突破同质化的竞争新路径

　　同质化愈演愈烈，企业怎样脱颖而出快速发展？

　　- 文/ 曾立平

　　当市场竞争中的不确定因素明显增多，当中国企业面临越来越激烈的国际国内同行的竞争，企业之间朴素模仿的速度也骤然加快，于是，产品同质化、传播同质化、市场同质化，消费者也同质化。电子行业、饮料行业、服装行业??众多的行业有无数的企业只是在战术层面拼命搏杀，甚至到了刺刀见红的地步。在这种形势下，你的企业要脱颖而出快速发展，如何为自己寻找一个与众不同的独特定位？有效竞争的路径到底在哪里？

　　11月3日上午的中国CEO年会上，当特劳特、陈明哲两位商业大师联袂，与中国企业家就“中国企业如何升级自己的商业模式”进行深入探讨之后，以“定位战略与竞争新路径”为主题的第二个论坛，便在与会者热烈的掌声中拉开了帷幕。

　　你的品牌认知如何确立？

　　王育琨：根据杰克·特劳特先生的理论，定位就是在客户的心智中确立自己的品牌认知，在座的企业家们是怎样认识你们行业中客户的心智的？如何抓住客户的心智？你们客户的心智有什么特点？

　　黄海新：我对创新模式是这样理解的：第一，创新是手段，不是目的。企业绝不能为了创新而创新，只有赚钱的创新才是真正的创新。第二，我们做企业的目的是什么？是在能赚钱的情况下创造客户满意。就是说，创新过程中要赚钱，而且在什么时候推出创新产品非常重要。金银岛网交所是提供大宗商品的交易平台，我们知道未来的客户需求在哪里，未来

电子商务已经从信息电子化走上商务电子化，最终会走上电子交易，企业最关心的是把东西卖出去。我们总是在想，如果在网上做生意，客户关心什么？是货款双向保障。所以，我们创造一个硬性的交易模型，把银行请进来，让银行监管货款。同时，在全国各地的指定仓库进行缴售。再往下我就想，我们要让哪些客户用这个产品？让所有客户都满意的产品不是好产品，只有让你的目标客户特别喜欢的产品才是好产品。所以，我们确立了做石油产品、化工产品、塑料产品、橡胶产品，还有钢铁产品，一方面，这些产品标准化比较强，行业内都有自己的标准；另一方面，这些产品流通量比较大。从这几个产品做起，让客户可以在网上放心地做生意。我们给客户提供咨询，提供交易，并且提供贷款，把交易融在融资过程中，把融资融在交易过程中。目前，金银岛网交所每天的交易额可以达到15 个亿，我们通过收取客户的佣金获利。

　　陈志列：这么多年的竞争中，怎样把自己的产品、品牌、公司区别出来？研祥是做工控机的，这是一种中间产品。我们的产品几乎用到了国民经济的每一个领域，每年有几十亿的营业额，毛利率可以达到46%。2003 年，研祥在香港上市。可就是这样，我们的企业在行业内家喻户晓，行业外无人知晓。在这个行业里，我们做了14 年。全球做工控机的所有上市公司，几乎都是从1993 年开始陆续来到中国市场竞争，那个时候他们的关税是12%。WTO 以后，第一年关税是17%，到2001 年我们的关税已经降为零了，所以在中国大陆就是国际巨头和我们本土企业一起厮杀的市场。竞争的结果是，目前前八位里只有我们一个是本土的品牌，我们排在前两名，估计在今年会成为第一名，这就是市场竞争的结果。

　　我们是怎样做到这样一个位置的呢？首先，在这个行业里，我们的很多客户一致认为，品质最好的不是国外品牌，是中国品牌。1998 年，我们去德国汉诺威参展的时候，为了省钱，要自己搭建展位，我就去买榔头和钳子，商店的营业员问我，你要品质好的还是要品质差的？我说要品质好的，他说那你就买中国产的。当时我就下了决心，研祥的工控机也要让客户有这种认知。到今天，我们做到行业前两名，正是通过提高品质做到的，与竞争对手的区隔就在于：我们工控机的品质比进口的好。另外，以往中国企业不太注意品牌宣传，研祥的品牌并不需要在公众场合宣传，但中国51 种行业媒体几乎每期都可以看到研祥的广告。

　　应正：超人集团是1983 年创办的，地处中国民营经济最活跃的地区浙江。这是一个诱惑力很强的地方，有各种各样的投资机会，但是20 年来，我们一直在默默无闻地做着剃须刀这种小产品的研发工作。目前，我们的主营项目剃须刀已在中国市场连续9 年处于前列，电吹风也取得了前三名位置。这个成绩是不断创新的结果。我们是中国140 个专利示范基地之一，有300 多项专利，发明专利也有十几项。现在，我们在全球排第四，排在前三位的是飞利浦、吉列和日本的松下。

　　1998 年，我们在德国参展，有人说你们每年都来参展，但是我们只认识飞利浦和博朗。我就问他，你对我们的产品有什么建议？他说，飞利浦的剃须刀都是带曲面的，但它后面有一个曲柄，要剃长胡子的时候，就要拿镜子，把头抬起来；博朗不是曲面的，但可以把剃刀推到高位。他说，你们能不能把这两个优点结合起来？我觉得这是消费者的心声。第二天在展览会上，我就对与会者说，我们在研制一个新产品，它是曲面的，而且剃刀可以推到高位。大家都说这个很好。经过三年的研发，我们推出了这种全新的产品，这种产品在2004 年的芝加哥展览会上引起了轰动。目前，我们和飞利浦虽然有差距，但正是差异化的产品策略，使我们的国际份额正在一步步得到提升。

