陈明哲：动态竞争是把利器

　　打赢本土市场，就是在做好国际化

　　- 文/ 黎冲森

　　“中国企业的发展已经到了需要由高度理论来指导的时候了，在企业往前迈进的同时，需要考虑如何将文化和执行优势，同前沿的战略相结合。”动态竞争理论创始人、世界顶级战略大师陈明哲说。

　　针对CEO 们所关注的热点问题，11 月4日，陈明哲在北京昆仑饭店接受了《经理人》杂志的独家专访，从中西商业思想融会贯通角度，解读中国CEO 关注的棘手问题。

　　应有动态竞争思维

　　陈明哲创始的动态竞争理论给了我们一种崭新的思维和视野。“战略观念有两个层次：一是把战略本身绝对化，就是我定我的战略，并按照自己的方式去运作，而当做竞争对手没有反应；二是我制定战略，去影响竞争对手的运作，并预测对手的反应。我重视的是第二个层次。”

　　“企业的战略任务就是尽可能把竞争对手的注意力降到最低，并尽可能降低竞争对手的反击动机。”陈明哲说，“动态竞争关心的是行动本身，即竞争对手会不会回应，到底有哪些制约因素会造成对手不会回应？”这样，就要预测对手会怎样攻击自己，以及预测对手会对自己做出什么强度的回应。其中里面有三个关节点值得揣摩：对手是不是察觉到自己的行动，对手是不是有动机来回应，以及对手有没有能力来回应。

　　动态竞争论包括两个基本层面的内涵：一是竞争本身是动态的，即一个反应就一定会造成另一个反击，因为公司的任何一个动作，从竞争对手角度来讲，都有攻击性，并会对竞争对手造成一定的影响；二是竞争本身又是相对的，即我有优势，你也有优势，但我的优势是跟你的劣势相比较的，有可能优势本来是我的劣势，因此优势和劣势是相对的，而且任何竞争优势都是短暂的，因为对手也会反应。

　　因此，“它修正了过去制定战略只考虑本身，不考虑竞争对手反应这个盲点。”同时，陈明哲提醒说：“大多数公司都很难做到把自己放到竞争对手的角度来看问题，很难真正深入去了解竞争者。但是，也不要对竞争对手过度反应，或者反应迟滞。另外，不能忽视竞争是有文化根基的。”

　　赶快重视本土市场

　　现在，中国企业都在赶着往国外市场跑，生怕自己落伍了。但陈明哲却语重心长地呼吁：“中国企业假如真要走向国际市场的话，一定要发展自己的品牌。而且，还有一个重大盲点，中国本身现在已经变成一个最国际化的市场，全世界最大的企业都到这里来竞争了。因此，我认为，打赢本国市场，就是在做好国际化，而且在中国市场本身，就能培养自己的核心竞争能力，也可以用来测试你的国际竞争对手，为自己真正走出去做准备。”

　　那中国企业进行国际化扩张时，还有没有更好的途径？“如果你真要向海外扩张的话，我建议你应该先从文化背景相似的一些国家开始，比如亚太地区的一些文化背景相似的国家，再慢慢向文化制度不同的地方拓展。应该循序渐进，不要一下子就想当老大。同时，你还需要有一套海外扩展的整合制度来保障，以免决策失误。”

　　此外，在国际化扩张中还应该看清楚自己的发展优势。“中国市场是一个服务业和制造业并重的市场。制造本身文化特征不强，但服务本身的文化特征就比较明显，因此，应该慢慢建立自己有文化特色的品牌。”因此，在扩展过程中，中国企业还将面临一大挑战：“不仅要跟西方最先进的东西接轨，还要跟中国传统的东西挂钩。”

　　战略升级需要自省

　　中国市场发展到现在，企业又面临一个门槛：战略和产业升级。

　　要想成功完成战略升级，企业就要先搞清楚，升级的压力到底来自哪里？为什么要改变？改变的原动力又在哪里？

　　陈明哲说：“目前，我觉得中国企业升级压力的原动力主要来自几个方面：第一，中国再崛起。在再崛起的过程中，周围的市场成本越来越高，竞争越来越激烈。在这种情况下，企业要创造附加值，就被迫往上游走；第二，消费市场正在慢慢形成，消费者慢慢变得越来越复杂，要求越来越高；第三，国内市场本身竞争越来越激烈，所以对管理的要求也越来越高。”

　　因此，在战略升级时，中国企业必须清楚地知道自己在整个价值链中的地位。“首先，对环境的变化必须变得更加敏锐。必须看清产业结构层面会有什么改变，在整个产业链中，在哪个点上创造的附加值会最大。也就是说，对环境要有一个很清楚的认识，并对环境的改变有一个清晰、准确的判断。”陈明哲说，“其次，就是管理人才问题。以制造为主的人才可能已经不再符合市场发展的要求了，可能需要一批新的管理人才来面对和适应新的环境。”

　　创新需要机制保障

　　“其实，中国人讲创新比其他国家更严格。但大家往往把一些不好的东西当成文化。我们不要把文化想得太复杂。”陈明哲说，“但在某种程度上说，有时过度强调过去怎么做的观念又会对创新造成一定的伤害。因此我们要清楚，企业为什么要存在？又需要做些什么？有了这种思想，才可能降低传统做法所带来的一些压力。”

　　企业家还应培养自己的思维创新。“从企业最高阶层来讲，思维创新比所有的创新都重要，因为其他东西都可以学，而思维创新必须要对大环境的变化有很深的了解。事实上，最有效的创新，都必须跟组织或组织文化做一个很好的整合。”

　　当然，创新还涉及文化因素。陈明哲说：“对创新本身来讲，文化很重要。某种程度上说，创新力不足，与组织或者组织文化有很大关系。组织文化越灵活，往往越能造就创新的环境。”但中国的企业基本上是强人的企业。“中国的企业，人治色彩确实比较重，这势必会对创新造成不确定性的影响。如果领导有创新思维，那还好；如果没有，那企业可能就容易出现很多问题。”因此，陈明哲说：“企业必须要有一套完整的机制和制度，当然包括文化，来鼓励创新和营造创新的环境。”