发展，企业和企业领袖的言行受到了最广泛的监督，网民甚至是将企业和领袖的某些行为放到放大镜下审视，但是企业忽略了这一点。

　　祸从口出，2008年不少商业领袖犯了这一大忌，

　　集体患上了偏“头”风，而付出的代价也相当惨重。

　　采访·撰文/张思

　　2008年，曾经缔造辉煌业绩的企业家们受到了前所未有的压力，第一次面对公众如此激烈和直接的问责，这一切都是祸从口出，而“说错话”的代价不仅仅是他们个人承受压力，更严峻的是他们所领导的企业股价下跌、公信度下降。

　　5·12地震中，王石因发表“捐款不应成为负担”、“万科普通员工捐款上限是10元”等不当言论，被网友炮轰“冷血、麻木”，为了发泄愤怒，不少网民自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动，使万科深陷信任危机。9月16日，蒙牛集团生产的奶粉被曝含有三聚氰胺，牛根生回应“不知此事”，引来全国民众痛骂，不仅销量大幅下降，股价也遭腰斩。

　　以往，企业家的一句话或许不会引起这样的轩然大波，但是时至今日，企业所面对的消费者已经发生了翻天覆地的变化，同时信息化和互联网的发展也将企业领袖的行为置于放大镜下。

　　然而企业领袖忽视了这一变化，他们没有意识到舆论是把双刃剑，他们通过对公众发表各种言论，用个人影响力带动企业影响力，但当个人出现信任危机时，企业也会遭到连带。

　　忽视社会转变，懵懂入雷区

　　或许企业家们还在疑惑，为什么今年国民如此关注企业的做法,对于万科“捐款门”和蒙牛牛根生回应问题奶粉的言论如此关注？

　　这是由于他们都忽视了一个大环境的变化。在中国人均GDP日益接近3000美元时，由于中国“中间阶层”的兴起，未来最集中经受考验的恰恰是领袖企业，而这些企业的领导人，他们的一言一行尤为受到公众的关注。

　　在北京大学市场与媒介研究中心副主任刘德寰看来，这些只是开端：“未来会有越来越多的企业面临类似的危机。”刘德寰认为，这样的危机最有可能发生在本土企业巨头身上。易中创业管理咨询公司董事长宋新宇也表示：“随着人们消费水平的提高和互联网的发展，原来那些可能不被人注意的问题，现在很容易被扩散开，而企业还是按照原来的做法显然就会陷入被动。”

　　此外，针对今年的特殊经济形势：据国家统计局12月4日发布的数据来看，自2007年第3季度开始，中国经济已经进入新一轮的下行区间，到今年第3季度已经连续5个季度回落。锡恩咨询首席顾问姜汝祥认为：“在经济高速发展的时候掩盖了很多问题，而在减速的过程中问题会慢慢凸显出来，当前中国企业家正面临着经济发展减缓的转折点，却没有及时做好自我调整。”

　　60岁的人，20岁的冲动

　　王石捐款10元的言论一出，不仅让他获得了“王十块”的称号，也令万科的股价在4个月内暴跌60%。而在地震捐款事件之前，曾有地产圈内人士称王石为“最接近圣人的商人”。他以商业理性缔造的企业——万科股份有限公司也是一个以制度建设见长的地产领袖企业。

　　企业家往往通过经营个人形象来经营企业形象，最终造成一旦有事发生，就会一荣俱荣、一损俱损。

　　舆论会变，市场会变，消费者也会变。而我们的领袖似乎没能跟上这些变化，或许企业并无差池，却因为老板的一句话陷入泥淖。提到王石的捐款门事件姜汝祥认为：“王石事件颇具偶然性。即使是遭遇地震这样的突发事件，如果王石可以婉转地表达观点或许也不会引致渲染大波。”

　　对此，宋新宇也持同样的观点：王石对于地震当时社会人群的心理没有准确的判断，发表了不适当的言论。尽管王石为人一贯低调，而在灾后重建的过程中万科也承诺投入1亿元，然而人们只记住了“王十块”。

　　“尤其是面对不成熟的市场和消费者，企业领袖要尤其注重自己的言行。”姜汝祥坦言，“大量企业处理不好创始人、企业领袖和企业的关系，过于强调创始人的精神作用，创始人成为企业的一个符号。在这个情况下企业领袖是企业的一部分，说什么做什么都代表股价和企业利益，所以企业领袖绝不仅仅是一个公众人物还是一个责任人，他的言论要对企业和股东负责，不能随便说话。国外的企业都有很严格的新闻发布制度，任何人不经过官方渠道是不接受采访的。”

　　而经历了“捐款门”后，万科在制度上加以规范，王石个人博客所发布的文章都要先经过专门机构过滤再发布。这次事件也为不少企业敲响了警钟，在制度方面加强管控。

　　只顾扩张，迷失方向

　　为什么奶制品企业集体沦陷，唯独蒙牛的总裁牛根生陷入舆论漩涡？因为他是明星领袖！曾经打在他身上的镁光灯最多，公众对他的认知度最高，所以当三聚氰胺事件爆发时公众齐刷刷盯住牛根生的一举一动。