　　你的企业未来如何发展？

　　王育琨：下面这个环节，我请三位每人向杰克·特劳特先生提出一个困扰自己的问题。

　　黄海新：杰克·特劳特先生，您的理论来自实践，实践又指导理论。世界上惟一不变的就是变化，现在互联网的应用越来越强了，前十年是互联网影响我们生活的十年，未来十年里互联网对电子商务有哪些影响？或者说，我们如何做好电子商务企业的定位？

　　杰克·特劳特：互联网是一种新的工具，它是不是能改变一切，我没有把握。但要知道，变化是永恒的，也是慢慢的。

　　陈志列：我们为企业设计了一个品牌名，我们要不要把这个牌子包装成美国制造？在奥运会提升了中国品牌形象的背景之下，我们用一个中国制造的品牌打海外市场更好，还是包装成美国制造的品牌打国际市场更棒？

　　杰克·特劳特：我觉得，你的技术品牌用美国制造是个不错的选择，至少有一家阿根廷的公司这么做了，结果非常成功—— 客户一想到是那儿制造的，就有一个很好的感知。所以毫无疑问，我觉得应该选一个代表性的地方，譬如美国。

　　应正：超人肯定要进一步拓展国际化经营，在这个过程中，您对推出“超人”品牌有什么建议？

　　杰克·特劳特：坐在这儿解决这个问题比较困难。譬如你在德国运作非常成功的话，你知道德国有博朗品牌，德国的工程机械非常出名，如果你能在德国市场取得成功，再进军其他地方就更容易了。因为在德国竞争这么激烈的市场你能获得成功，也等于为企业获得了一个资质。当然，你需要用非常好的设计，你需要优秀品质的证明，或者找到一个让人眼前一亮的东西，在这方面—— 比如说，某些人试用了三个不同的品牌，结果发现超人是最好的。

　　附文

　　王育琨：赢得客户心智认同最重要

　　文/ 曾立平

　　奔驰在顾客心里代表地位的高贵，顾客购买奔驰汽车，大多就是为了实现这一愿望。同样，沃尔沃汽车在顾客心中代表着安全，顾客接受沃尔沃的产品，就是为了对安全的享用。奔驰和沃尔沃，正是通过准确的定位达成顾客心智的认可，获得了独特的市场地位。

　　中国的许多企业，目前既面临着成本不断增加，市场竞争日益激烈的压力，同时也面临着众多机会的诱惑。在这种情况下，该如何定位自己？有哪些策略来提高竞争优势？一个简单的方法就是：赢得客户心智的认同！

　　中国市场上的机会太多了，有些机会甚至伪装成了陷阱，让企业无所适从。不少企业因此而实行战略多元化，守不住自己了，最终导致了经营的失败。那么，企业到底应该恪守什么东西？其实很简单，客户的心智认同什么，你就守住什么，这会在很大程度上避免企业经营上陷入误区，犯低级的错误。

　　在企业经营中，一个重要的法则是专注，专注于你的市场，专注于你的客户，专注于你的产品，专注于客户心智的认同，不要为其他东西所迷惑。这也是在国际国内竞争中，企业

竞争力的重要源泉。

　　涉及到具体的管理方法，只要寻找能深入客户心智的东西，都是适用的。譬如惠普，其新CEO马克·赫德上任后，使惠普超越IBM，成为全球最大的数字公司。他到底用了什么方法？其实就是最原始的走动式管理，到客户中去，到员工中去，这种最传统的方法非常有用，使他知道员工和自己客户需要什么，知道他们在想什么，这正是企业快发展的基石。

　　陈志列：本土化是与跨国大鳄竞争的利器

　　文/ 曾立平

　　从全球商业竞争的发展趋势来看，企业和产品若想在整个行业内拥有一定的立足之地，一个最根本的要素就是拥有自己的核心技术，无数的案例早已证明了这一点—— 英特尔、谷歌等著名IT 品牌，无一不是因为拥有独特的技术才享誉世界的。对技术和资金投入都要求很高的特种计算机领域更是如此，研祥正是因为拥有了自己的嵌入式技术和专业的研发团队，才取得了今天的成绩。目前，研祥拥有800 多人的庞大研发队伍，建在深圳的研祥科技大厦是全亚洲最大的特种计算机研发中心；我们每年将销售额的20% 以上投入产品研发，这样的规模和投资，在国内IT 行业是不多见的。

　　但是，在中国市场日益国际化，国际化竞争日益剧烈的大背景下，核心技术仅仅是企业在竞争中制胜的一个重要方面，企业必须在各个方面寻找自己的竞争优势。研祥的实践证明，在中国市场，本土化亦是与跨国大鳄竞争的利器。

　　在特种计算机领域，最早进入中国的都是跨国公司，研祥只是后来者。一开始，研祥就坚持技术导向和市场导向并重，在严把质量关的前提下，结合市场需求研发出更加适合国情的产品，研发的本土化和服务的本地化是研祥和跨国对手的最大区别，也成为研祥的重要优势。本地化服务使研祥的技术工程师直接面对客户，遍布全国的33 个分支机构和上百家经销商在任何地点都可以为用户提供完善有保障的售后服务。营销策略方面，研祥采用直销方式，销售人员可以在第一时间面对市场的反馈，根据用户需求定制产品，并随时根据政策和环境的变化调整营销策略。而立足本土，也为研祥产品的研发和制造节约了成本，增强了企业的竞争优势。