　　如果说王石事件带有偶然性，那么牛根生作为奶制品龙头企业的领袖就必然会被推到风口浪尖上。

　　“与王石捐款事件不同，蒙牛存在产品质量问题，作为企业领袖他必然要面对舆论的拷问。”姜汝祥评价道。

　　在蒙牛的发展历程上，有一组让人惊异的数字：2002年的第五届“中国成长企业CEO峰会”上，蒙牛名列1999~2001年度中国“超速成长百强企业(非上市、非国有控股)”榜首，增长率为1947.31%。自1999年组建以来，蒙牛仅用6年时间，就从乳业全行业排名1116跃升到第二名。蒙牛2007年中报，该集团上半年收入突破100亿，更成为乳业神话。

　　然而“超速”成长，总要付出代价。在问题奶粉风波时，蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山对媒体表示：今后蒙牛将在大牧场建设方面下工夫，这是“根治问题”的措施。蒙牛的快速扩张成就了明星领袖牛根生，同时也埋下了产品质量隐患。

　　在过去一段时间很多企业领袖被媒体追捧，成为公众人物，变得骄傲、飘飘然，非常享受做一个公众人物。提及公众对于领袖的关注，姜汝祥认为这并不奇怪：往前推50年，亨利·福特(福特汽车创始人)比福特汽车知名度更高，当企业家在一家公司的作用很大时，人们自然会关注企业家个人多过企业。

　　而中国目前的环境是企业家起到的作用很大，人就会关注企业家，如果是企业的制度和机制在起作用人们就不会再去关注企业家了。

　　我们喝可乐却不关心可口可乐的CEO是谁，我们用诺基亚手机也不在乎它的掌舵人是谁，“但是你可以想象海尔没有张瑞敏、万科没有王石、蒙牛没有牛根生吗？”姜汝祥提出这样的反问。

　　大部分的跨国公司消费者使用他们的产品，但是不关心公司的领导人是谁，但是现阶段的中国，可能消费者会关心老板是谁。因为没这个老板可能就没有这个公司，但现在是陆陆续续把创始人对于公司的符号作用降低的时候了。

　　“当你开始享受去做一个公众人物的时候，就该考虑不再利用个人影响力去营销企业这一手段了，否则效应递减。”宋新宇提醒到，“在企业初创阶段，企业创始人为了公司的利益抛头露面去做公关活动是可以为之的，但是如果存在蒙牛这样的潜在风险，宁可不使用企业家营销手段，也不招惹这样的麻烦。”

　　从优秀到卓越，需谦逊头领

　　七年前，宋新宇的一堂培训课题为“老板，你的战略错了”，随后有老板就打电话给他：“三年时间我做到3000万，你凭什么说我错了？我已经做得很好了。”

　　就在2008年接近尾声的时候宋新宇又在深圳做了一堂名为“老板学”的培训课，课上有一位老板问：“你觉得是老板最大还是企业最大？”宋新宇毫不犹豫地回答他：“企业！”

　　正如那位曾经质问宋新宇自己“错在哪里”的老板一样，以往，公司业绩的快速成长让不少老板失去了重心，姜汝祥说他们大部分人忘记了自己“从哪里来”：他们以为是他创立了这家公司，却不懂得是时代造就了他，是改革开放给了他们契机，当懂得这个道理后，这些老板或许就不会过于狂妄自大。

　　而要改变这一点就需要企业领袖重新定位，宋新宇非常推崇《从优秀到卓越》一书谈到的“第5级经理人”概念，他说：“真正的领袖有两个基本素质：谦虚和职业意志。公司有问题的时候看镜子——自己；有业绩的时候看窗外——团队。这样的人才能成为真正的领袖，让企业真正的百年长青，而不是站在荧光灯下让大众关注，而现在有很多老板很喜欢成为明星，但是一旦变成明星，一定会出问题。”

　　在商界沉浮近20年的百龙集团董事长孙寅贵认为：“企业领袖不能把自己‘圣人化’。”孙寅贵曾在1993年福布斯首届中国富豪榜榜上有名，据他所说，与他同一批的30位富豪如今没有“出事儿”的，不过五六人。

　　相反，乔治·凯恩、科尔曼·莫克勒、达尔文·史密斯这几个名字或许并不如我们的企业家般如雷贯耳，但他们曾经管理的公司分别是雅培、吉列和金佰利-克拉克。可见企业家的知名度与企业是否能够取得成功并无绝对的关系。

　　处方

　　1. 企业家提高个人能力，做一名“谦逊的领袖”，谦逊的领袖是坚定的执行力与谦逊管理的化身，将战略方针毫不妥协的贯彻始终、强调团队的贡献，他们被称为第2. 五级管理人，个人寂寂无名所领导的企业却如雷贯耳；

　　处理好企业家个人与企业的关系，企业领袖和企业的关系要处理好，不能过于强调创始人的精神作用，创始人的言论代表公司和股东利益因此不该被看作是个人行为而是公司行为；

　　3. 强化新闻发布制度，即使是公司负责人也要经过新闻发布渠道发表言论，企业领袖个人言行要谦虚谨慎。